Bonjour, nous sommes le 15/08/2022 et il est 11 h 58.


Notre sujet de recherche porte sur la communication pour le positionnement d’une banque et sa marque. Cas de la Banque Commerciale du Congo (BCDC).


La communication cherche à développer des relations étroites et durables avec tous les individus et organisations d’influencer susceptibles d’affecter le succès d’une entreprise.



Le positionnement cherche à rendre l'offre permanente dans l'esprit du client. Modifier la perception de celui-ci étant très coûteux, il vaut mieux s'adapter à elle ; en d'autres termes, le positionnement est souvent contraint. Un positionnement se perçoit dans la communication, mais c’est dans l’ensemble des dimensions d’une offre que perçoit le client (politique de produit, de prix, de distribution et communication) qu’il doit agir.



Il crée donc un univers de référence, ou s'y insère, par des valeurs innovantes et différenciatrices (esthétiques, fonctionnelles, techniques, philosophiques, sémiologiques, mercatiques…).



Le positionnement vise l’identification de l'univers de référence pour réussir une différenciation en fonction des attentes du public, l'évaluation de la concurrence de l'univers (le positionnement préempté) et la crédibilité d'identification à cet univers (les atouts potentiels du produit). Il doit être clair, simple, concis, attractif, crédible, spécifique, profitable et durable.



De nos jours, la question d’une marque est devenue un problème très crucial pour les institutions ou les organisations modernes. D’une part, à cause du développement des technologies de l’information et de la communication et de l’économie libérale et de l’élargissement des marchés et d’autre part, des dimensions imaginables qu’attirent la concurrence.

L’entreprise évolue chaque jour dans un environnement économique plus compétitif et complexe qui l’interpelle davantage.



Sur ce, il ne suffit pas toujours de fabriquer de bons produits et de les mettre sur le marché où il vit une forte concurrence, mais il faut leur attribuer des qualités qui puissent les distinguer aux yeux des consommateurs afin d’assurer son succès sur le marché .



Depuis toujours, la communication constitue un élément vital tant pour l’homme que pour l’entreprise. Elle permet de construire, d’entretenir une bonne image et facilite le positionnement de toute organisation qui l’utilise avec prudence sur le marché.





Lorsqu’elle est bien pratiquée, la communication est d’une grande efficacité, et permet à l’entreprise de faire connaître son produit au public et de garantir son positionnement .



C’est ainsi que de nombreuses institutions ont tendance à construire leur identité propre afin de se distinguer des autres à travers des moyens de communication leur fournissant des meilleurs résultats.

La BCDC qui autrefois pensait être dans une situation de sécurité, se voit aujourd’hui menacée par l’arrivée d’autres banques qui envahissent ce marché. C’est le cas de Rawbank, Afriland First Bank, FBN Bank, etc. Communique pour son positionnement devient une obligation pour maintenir sa marque et lutter contre la concurrence. Mais faut-il que cela soit faite selon une rigueur visant l’attente des objectifs fixés.



Notre problème général de recherche réside dans l’ignorance des stratégies de communication que des entreprises bancaires utilisent pour leur positionnement. La question générale de recherche que nous nous posons est la suivante: comment les entreprises bancaires communiquent pour positionner leur marque et se positionner elles-mêmes ?



Des études antérieures ont abordé cette problématique de la communication pour le positionnement, nous avons retenu deux.

La première est celle menée par Tshabola Mikanda portant sur l’image et le développement de l’entreprise : approche analytique de la démarche communicationnelle, cas de Vodacom Congo.



La question de recherche de l’auteur est la suivante : comment l’entreprise Vodacom /Congo se prend-elle pour construire une image favorable ? Il émet l’hypothèse selon laquelle une société parvient à façonner image en étant présente à travers sa communication externe. Et, les résultats de cette étude ont démontré que Vodacom s’est tellement implantée dans le pays que l’opinion majoritaire des enquêtés la met à la première place dans la sphère communicationnelle en République Démocratique du Congo.



La seconde étude est menée par Warienga Nianza sur la communication institutionnelle et l’image de marque. Le travail est consacré à l’analyse de la stratégie de la BIAC . La question de recherche a été formulée de la manière suivante : de quelle manière la BIAC utilise –t- elle la communication pour promouvoir son image et faire ainsi face à la concurrence ?



Il pose l’hypothèse suivante : la communication pratiquée dans le cadre d’une stratégie bien conçue sur une approche multimédia permet à une entreprise d’asseoir son image et de consolider sa position face à sa concurrence. Les résultats obtenus prouvent que la BIAC est connu et jouit d’une bonne image auprès de ses clients.



Notre problème spécifique de recherche s’inscrit dans l’absence des connaissances sur les stratégies de communication qu’utilise la BCDC pour son positionnement et celui de sa marque dans une situation de concurrence. Ainsi, la question spécifique de recherche est la suivante : Quelles stratégies de communication qu’utilise la BCDC pour son propre positionnement et celui de sa marque?


CHAPITRE-II PRESENTATION DE LA BANQUE COMMERCIALE DU CONGO

La Banque du Congo belge fut fondée en 1909, à Matadi, mais déplaça rapidement son siège social à Léopoldville. Elle obtint, en 1911 le privilège d’émission pour le Congo belge qu’elle conservera plus de 40 ans. Le 1er août de la même année, l'agence de Léopoldville (aujourd'hui Kinshasa) ouvre ses guichets .



Le 11 janvier 1909, la banque du Congo Belge aujourd'hui Banque Centrale Congolaise voit le jour. Son capital de 2 millions de francs est entièrement souscrits par les principaux actionnaires suivants : la Banque d'outre-mer, la compagnie du Congo pour le commence et l'industrie, la Banque de Paris et des Pays-Bas, FM. Philippson et Cie.



En juillet 1911, la Banque obtient pour une période de 25 ans le privilège d'émission. Elle le conservera plus de 40 ans. Ce privilège nécessite une modification des statuts de la banque dont le champ d'activité comme Banque Commerciale est de ce fait fortement réduit un peu après, la Banque du Congo Belge.



De nouveaux actionnaires font leur entrée à l'actionnariat dès le 27 janvier 1909 à l'occasion de l'augmentation du capital de 1 million des francs. Parmi les nouveaux actionnaires on peut citer la Société Générale de Belgique et la Société Commerciale et Financière.

Dans le même temps, les dirigeants de la Banque du Congo décident d'établir l'agence à Matadi, elle entre en activité dès le mois de juin de la même année .



Presqu’au même moment, la Banque lance ses activités au Katanga pour ouvrir en 1910, une agence à Elisabeth ville (aujourd'hui Lubumbashi).

Le 8 septembre 1914, l'ouverture d'un siège à Londres avec pour mission initiale d'assurer avec les puissances alliées, le gouvernement belge et la direction d'Afrique, la gestion de la politique monétaire.



En 1917, la Banque du Congo Belge décide d'ouvrir 17 agences afin d'assurer partout dans le pays, à la demande du gouvernement de la colonie, les opérations bancaires.



En 1918, la banque du Congo Belge gère un réseau de sièges et d'agences dans 25 localités, une agence à Dar-es-Salem. Entre 1919 et 1928, 11 agences viennent compléter le réseau. Pendant ce temps, la Banque consolide ses assises à Bruxelles, Londres et Anvers où une agence est inaugurée le 27 octobre 1919.



Dès la fin de 1929, le Congo belge est durement atteint par la crise internationale. La Banque du Congo Belge comprime ses frais généraux, ferme 12 agences dont la rentabilité ne pourrait plus être assurée, mais reste grâce à ses réserves l'épine dorsale financière de la colonie.

Au terme de cette crise, les entreprises saines qui avaient su s'adapter retrouvent le dynamisme commercial et leur place au cœur de la concurrence internationale. Dès 1934, les bénéfices de la banque connaissent une progression constante .

En 1960, lors de l'indépendance du Congo elle fit apport de ses activités européennes à la Banque Belgo-Congolaise constituée le 14 avril à Bruxelles. Cette dernière est connue depuis 1965 sous la dénomination de Banque Belgolaise. La Banque du Congo belge changea alors de nom et devint la Banque commerciale du Congo. Sous le règne du maréchal Mobutu, sa dénomination fut momentanément modifié à la faveur de Banque commerciale zaïroise (B.C.Z), jusqu'en 1997 lorsque le pays redevint le « Congo » .



En 1960 toujours, malgré les troubles qui suivirent l'indépendance, rendant nécessaire la mise en vieillesse temporaire de plusieurs agences, la Banque du Congo met tout en œuvre pour éviter la scission territoriale de ses activités.

En janvier 1964, le réseau d'agence de 1960, retrouve sa pleine activité alors que d'autres banques commerciales avaient donné l'exploitation de certaines de leurs succursales.

Pendant cette période troublée, la banque du Congo fut la seule institution financière capable d'assurer la régularité de paiement à l'intérieur du pays. En 1965, le conseil d'administration décide de proposer aux autorités congolaises une prise de participation de la RDC dans le capital de la Banque du Congo, proposition accueillie unanimement de manière favorable.

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