INTRODUCTION

 

1. Problématique

 

 Dans le monde actuel, le défi lancé à l’entreprise est celui de l’excellence, notamment dans la détention et la conquête des cibles issues des marchés souvent stagnants et fortement concurrentiels (^[1]). Etant donné que l’entreprise n’est pas un monde qui vit en vase clos, elle fait partie d’un système économique global qui est l’environnement et ce dernier rassemble tous les acteurs et forces externes à l’entreprise (^[2]).

 

         De par sa nature même, toute entreprise est un agent et la communication marketing intégrée est le concept dans lequel l’entreprise intègre et coordonne soigneusement tous ses canaux de communication pour délivrer à sa clientèle un message clair, consistant, convaincant et irrésistible (^[3]).

Le mix communicationnel a pour objectif modification de comportement d’achat qui, lui-même, se défini part cinq grands modes potentiels.

A savoir :

•      La publicité

•      La promotion de vente ;

•      Les relations publiques ;

•      La force de vente ;

•      Le marketing direct.

 

 Trop souvent, on assigne à la communication (publicité) un objectif de progression de notoriété d’image ou de préférence auprès d’une audience cible, mais aujourd’hui cette approche est dépassée.

La question sera : « comment atteindre positivement les clients ? » tout en se demandant aussi « comment permettre aux clients d’atteindre l’entreprise ? »

La présente étude se focalise sur l’un de cinq éléments du mix communicationnel qui n’est rien d’autre que la publicité.

Considérée comme toute forme de communication non personnalisée utilisant un support payant, sous la supervision d’un émetteur identifie.

La publicité est l’un des outils majeurs permettant à une entreprise de transmettre des informations « persuasives » à son marché. D’une manière générale, une action publicitaire a pour objet d’informer, de persuader ou de rappeler. L’évaluation de l’efficacité d’une campagne publicitaire est un processus incertains et délicat.

 

 En effet, la relation de « causalité » entre la conception de la publicité et le comportement d’achat ne peut s’apprécier qu’en termes probabilistes (^[4]) l’évaluation de l’efficacité d’une campagne publicitaire par le modèle AIDA(A :attire l’attention, I :provoque les interét, D :crée le désire, A :siccité l’action permet de prédire les ventes (caractère prédictif)  et l’agrément d’un auditeur pour une radio et d’un téléspectateur pour une télévision va conditionner des ventes. Si les pré-tests sont utiles avant le lancement de la campagne, ils ne permettent pas d’évaluer l’efficacité de la campagne publicitaire ou de la communication réalisée. Les pré-tests doivent permettre de réaliser un diagnostic complet et nuancer non seulement des choix créatif mais aussi de la stratégie média réalisée (^[5]).

Il s’agit de contrôler des communications réalisées. La publicité est un outil de communication à la disposition du chargé du marketing de toute entreprise. Pour communiquer, il faut avoir à l’esprit que la communication a ses objectifs et ses objectifs ne peuvent pas être les mêmes selon qu’il s’agit d’une communication institutionnelle ou celle d’un produit ou d’un service. Dans ce dernier cas, l’objectif en terme de réponse attendu est l’achat. Mais pour acheter, le consommateur passe par différents stades, qu’il est nécessaire de définir et d’analyser.

Il s’agit du : 

1.   stade cognitif ;

2.   stade affectif ;

3.   stade comportemental.

 

De tous ceux qui précédent, il convient de nous poser les questions suivantes :

 BRALIMA a lancé une grande campagne publicitaire radiotélévisée de la bière Primus  dit « Pelisa ngwasuma ». Six ans après, peut-on affirmer que cette campagne a été efficace ?

 

 

2.   Hypothèse

 

 Nous entendons par hypothèse, une série des réponses supposées ou provisoires mais vraisemblables au regard des questions soulevées par la problématique.

 

         Ainsi, corrélativement aux questions soulevées dans la problématique, nous partons de l’hypothèse selon laquelle la campagne publicitaire de la bière Primus aurait été efficace. En ce sens qu’elle a fait obtenir au produit une grande notoriété et améliorer son image et son niveau de consommation.

 

3.   METHODE ET TECHNIQUE

 

Grâce aux auteurs nous pouvons facilement saisir les significations en profondeur du terme de méthode. La méthode est l’ensemble des règles et des principes qui organisent le mouvement d’ensemble de la connaissance, c’est-à-dire, les relations entre l’objet de recherche et le chercheur; entre les informations concrètes rassemblées à l’a ide des techniques et les niveaux de la théorie et des concepts.

 

Ces relations sont de types dialectiques et non mécaniques

entre les informations, matière première ou produit semi fini du procès de connaissance, et les théories et concepts qui en sont produit finis.^[6]

 

Pour concrétiser, notre travail nous avons procédé par deux méthodes successives ; la première est la méthode analytique et la seconde est la méthode d’enquête.

 

Les techniques sont des instruments des procédés

opératoires pour récoltés les données sur terrain. Les techniques sont l’ensemble des moyens et des procédés qui permettent à un chercheur d’assembler des informations originales ou de seconde main sur un sujet donné.

 

Enfin  de matérialiser notre travail, les techniques utilisées

pour récolter les renseignements de notre travail sont : la technique de l’interview et celle de l’analyse de contenu.^[7]          

 

 

3. Choix et intérêt du sujet

 

Sachant que l’objectif ultime d’une action publicitaire est de

modifier le comportement d’achat, nous avons porté notre choix sur ce thème par curiosité intellectuelle en regardant la fréquence avec laquelle cette campagne publicitaire passée à la télé et la radio. Est-ce que cette publicité en vaut le coup ?

De ce questionnement découle un intérêt du chercheur soucieux que nous sommes de décrypter les campagnes publicitaires pour le bien des entreprises.

 

 En effet, nous voulons susciter d’une part, un débat intellectuel mais bien plus attirer l’attention des marketers et managers dans la prise des décisions avant et après le lancement d’une campagne publicitaire, faire voir et comprendre les conséquences de l’action. Enfin, pour clore, cette recherche présente un intérêt particulier car elle permet de confronter les connaissances théoriques acquises dans les domaines marketing, avec la pratique dans les entreprises et sur les marchés où les entreprises se livrent à une guerre sans merci. 

 

4. Délimitation spatio-temporelle

 

 Dans  tout travail scientifique, il est plus nécessaire de délimiter le cadre d’investigation pour éviter toute généralisation erronée  qui risquerait d’affecter la validité de l’étude.

 

 Enfin de privilégier le profondeur de note étude, nous avons porté le choix sur l’entreprise BRALIMA, dont le sujet est limité au lancement de la campagne publicitaire  «Pelisa ngwasuma  ».

 

 

CHAPITRE I. EVALUATION DE L’EFFICACITE PUBLICITAIRE

PAR LA METHODE DE « AIDA »

 

 Dans ce chapitre nous allons investir sur la procédure de l’évaluation de la campagne publicitaire par la méthode AIDA qui consiste à : attirer l’Attention, susciter l’Intérêt, créer le Désir et  pousser à l’Action tout en parlant préalablement de la théorie de l’étude de la publicité et de l’évaluation de l’efficacité publicitaire.

 

Section 1. Etude de la publicité 

 

1.1. Notions essentielles

 

Bien que l’efficacité ne soit pas facile à mesurer, la publicité

occupe une place  de choix dans le marketing aujourd’hui l’un des outils majeurs permettant à une entreprise de transmettre les informations persuasives à ses marchés. Les définitions sont multiples mais retenons celles-ci :

 

•      Selon Kotler et Dubois, c’est toue forme de communication non interactive utilisant un support payant, mise en place pour le compte d’un émetteur identifié entant que (^[8]) ; 

•      La publicité tente d’attirer l’attention d’une cible réelle ou qui a pour but d’influencer le comportement de celui qui le reçoit ou bien d’éveiller des besoins en lui (^[9]) ;

•      La publicité, c’est l’ensemble de techniques et de moyens utilisés par une entreprise pour faire connaître son nom, son service rendu et les produits qu’elle fabrique ou qu’elle distribue (^[10]) ;

•      La publicité permet de communiquer pour faire savoir à la clientèle que le produit existe et qu’il est disponible et permet d’attirer l’attention du public, de fixer désir, susciter l’intérêt et

de provoquer un mouvement vers les endroits où il peut obtenir la satisfaction des besoins latents ou exprimés (^[11]) ;

•      La publicité est une science de la communication qui a pour objet d’étudier des moyens susceptibles de promouvoir un idéal, un produit ou un service donné auprès du public dans son ensemble en général, ou l’un des segments de celui-ci en particulier.

•      La publicité comporte le choix d’un système, d’un milieu porteur du message, de la nature du message à transmettre, de l’intensité et de la fréquence de la transmission. C’est un métier, elle pousse le public vers le produit. On l’appelle publicité, toute forme de communication non personnel utilisant un rapport payé par ses caractéristiques. Elle est l’ensemble des moyens destinés à informer le public ou un service et enfin, la publicité est l’art de présenter un produit aux prospectus susceptible de le consommer ou d’en faire usage.

 

1.2. La gestion de cycle de vie d’un produit

 

 Pour Alexis KALUWA, un produit c’est tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y être remarqué, acquis au consommé en vue de satisfaire un besoin (^[12]).

 

 Par ailleurs, le dictionnaire Larousse définit le produit comme étant une richesse ou un bien économique issu de la production. C’est aussi un service offert à une clientèle. Un produit peut être aussi défini comme les résultats c’est-à-dire le bénéfice retiré de quelque chose(^[13]). La gamme des produits est donc un ensemble des produits  qui fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente.

 

 Ainsi les mix communicationnels se réfèrent le plus souvent au cycle de vie d’un produit qui est caractérisé par 4 phases différentes qui sont :

•      La phase de lancement ;

•      La phase de croissance ;

•      La phase de maturité ;  La phase de déclin.

 

Phase I : la phase de lancement (introductive)

 

 L’objet est de faire connaître le produit et ses avantages donc créer la notoriété. Cette  phase est caractérisée par un lent démarrage des ventes correspondant à la mise en place progressive du produit sur le marché, les bénéfices sont souvent réduits voir même négatifs en raison de faibles niveaux de ventes.

 

Phase II : la croissance

 

 L’objet est de créer une préférence de marque, d’informer et de persuader (persuasion). Elle se caractérise par l’élan que prend les ventes du nouveaux produit. Les premiers acheteurs continuent à acheter tandis que les nouveaux consommateurs apparaissent en grand nombre sous l’effet de bouche à l’oreille favorable au produit.

Généralement le prix baisse ou reste celui de la phase de lancement.

 

Phase III : la maturité (saturation)

 

         L’objet est de développer et de consolider la fidélité envers la marque et de suggérer de nouveaux usages ( développer la fidélité et la consolidation/nouveaux          usage).       Elle   se      caractérise          par    un ralentissement du rythme de croissance. Cette phase dure beaucoup plus longtemps que les précédentes et les problèmes qu’elle pose sont plus délicats auxquels un responsable marketing doit faire face ; car il s’agit ici la gestion du produit »mur ».

 

Phase IV le déclin

 

 L’objet est tout en minimisant les coûts de maintenir une demande résiduelle, si la part de marché le justifie (relance). C’est la dernière phase du cycle de vie d’un produit qui se caractérise par le tomber à zéro des ventes du produit et dans ce cas, le produit est retiré du marché ou stagne à un niveau très bas pendant de nombreuses années.  

 

1.3. Les partenaires de la publicité

 

Cette actualité publicitaire met en jeu trois principaux partenaires notamment :

 

•      Les annonceurs ;

•      Les medias ;

•      Les agences.

 

a. Les annonceurs

 

         Un annonceur est tout organisme public, privé ou individuel à caractère commercial qui fait la publicité tout en supportant la charge financière

 

b. Les agences

 

         Les agences sont des organismes indépendants, composé de spécialistes chargés pour le compte de l’annonceur, de la conception, de l’exécution et du contrôle des actions publicitaires.

 

c. Les medias

 

 Les medias est l’ensemble de supports (vecteur de communication publicitaire) qui relèvent d’un même mode de communication.

 

 

 

 

 

 

 

 

                    Il est devenu classique d’isoler cinq grands medias.

 

Tableau 1. Les cinq grands médias 

Medias	Supports
1. Presse : •      Quotidienne ; •      Magazine et périodique ; •      Gratuite	Journal, Le phare, Avenir, Jeune Afrique, Potentiel, Amina Notice etc…
1. Télévision	RTNC, TV5, AA, RAGA, DIGITAL CONGO, MIRADOR TV, CANAL5, CMB, COULEUR, RTKM, CONGO WEB etc..
1. Radio	RTKM, OKAPI, RFI, BBC, POP CONGO, JDFM, etc…
1. Cinema	Cinépolis (cinema)
1. Affiches	ADNEY PHOTO, INTER PUB, ainsi que plusieurs entreprises d’affichage

 

   Naturellement chaque media présente ses avantages et ses inconvénients du point de vie de la couverture du marché, de conditions de réception du message, de la qualité de reproduction et des coûts.

 

1.4. Les types et objectifs publicitaires

 

         Dans cette théorie le consommateur est avant tout un être rationnel dont l’achat dépend d’un jugement purement réfléchi. Il agit avec raison et calcul pour satisfaire aux mieux ses besoins. La première phase dans l’élaboration d’une campagne publicitaire consiste à en déterminer les objectifs. Ainsi l’objectif de la publicité est de faire connaître le produit, le faire adopter durablement par l’acheteur, de créer une image de marque, de développer la notoriété, et de fidéliser la clientèle.

Des ses objectifs, nous distinguons trois types de publicités qui sont :

•      La publicité informative ;

•      La publicité persuasive ;  La publicité de rappel. 

 

a. La publicité informative

 

                    C’est une publicité qui a pour mission :

•      D’informer le marché de l’existence d’un produit ;

•      De suggérer des nouvelles utilisations ;

•      De faire connaître un changement de prix ;

•      De décrire les services offerts ;  De construire une image.

 

 Cette forme de publicité est surtout utile au début du cycle de vie d’un produit, lorsqu’il s’agit d’attaquer la demande primaire.

 

b. La publicité persuasive

 

                    Elle a pour mission :

•      De créer une préférence pour la marque ;

•      De modifier la perception des attitudes du produit par le marché ;

•      D’encourager la fidélité ;

•      De faciliter un entretien avec le vendeur.

 

         Cette publicité est couramment utilisée pendant la concurrence lors qu’il faut favoriser les demandes sélectives pour une marque particulière. Elle peut aussi prendre les formes d’une publicité comparative qui indique clairement les points de supériorité sur la concurrence.

 

c. La publicité de rappel

 

                    Elle a pour mission :

•      De rappeler les occasions prochaines d’achat et consommation ;

•      D’entretenir la notoriété ;

•      De rappeler l’existence des distributions.

 

 Enfin, cette publicité est pratiquée surtout en phase de maturité lorsqu’il s’agit d’entretenir la demande.

 

1.5. Budget publicitaire 

 

 Ici, le marketer se pose la question de savoir combien faut-il invertir dans le montant nécessaire pour atteindre les objectifs publicitaires et ensuite de s’attarder sur ce qu’il faut avec l’argent effectivement disponible pour la campagne. Comment un budget est déterminé ?

 

•      Le budget publicitaire est déterminé en fonction des ressources que l’entreprise estime pouvoir consacrer à une telle activité ;

•      Le budget publicitaire est défini par un pourcentage du chiffre d’affaires passé au prévisionnel ;

•      Pour le budget publicitaire, on se réfère des comparaisons d’investissement à l’intérieur d’une même profession.

 

         Les    investissements publicitaires       des    concurrents constitueront une information précieuse, mais de fois insuffisante pour déterminer son propre budget publicitaire.

Le montant du budget de la publicité est arrêté par l’annonceur, ce dernier parfois aidé par son agence de publicité.

Comment se défini le contenu du budget ?

Ce budget séparé des autres moyens de communication comprend les rubriques suivantes :

 

a.   L’achat d’espace dans les medias et supports ;

b.   Les frais techniques engagés pour la réalisation des messages publicitaires.

•      Le coût de fonctionnement du service de publicité de l’annonceur ;

•      Les commissions et les honoraires versés aux agences de publicité et autres collaborateurs extérieurs.

 

d. Tous les frais liés aux études du marché

 

1.6. L’élaboration du message

 

 L’influence de la « publicité sur les ventes n’est pas seulement en fonction du montant, des sommes engagées, mais également de la manière dont elles sont utilisées. Et en particulier du contenu et de la forme du message choisi pour la campagne. Concrètement l’élaboration d’un message peut être décomposée en quatre phases :

 

•      Sa conception ;

•      Son évaluation ;

•      Son exécution ;

•      Son audit de bonne conduite.

 

a. La conception

 

 Dans la conception du message publicitaire, en principe, le thème utilisé a été défini en même temps que le concept du produit, qui exprime d‘avantage concurrentiel proposé au consommateur. Nous avons remarqué que sur un même concept, on peut lui attribuer de très nombreux messages. Il est ça d’idées qui sortent du message transmis. Les créatifs utilisent différentes méthodes pour la création publicitaire qui sont inductif et déductif.

 

Méthode inductive

 

 Permet aux responsables de procéder à des études interrogatoires auprès de consommateurs, experts et concurrents pour découvrir des nouvelles idées. Essayant d’identifier les motifs de mécontentement de consommateurs vis-à-vis des produits existant cela permet de  construire une campagne autour de ces éléments pour répondre aux exigences du public.

 

 

Méthode déductive

 

 Certains préfèrent procéder de façon déductive en partant par un exemple, d’une analyse de positionnement, cette méthode comprend trois étapes à savoir :

1.   La mise sur pied d’une charte de création qui est un document définissant la cible, des besoins, désirs, attitudes, motivations, aspirations, la  personnalité du produit et son positionnement, les contraintes à respecter. Ces éléments permettent de dégager l’effet psychologique recherché par la cible. Cette étape est caractérisée donc par un axe psychologique du fait qu’on cherche à déterminer laquelle des attitudes on désire modifier, à quelle connaissance nous voulons rendre notre cible sensible et à quel préjugé nous voulons s’attaquer, nous posons la question : quel résultat cette annonce recherche-t-elle à obtenir dans l’esprit du consommateur ?

2.   La création du concept dit d’évocation de satisfaction, vient juste une fois l’axe psychologique défini, qui a pour mission de représenter de façon concrète, spécifique et crédible. Son rôle  est de faire vivre cette satisfaction par des images visuelles, verbale ou service.

3.   Enfin, il faut donner à ce concept la forme d’un message publicitaire complet sous forme d’image, mots, musique, par format, par la construction du manifeste publicitaire.

 

b. L’évaluation du message

 

 Pour choisir un message, il faut évaluer la stratégie  créatrice correspondant à l’axe. Par rapport au message on prend en considération les facteurs d’attrait, d’exclusivité et de crédibilité.

L’insuffisance sur l’un nuit à l’efficacité de l’ensemble.

L’appréciation que fait un consommateur cible sur un message publicitaire nous ne pouvons pas le considérer totalement. Ainsi celui qui est appelé à faire de la publicité doit utiliser des procédures expérimentales pour savoir quels sont les thèmes les plus frappants (percutants).

 

c. L’exécution du message

 

 Dans une publicité, son impact ne dépend pas seulement du contenu du message, mais également de sa forme. En fait, la présentation de l’annonce constitue un facteur décisif pour des produits.

La plupart des agences publicitaires, pour faciliter l’exécution de leurs messages préparent un document qui résume les principaux éléments de la communication dit plan de travail créatif qui est constitué :

 

•      De fait principal ;

•      Le problème à résoudre par la publicité ;

•      L’objectif de la publicité ;

•      La stratégie créative ;

•      Ainsi que l’instruction et contraintes.

 

 En fait, l’exécution d‘un message publicitaire suppose une série de décisions sur ce style, le ton, les mots et le format de l’annonce.

En ce qui concerne le style d’exécution de nombreuses approches sont possibles telles que :

 

•      La tranche de vie ;

•      Le style de vie ;

•      La fantaisie ;

•      L’image ou l’audience ;

•      Le slogan musical ;

•      Le personnage symbolique ;

•      L’expertise technique ;

•      La preuve scientifique ;  Le témoignage.

 

                    S’agissant du ton choisi, il peut être :

 

•      Humoristique ;  Testimonial.

 

 Quant aux mots, ils doivent être simples, accrocheurs et facilement mémorisable. Les décisions relatives au format, enfin  concernant la taille, la couleur et le rapport illustration ou texte. De nos jours, il est important pour les annonceurs et agences de vérifier que les publicités ne heurtent ni la vie, ni les bonnes mœurs.

 

d. Audit de bonne conduite

 

 Après avoir élaboré les messages, on les fait passer aux mains du comité d’autocensure de pouvoir contrôler si réellement ce message publicitaire ne préjudiciera pas le public (population).

 

1.7. Le choix des médias 

 

 Le choix des médias consiste à choisir parmi tous les canaux de transmission des messages publicitaires disponibles, une combinaison de canaux qui soient efficaces en fonction des cibles visées, des messages à transmettre et du budget disponible. Cette efficacité se mesurera en termes de couverture, de fréquence et d’impact qu’il faudra d’abord déterminer :

 

•      La couverture : est le nombre d’individus (en foyer) exposés à un message au moins une fois pour la campagne.

•      La fréquence : c’est le nombre moyen de  fois que l’individu est exposé au message au cours de la campagne.

•      L’impact : correspond à la valeur qualificative d’un message dans un support. Etant donné les objectifs de couverture, de fréquence et d’impact, le choix de média dit « media planer » doit sélectionner les médias qui semblent les plus appropriés en fonction de leurs caractéristiques de leurs coûts. Le choix final se caractérise dans un plan média qui fait apparaître. Ensuite seront choisis les supports qui véhiculeront le message de même que la répartition dans le temps.

 

 Les efforts publicitaires sont toujours orientés vers des marchés de masse et que la sélection des médias se fait à partir des analyses, des chiffres, des modèles et des coûts. Aussi, nous allons examiner comment effectuer cette sélection des médias.

 

Processus de la décision de la sélection des médias

 

 Pour qu’un message obtienne une influence maximale sur le public cible, il doit nécessairement être diffusé dans des bornes d’écoute et de diffusion, cela nécessite que l’on ne puisse le faire que sur des médias fiables. D’où la raison de la sélection que vise à atteindre les objectifs fixés en fonction des différents segments du marché ciblé ainsi, il y a plusieurs variables qui influencent le choix de médias parmi lesquelles certaines sont quantifiables et d’autres le sont moins ou pas du tout.

 

 La sélection des médias tient nécessairement compte des points suivants :

 

•      Le marché cible auquel l’information est destinée ;

•      La nature du produit ;

•      La nature du média ;

•      La clientèle du média ;

•      Le contenu du média ;

•      Le prix (tarif d’insertion publicitaire).

 

1.8. La programmation de la campagne

 

 Une autre décision publicitaire, importante concerne la programmation de la campagne dans le temps, se comporte à deux volets.(^[14])

 

•      La répartition globale ;

•      La répartition partielle.

 

1. La répartition globale

 

 Ici le problème consiste à déterminer comment le budget publicitaire doit être réparti sur l’année. Supposons que la demande d’un produit soit très forte en décembre et faible en mars, trois options sont possibles. L’entreprise module ses dépenses publicitaires en fonction de ventes, en opposant 2 avec les ventes ou bien elle les maintient constantes, une majorité d’entreprises préfèrent la première solution, mais, même dans ce cas, plusieurs possibilités sont offertes, l’entreprise doit décider si ses dépenses publicitaires anticipent ou coïncident avec les ventes et déterminent l’amplitude des variations.

 

2. La répartition partielle

 

 Comment distribuer un ensemble de contacts publicitaires sur une courte période de façon à obtenir le meilleur impact d’efficacité ou tel programme dépend avant tout de ce que l’on cherche à atteindre à travers la publicité en fonction du marché cible, des canaux de distribution et des autres éléments du mix marketing.

 

                    La répartition optimale dépend de trois autres facteurs :

 

•      Le rythme d’apparition de nouveau consommateur.

•      La fréquence d’achat et la rapidité de l’oubli.

 

 Plus le nombre des nouveaux acheteurs est élevé, plus l’achat est rapide et plus l’oubli est rapide, plus un rythme continu de publicité se justifie.

 

 Nous ne manquerons pas de dire un mot sur la répartition géographique, dont l’annonceur doit enfin décider de répartir son investissement publicitaire dans l’espace. On peut diffuser une campagne nationale, internationale ou locale.

 

 

 

Section 2. Evaluation de l’efficacité publicitaire

 

 Bien que l’on ne puisse gérer efficacement la publicité si l’on n’est pas capable d’en mesurer les résultats, fait par des recherches concluantes ont été conduites jusqu’ici sur ce sujet. Les mesures utilisées dépendent de ce que l’annonceur ou l’agence cherche à atteindre.

 

         Sachant que l’objectif de l’action publicitaire est de modifier le comportement d’achat on pourrait s’attendre à ce que les méthodes d’évaluation centrées sur les ventes prédominantes. En fait aujourd’hui, les publicitaires préfèrent mesurer l’impact d’une campagne en termes de connaissances, d’attitudes  et de conviction c’est-à-dire en terme de communication et aussi en terme de ventes.

D’où :

 

•      La mesurer de l’efficacité en terme de communication ;  La mesurer de l’efficacité en termes de vente.

 

 Pour prouver cela, FISKE et HARTLEY dans leurs principes énoncé nous font voir que :

 

•      Plus le degré de contrôle exercé par l’émetteur sur le récepteur est grand, plus un message favorable à l’émetteur est accepté par son destinataire.

•      Les messages ont d’autant plus d’effet qu’ils sont en phase avec les opinions préexistants chez le récepteur.

•      Un message peut cependant modifier d’autant plus facilement une opinion qui porte sur un e question secondaire, périphérique ou marginale aux yeux du recepteur.

•      Une communication est plus efficace si la source est perçue comme un émetteur crédible, de statut élevé et emphatique.

•      Le contexte social et les groupes de références servent de caisse de résonance dans l’évaluation (soit positive ou négative) des messages.(^[15])

 

1° La mesure de l’efficacité en terme de communication

 

 A cette étape, nous pouvons noter qu’il existe divers moyens d’apprendre la valeur de communication d’une annonce publicitaire.

 

 Les objectifs d’une compagne de communication sont variés et de plus précis et sophistiqués, de plus, ils engagent de budgets importants. Ceci entraîne la nécessité d’en mesurer les effets soit :

 

•      Avant la campagne ;

•      Après la campagne ;

•      Quelque temps après.

 

Pré-test/post-test

 

 Notons certains effets sont mis en œuvre avant que la publicité soit diffusée dans les médias : il s’agit du pré-testing en tant que tel, apparaît avant la mise au point définitive du message et ne peut en ne sert pas à prédire le succès ou l’échec d’une campagne, il sert simplement à réduire l’incertitude et à déterminer les risques d’échec. Comme on peut dire que l’objectif du pré-test est d’améliorer les divers éléments de la création publicitaire ; trois principales méthodes sont utilisées :

 

1.   Question d’évaluation : cette méthode consiste à exposer un certain nombre des consommateurs ou experts au message publicitaire, puis à leur demander de remplir d’accrocher de l’annonce, la lisibilité, la valeur informative, affective et comportementale.

2.   les folder tests (dossiers) : c’est une technique qui consiste à présenter à un certain nombre de personne un portefeuille d’annonce parmi lesquelles on trouve à raison d’une par série, celle que l’on cherche à tester.

3.   les tests laboratoires : qui consistent à mener l’impact d’une publicité à partir de mesure physique telles que le rythme cardiaque, la pression artérielle, la sudation de la peau, la dilatation de papille ou la transpiration.

 

 C’est pourquoi, au moment de la prise de décisions, l’annonceur doit intégrer à côté du pré-test réalisé, les résultats de l’analyse du plan média disponible grâce aux études médias.

 

Le post-test

 

 A pour objet de permettre la réalisation d’un diagnostic complet nuancé son sentiment des choix créatifs mais aussi de la stratégie média réalisée. Il s’agit de contrôle de communications réalisées(^[16]). Pour ce fait, il y a deux méthodes les plus utilisées : 

 

1.   Les tests de mémorisation : qui consiste à interroger l’audience de différent support sur les annonces qu’elle a détectées et les produits qui y figuraient. Ici, le message doit d’abord franchir le seuil de la mémoire temporaire qui dépend de l’activité cognitive du récepteur, en particulier de la remémorisation du message.

Par remémorisation, il faut non seulement entendre répétition, mais également élaboration de la signification du message.(^[17])

2.   les tests de reconnaissance : qui consistent à demander au consommateur interviewé  d’indiquer tout ce dont ils peuvent se souvenir, avez-vous vu ou lu dans un quotidien ou magazine et de donner par chaque annonce des scores qui sont calculés pour les éléments suivants :

•      taux d’observation ;

•      taux d’association ;  taux de lecture.

 

2° La mesure de l’efficacité en terme de vente

 

 Il est à remarquer que les recherches entreprises sur les effets de la publicité permettent sans soute aux agences d’améliorer le contenu et la façon dont les ventes sont effectuées, à supposer qu’elles le soient.

 

 Une question se soulève de savoir quelle conclusion un annonceur peut-il tirer concernant ses ventes, lorsqu’il apprend par sa dernière campagne qu’il y a progression de la notoriété de sa marque ? Même s’il est parfois directement identifiable notamment lorsque l’action publicitaire joue un rôle déterminant dans l’acte d’achat, l’impact d’une publicité sur les ventes est toujours beaucoup plus difficile à mesurer que l’influence sur le changement d’attitude ou d’opinion. Comme nous pouvons le souligner les ventes dépendent d’un effet de très nombreux facteurs tels que le produit, son prix, son niveau de distribution ou encore les actions de concurrents.

 

Section 3. Approche d’AIDA

 

3.1. La détermination des objectifs de communication

 

 A définir la réponse qu’il attend de l’audience cible, l’objectif poursuivi ne sera pas bien sur le même s’il s’agit d’une communication institutionnelle ou d’une communication produit. Dans le cas du produit, la réponse finale prendra bien sur la forme d’un achat dans sa finalité. Mais avant de se décider d’acheter, un consommateur passe  par divers stades qu’il est important d’identifier, l’audience cible peut réagir de trois façons :

 

•      La réponse cognitive : la réaction souhaitée en forme d’une connaissance ;

•      La réponse affective : la forme d’un sentiment ;

•      La réponse comportementale : la forme d’un comportement qu’on peut afficher.

 

 Alors que plusieurs modèles ont été proposés pour rendre compte des liens unissant ces étapes différentes selon le modèle :

 

•      AIDD : Le consommateur qui est l’acheteur final passe par des stades successifs de l’attention, de l’intérêt, du désir et de l’action ;

•      La hiérarchie des effets : comporte un plus grand nombre d’étapes, la prise de conscience, la connaissance, l’attrait, la préférence, la conviction et l’achat ;

•      L’adoption des innovations qui à elle compte cinq étapes : la prise de conscience, l’intérêt, l’évaluation, l’essai et l’adoption ;

•      Le modèle de la communication : qui propose une séquence encore plus articulée, exposition, réception, la réponse cognitive, attitude, intention, etc.

Tableau 2. Présentation de quatre types de modèles de niveau hiérarchique de réponses.

Niveau	Modèle AIDA	Modèle de la hiérarchie des effets	Modèle de l’adoption des innovations	Modèle               de communication
Stade cognitif	Attention	Prise                  de conscience  Connaissance	Prise                  de conscience	Exposition  Réponse Cognitive
Stade affectif	Intérêt,  désir	Attrait, Préférence Conviction	Intérêt, évaluation	Attitude intention
Stade comportemental	Action	Achat	Essai adoption	Comportement

Source :     Prof     MUSENGA     TSHIMPANGILA,    cours    de     Gestion

commerciale, 1^ère Licence, FAGEG, UNIKIN, p.203.

 

3.2. Le modèle AIDA

 

         Le comportement d’un consommateur vis-à-vis d’un produit, d’une marque, d’un point de vente ou d’un support de communication (journal, émission de radio ou de télévision) recouvre trois stades essentiels qu’il est possible de relier à différents modèles de comportement. Le plus connu est le modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir et action-Achat).

 

Attention

 

 Pour avoir une chance d’être lu jusqu’au bout votre courrier doit d’abord commencer par éveiller l’attention de la personne qui le reçoit. Dès les toutes premières secondes ! Vous n’avez donc que très peu de temps pour convaincre votre destinataire de poursuivre la lecture de votre message. D’où la nécessité d’une accroche faite et personnalisée, dont la fonction exhaustive sera justement de retenir l’attention de votre prospect. De le persuader qu’il est directement concerné par votre offre.

Intérêt

 

 Une fois l’attention éveillée, reste à susciter l’intérêt. A transformer la simple curiosité en une véritable encore d’en savoir plus. C’est l’objectif de cette deuxième étape. A ce stade, vous devez donc exposer le contenu précis de votre offre. Insister sur le caractère exceptionnel, de l’avantage promis. Il ne faut surtout pas décevoir le lecteur que vous avez épaté  par une accroche séduisante. Maintenant  vous devez « l’assurer » en lui dévoilant l’intérêt réel de votre offre.

 

Désir

 

 C’est la phase d’argumentation. Le moment où vous allez défendre votre proposition, objectif, cette fois : déclenché le désir d’achat. Créer ou réveiller le besoin chez votre prospect. Pour vous, il s’agit d’apporter des preuves tangibles du caractère irrésistibles de votre offre. En utilisant des arguments concrets, chiffrés, rationnels. Surtout, pas de bla-bla. Si vous voulez que le lecteur de votre courrier devienne acheteur de vos produits ou services, il faut le rassurer. Le convaincre que son intention est bonne en multipliant les arguments favorables à une prise de décision rapide.

 

Action

 

 La prise de décision, c’est bien sûr, le passage à l’action. La réalisation de l’intention d’achat. Pour vous, c’est la dernière ligne droite. Votre prospect est intéressé, séduit, convaincu ? Il doit passer commande logique. Mais, si vous ne l’aidez pas dans cette dernière étape, vous risquez encore de le perdre. Facilitez-lui, par tous les moyens le passage à l’action. Accueillir sa décision en lui offrant un avantage supplémentaire, cadeau…

En le résumant sous forme d’un tableau nous avons :

Tableau 3. Le modèle AIDA

Stades	Modèles AIDA	Conséquences
Cognitif (la connaissance)	Attention Le produit, la marque entre le champ de perception du consommateur	Attirer l’attention
Affectif (le degré de préférence du consommateur)	Intérêt Degré d’attirance pour le produit ou pour la marque Désir Intensité avec laquelle le consommateur           éprouve l’envie d’acquérir le produit ou la marque	Déclencher l’action

Source : http://amazon.fr

 

 En résumé, chaque étape résume bien les enjeux de sa publicité. Tout d’abord, vous devez attirer l’attention sur votre produit, puis développer l’intérêt du respect. Ensuite, il faut le séduire pour provoquer son désir qui aboutira à l’achat (modèle classique, dans le monde réel). Ce modèle est valable pour le commerce traditionnel. Une publicité retient votre attention, les arguments développés vous intéressent et provoquent un désir pour le produit que vous décidez finalement d’acheter.

 

 Avec l’arrivé du commerce en ligne, ce modèle est-elle toujours valable ? Non, dans le cas du e-commerce, Ça se complique.

 

1.   Vous avez la possibilité d’évaluer le produit avant même de vous décider, grâce aux  commentaires des internautes l’ayant déjà acheté ;

2.   Vu que les concurrents ne sont qu’à un clic de souris, vous pouvez comparer les prix avant d’acheter sans trop d’efforts.

 

 Les sites amazon.fr, kelkoo.com, primania.com, etc. nous proposent ici un modèle enrichi.

 

 

L’évaluation

 

 Grâce au partage des opinions, l’évaluation du produit était difficile avant l’arrivée du web à part les conseils d’un proche, rien ne pouvait vous guider (le vendeur en magasin est rarement considéré comme une source de conseils objectifs) aujourd’hui l’évaluation passe par les expériences des internautes qui décident de partager leurs avis ils se rendent sur le site marchand, afin de noter le produit et se posent souvent un commentaire argumenté.

 

         Pour l’entreprise productrice, le monde du web est impitoyable, si un produit ne satisfait qu’à moitié, les internautes le font savoir en diffusant de la « mauvaise publicité ».

 

Comparer les prix

 

 Facile et rapide, la comparaison des prix n’a rien de nouveau, tout le membre comparait déjà avant de surfer. Mais cette opération était coûteuse en temps et en déplacement. Faire de tour des grandes surfaces afin de comparer les prix des téléviseurs prenait souvent une journée entière, les comparateurs de prix font ce travail à votre place Kelkoo ou monsieur prix. Com par exemple.

 

 

L’adoption des E-commerçants

 

 Ces deux nouvelles étapes sont déterminantes dans la façon de vendre sur le web. Les gros marchands ont vite appris à les intégrer : amazon ou prixmania, permettent de noter les produits que l’on soit satisfait ou non. Quant au prix, les vendeurs payent pour être référencés sur les comparateurs.

 

         La dimension communautaire d’Internet couplée à l’absence des frontières physiques entre les vendeurs amène à repousser les modèles marketing traditionnels. Le développement du ecommerce apporte plusieurs étapes qui vont dans le même sens : une certaine prise de contrôle du consommateur.

CHAPITRE II. LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE DU BISCUIT « KWIK GLUCOSE »

 

 Dans cette partie du travail, nous allons présenter la marque KWIK, sa production et montrer comment s’est déroulé sa campagne publicitaire au cours de l’année 2007.

 

Section 1. Présentation de la marque biscuit KWIK GLUCOSE

 

I.1. Production

 

 La société dont il est question dans notre recherche et qui fabrique le biscuit KWIK GLUCOSE s’appelle NOVA PRODUCTS SPRL (SULFO).

 

I.1.1. Personnalité juridique

 

 NOVA PRODUCTS est une société privée à responsabilité limité (SPRL) constituée des personnes physiques dites associés qui n’engagent que leurs apports (personnalité limitée) et leur droit ne sont transmissibles que sous certaines conditions.

 

 

I.1.2. Siège social

 

 Son siège sociale est à Kinshasa, au n°8 de l’avenue Mbaku dans le quartier industriel de kingabwa, commune de Limete. La société a comme boite postale 10.004 Kin I, n° de registre de commerce 6464 Kin et Id Nat K17.240Z. Ces différentes industries sont : savonnerie, biscuiterie et raffinerie toutes se trouvent à la même adresse.

 

I.1.3. Succursales

 

         NOVA         PRODUCTS         a       ouvert        et      exploité      plusieurs succursales à l’intérieur du pays, notamment à Lubumbashi dans la province du Katanga, à Mbuji Mayi dans la province du Kasaï Oriental, à Kananga dans la province du Kasaï Occidental et à Kikwit dans la province du Bandundu.

 

I.1.4. Structure du marché

 

Concurrence

 

 NOVA PRODUCTS SPRL fabricant entre autre le biscuit KWIK GLUCOSE sur le marché local, évolue dans un marché concurrentiel composé d’une concurrence locale et internationale. Il s’agit notamment :

 

1° Au niveau local

 

         Nous avons l’entreprise Congo Futur qui se présente comme challenger avec le biscuit CANDY GLUCOCE, l’entreprise FFS qui produit la marque ROSE MARIE GLUCOSE et la société ALBARAKA avec sa marque biscuit « CHOC », constituant la catégorie de suiveur.

 

2° Au niveau international

 

                    Nous avons les marques telles que : WINNY, TIPANI, etc.

 

I.1.5. Management

 

 Constitué de des associés, la société est dirigée par un administrateur délégué général et gestionnaire en la personne de monsieur K. KANKAN un sujet indien, qui est l’un des associés parmi lesquels nous avons entre autres messieurs FREDDY NGOY PEKO et NADIR JAFFER un sujet indien qui est le président du groupe.

 

I.1.6. Historique

 

                                  NOVA PRODUCTS n’est pas né avec le biscuit KWIKI

GLUCOSE dont nous traitons dans ce travail. Pour la petite histoire, elle est finie d’une création après la cessation de la société SULFO INDUSTRIE, qui a vu naître notre produit. En effet, après la cessation de cette dernière toute son infrastructure a été achetée par la nouvelle société composée de la cessation, les équipements complets, les matières premières, les stocks des produits finis et encours, les charrois automobiles, les marques et modèles industriels de produits fabriqués tout enregistré à la direction de la propriété industrielle du ministère de l’industrie. Toute cette infrastructure était évaluée en millions de dollars américains. Ainsi, nous pouvons dire que NOVA PRODUCTS a acheté aussi l’histoire de SULFO Industrie créée en 1982. Cette  entreprise industrielle et commerciale a commencé ses activités de production en 1985 avec comme objet social principal la manufacture et la commercialisation du savon de ménage « PALMA ». La société a depuis, étendu ses activités de production à d’autres secteurs de base de la vie économique de notre pays.

 

 C’est ainsi que malgré les difficultés conjoncturelles de l’économie de notre pays depuis les deux grands pillages de 1991 et 1993 ainsi que l’échec de la réforme monétaire de 1993 et finalement les guerres de libération 1997 et celle d’agression depuis 1998 qui ont fini de détériorer le tissu économique de notre pays ; qui a vraiment empêché les machines de SULFO INDUSTRIE de tourner.

 

                 En 1990, elle s’étend au secteur du détergent de ménage avec notamment la marque BIO – MAGIC.

 

 En 1992, elle s’est ouverte sur le secteur des cosmétiques en lançant sur le marché la gamme de produits BEAUTE en crème et pommade. En 1995, ce fut l’entrée de la société dans le secteur de la raffinerie avec sa très célèbre huile  végétale de marque DIAMANT.

 

         Ayant         rencontrée          souvent      des    problèmes de conditionnement de ses produits finis avant livraison, les dirigeants de la société ont pris la décision d’installer en son sein une unité de production des cartons d’emballage, de produits finis depuis 1997. Cette unité, qui permet à la société de conditionner et emballer ses propres produits finis avant livraison aux consommateurs, produit également des cartons d’emballage pour d’autres entreprises concurrentielles et autres installer à Kinshasa.

 

 Tout récemment toujours dans le souci d’étendre ses activités de production, la société s’est ouverte dans le secteur alimentaire, au domaine de la biscuiterie depuis 1999 avec sa gamme des biscuits KWIK, Petit Beurre et Glucose.

 

 Suite aux difficultés d’approvisionnement en matière première de base sur le marché local, pour des raisons évidentes de récession, la faillite de la plupart des sociétés de productions et commercialisation des huiles de palme industrielle et artisanale notamment, le Groupe Sulfo Industrie s’est élargi à une filiale dénommée COPRATEX SPRL qui constitue ainsi un comptoir d’achat de produit agricole et textiles nécessaires à la production des industries de groupe.

 

 Ainsi plusieurs centres de ventes de marchandises et d’achat des huiles de palme artisanale et des amandes de palmistes ont été ouverts à travers les provinces de Bandundu et du Kasaï Occidental, précisément à Bilili, Masimanimba, Dibaya et Ilebo.

 

 Les unités de production des huiles de palme industrielles ont étés réhabilitées ou créées dans la province du Bandundu. C’est le cas des huileries de Bilili, Mokamo, Masimanimba, Zaba, Putubonao et Kimbili. Toutes ces entités sont gérées comme des succursales autonomes dépendantes pour leur supervision, de la Direction des succursales. 

 

I.1.7. Objet social

 

 Le groupe NOVA PRODUCTS ainsi  présenté définit son objet social comme étant une activité industrielle et commerciale dans les domaines :

 

•      Agro-alimentaire ;

•      Détergent ;

•      Savonnerie ;

•      Confiserie ;

•      Cosmétique ;  Cartonnerie.

 

A. La production

          

 A ce jour, la société possède une très large gamme de produits manufacturiers de première nécessité dans plusieurs secteurs à savoir :

 

a.   Savonnerie :

•      Le savon de ménage en barre Hippo, panga, Makasi, etc.

•      Le savon de ménage carré Palma, Gold, Spécial pagne et.

•      Le savon antiseptique Santé et Medisep.

•      Le savon de toilette Bébé doux, beauté, Joy et vague.

 

b.  Cosmétique

•      Beauté : Talc, Gel, crème, lotion, vaseline ;

•      Nina ; lotion ;

•      Yosmin : shampoing ;

•      Dallas: Gel;

•      Bébé doux: Talc, crème, savon, pommade;

•      Julie : Pommade ;  Vague : Talc, Gel ;

•      Santé : Vaseline, Talc.

 

c.   Raffinerie

 

 Les huiles végétales et alimentaire Diamant et Sun rise. La margarine Diamant, Kwik backing (pour la pâtisserie), la graisse Diamant végétale 10Kgs.

 

d.  Biscuiterie

 

 Dans la gamme de biscuits qui constitue ce que nous appelons famille KWIK, NOVA PRODUCTS produit :

•      Les biscuits glucoses Kwik ;

•      Les biscuits Nice, tea-time, banana, Chocolate, Classic, Croque, lait, orange, Strawberry, Vanilla.

 

Il est à noter  que le groupe NOVA PRODUCCTS est

propriétaire de la marque des gammes complètes des produits répartis en savon, pommade, lotions. C’est le cas de :

•      La gamme bébé doux ;

•      La gamme beauté ;

•      La gamme vague.

 

         Ci-dessus présentée la gamme des biscuits « KWIK » marque déposée du Groupe NOVA PRODUCTS.

 

B. Circuit de distribution : commercialisation

 

 Aujourd’hui il est assez rare que les fabricants vendent directement leur marchandise au consommateur final. Une multitude d’intermédiaires, aux noms variés, s’interposent entre le producteur et le consommateur, afin de remplir  tout un ensemble de fonction. Certains d’entre eux, tels les grossistes et les détaillants achètent en leurs noms propres les biens publics revendent : ce sont des marchandises, d’autres les courtiers, les représentants ; les attachés commerciaux, prospectent la clientèle et passent le contrat au  nom du fabricant mais ne s’engagent pas à titre personnel de transport, les sociétés d’entrepôts facilitent les opérations de distributions sans prendre part à la négociation commerciale ce sont des relais.

 

                                        On appelle circuit de distribution l’ensemble des

intervenants qui prennent en charge les activités de distribution, c’està-dire les activités qui font passer un produit de son état de production à son état de consommation.

Tout circuit de distribution peut être caractérisé par sa longueur c’està-dire le nombre de niveau qu’il comporte correspond aux différents partenaires entre lesquels le produit transite.

 

Figure 1. Illustre différents circuits de longueur variable

 

 

 

Source : Kotler et Dubois, op.cit, p.499.

 

                                     Par la distribution de son produit, la société NOVA

PRODUCTS précède par le circuit de longueur variable à deux niveaux, pour Kinshasa, elle passe éventuellement par ces grossistes pour détaillants afin les consommateurs qui est le niveau 2 et par contre en provinces elle utilise le niveau 1. Pour ces deux succursales à Mbuji Mayi au Kasaï et Bilili (Bandundu) afin d’atteindre ces consommateurs.

 

          

Et nous avons comme schéma

 

Source : Comptabilité service NOVA PRODUCTS

 

I.1.8. Structure fonctionnelle ou administrative 

 

a. Conseil d’administration

          

         Organe suprême de l’entreprise, il est composé des différents actionnaires qui se réunissent régulièrement pour évaluer et orienter les activités de l’entreprise.

 

b. Le président

 

 Président du Conseil d’administration, il représente les intérêts des actionnaires dans la société et voilà l’application stricte des décisions de Conseil d’administration.

 

c. Administrateur délégué

 

 Membre du Conseil ‘administration, il est le coordonnateur des activités de l’entreprise et préside le Comité de gestion.  Il a sous sa direction le secrétariat, les services d’informatique, l’audit et l’importation.

 

d. Direction administrative

 

 Ayant dans ses attributions la gestion des ressources humaines et l’organisation administrative de la société, elle est scindée en deux services à savoir :

•      Le service du personnel qui s’occupe de la rémunération, des affaires sociales et des mutations ;

•      Les services généraux qui s’occupent des relations publiques, de la sécurité, des approvisionnements et des contentieux.

 

e. Direction de production

 

 NOVA PRODUCTS étant une entreprise industrielle, sa direction de production dont le rôle est déterminant pour ses activités, regroupe tous les départements directement reliés aux activités industrielles de production. Il s’agit des départements suivants :

 

•      Savonnerie ;

•      Détergent ;

•      Cosmétique ;

•      Raffinerie ;

•      Biscuiterie ;

•      Cartonnerie.

 

         A cette direction  sont aussi rattachés les services suivants :

•      Le laboratoire ;

•      Dépôts matières premières et produits finis.

 

f. Direction financière

 

 Elle se compose de trois services principaux à savoir : la trésorerie, la comptabilité et la fiscalité.

 

1.   Le service de trésorerie qui s’occupe de l’application de la politique financière de l’entreprise, gère les caisses et recettes.

2.   Le service de comptabilité s’occupe de la comptabilité générale et analytique du siège de l’entreprise. Elle gère la comptabilité des fournisseurs, des clients, des banques et de la caisse contrôle.

 

g. Direction technique

 

                    Elle se compose de trois services principaux à sa voir :

•      L’électricité ;

•      La mécanique ;  Le carburant.

          

 NOVA PRODUCTS est une industrie de transformation qui utilise des grandes machines électromécaniques qui font l’ensemble de ses processus de production. D’où la nécessité stratégique de cette direction dont l’efficacité pourrait entraver gravement la productivité de l’entreprise.

 

h. Direction du siège et planning

 

 Comme l’indique son appellation, cette direction s’occupe de la planification des activités commerciales et d’exploitation de l’entreprise. Elle se compose de deux départements principaux à savoir :

•      Le département commercial ;

•      Le département des succursales.

 

1.   Le département commercial comprend le service des ventes qui s’occupe de la facturation des clients, de la livraison de marchandises et du recouvrement des créances ainsi que le service marketing.

2.   Le département des succursales se compose de deux services principaux :

•      le service d’exploitation qui constitue la tutelle directe des succursales oriente la politique commerciale et supervise les opérations d’achat et d’exploitation des matières premières notamment des huiles de palme, vers les usines du siège.

•      le service de comptabilité : des succursales qui est le service clé de ce département, s’occupe notamment de :

-         la gestion des ventes et des stocks des marchandises dans les succursales ;

-         la gestion des achats et des stocks des matières premières dans les succursales entre autres les huiles de palme et les amandes de palmistes ;

-         la comptabilisation générale des opérations des succursales par la centralisation de leurs caisses respectives.

 

I.1.9. Organisation marketing de NOVA PRODUCTS

 

a. Présentation du service Marketing

 

 Le service marketing de NOVA PRODUCTS SPRL qui dépend de la Direction commerciale et planning est composé de quatre agents qui jouent également le rôle des délégués commerciaux, ce service est animé par un responsable qui coordonne toutes les activités de ce dernier.

 

 Dans ces lourdes tâches, il est épaulé par trois agents pour bien accomplir sa mission dont l’un des départements savonnerie, le deuxième département raffinerie et alimentaire et le dernier s’occupe de produits cosmétiques au début de chaque année un planning annuel du service contenant les objectifs à atteindre pour cette pénétration du planning est assurée mensuellement dont chaque agent introduit les rapports d’activités de son département au responsable qui, à son tour après approbation transmettra à la hiérarchie.

 

         En outre, dans son organisation, quoique le service dépende directement de la direction planning et commercial, le service marketing travaille en étroite collaboration avec la Direction générale compte tenu de son importance.

 

 En choquant les idées, jaillit la lumière dit-on, afin de permettre au service de découvrir des failles et de trouver les voies et moyens d’en remédier et dans le souci d’améliorer les méthodes de travail, le service se réunit deux fois par mois pour évaluer l’évolution de ses activités.

 

 Enfin, pour éviter un désordre au niveau du programme, l’organisation du service prévoit que les avant-midi soient réservées pour les études de marchés ; et les après-midi pour le recouvrement et les contacts avec les clients, afin de les motiver, les fidéliser et de solidifier leurs relations.

 

b. Fonctionnement du service marketing

 

         Comme      d’anciens   peuvent     nous          soutenir,    le bon fonctionnement d’un service quelconque dépend a priori  du suivi de son organisation car c’est l’organisation qui oriente le fonctionnement.

 

 S’agissant du fonctionnement du service marketing NOVA PRODUCTS SPRL, il est utile de souligner d’abord que dans leur fonctionnement, pour être plus opérationnels, les marketers sont plus  sur terrain que dans les bureaux. Sur base d’un programme mensuel du service, compte tenu des marchés ciblés par les agents marketing qui font tous les jours les statistiques de marché.

 

 Pour s’appréhender de la représentativité des produits NOVA PRODUCTS SPRL sur le marché comparativement aux produits de la concurrence, c’est pour permettre au service d’apprécier le comportement des produits sur terrain et d’avoir l’indice de la  part de marché, de ces derniers par ailleurs il faut noter que les marchés les plus mouvementés sont le marché Gambela, marché Central, marché de Liberté et Matete sont visités deux fois par mois compte tenu de leurs importances.

 

 A part cela, les agents font également les études sur l’évolution de prix, c’est-à-dire ils suivent comment se comporte le prix des produits NOVA PRODUCTS SPRL et ceux de la concurrence. Cette étude permet de surveiller la concurrence et de savoir comment manipuler cette variable afin de mieux conquérir le marché.

 

 En outre, compte tenu des réalités sinon l’évolution du marché et pour un besoin d’information de service, on organise les enquêtes des sondages, des prospections sur un témoin bien ciblé avec un programme bien détaillé. Il faut souligner ici que pour toute action menée pour un produit quelconque, le chargé de ce département et le responsable n°1 de l’action bien que tout le service participe à l’aboutissement meilleur de celle-ci, c’est-à-dire que le responsable (du département) propose le programme de l’action qui sera débattu et approuvée au niveau du service.

 

 Voilà pourquoi chaque agent selon son secteur d’activité savonnerie, cosmétique, raffinerie, détergent et alimentaire introduit auprès du responsable un rapport mensuel de toutes ses activités de la période ainsi que les suggestions susceptibles de rentabiliser l’entreprise.

 

                             Le marché étant considéré comme le lieu de débouchés

(d’écoulement), les études du marché qui constituent le point de départ de tout effort de marketing sont les plus grandes activités du service. Car celles-ci permettent à l’entreprise de mieux connaître et maîtriser le marché afin de trouver les moyens nécessaires pour s’y adapter et vendre plus.

 

 En outre, les études de marché permettent à l’entreprise de s’assurer du comportement de ses produits et des consommateurs face à ceux-ci. 

 

 Il s’avère aussi utile de noter que les agences de publicité sont promotionnelles et s’organisent une fois le trimestre selon l’opportunité du marché et surtout compte tenu des objectifs de l’entreprise après l’approbation de la Direction générale.

 

 Au reste, le service marketing propose le programme SPRL  fonctionne comme l’œil, oreille et cerveau de l’entreprise.

 

•      L’œil parce qu’il observe tout ce qui se passe sur le marché (le comportement de consommateur, le comportement de la concurrence, les habitudes du marché, etc.) et présente de film du marché à la hiérarchie ;

•      Oreille parce qu’il enregistre tout ce qui est dit sur le marché (les critiques, les appréciations, les suggestions etc.) et transmet le rapport ;

•      Cerveau parce qu’après avoir reçu les informations du marché de services analyse et présente les stratégies ou encore la proposition adéquate pour une meilleure conquête et un bon positionnement du marché.

 

 Sur ce, nous pouvons comprendre que le service marketing joue un rôle prépondérant au sein de l’entreprise qui est de proposer le programme SPRL.

 

I.2. Le produit

 

I.2.1. Historique

 

 Le biscuit KWIK GLUCOSE est un produit du département de biscuiterie de NOVA PRODUCTS, à la forme rectangulaire, à la couleur jaune emballé dans un sachet jaune et rouge. Produit appétissant positionné comme produit donnant l’énergie et destiné à toutes les catégories de consommateurs.

 

 Comme souligné dans la présentation de l’entreprise KWIK GLUCOSE est né de la volonté de NOVA PRODUCTS buté par la difficulté de s’approvisionner en matière première locale qui est l’huile dans le souci de suivre le management à une période palliative que la production et la vente du biscuit KWIK GLUCOSE, un produit du genre importé par sa forme, sa composition et dans le but de permettre à toutes les couches sociales d’avoir le moyen de s’en procurer, en mettant sur pied une gamme de biscuit sous label « KWIK », lancé sur le marché de consommateur au mois de mars 2000. Depuis  cette date de lancement jusqu’aujourd’hui, le biscuit « KWIK GLUCOSE » est considéré comme cheval de bataille pour la société suite à sa communication plus élevée sur le marché et à sa grande vitesse de rotation. C’est-à-dire KWIK GLUCOSE est encore considéré dans sa phase de maturité. Malgré des nombreux concurrents locaux comme étrangers KWIK GLUCOSE maintient toujours sa position de leader sur le marché des consommateurs.

 

 Il est conditionné dans un carton étiqueté et au sachet bretelle contenant 48 paquets de 13 pièces pesant 75g et celui de 96 paquets pesant 25g.

 

I.2.2. Composition et fabrication

 

 La composition des biscuits en général est sucrée en particulier devient le plus en plus complexe, c’est pourquoi l’étude de matière première est intéressante, chacune influence sur la qualité finale du produit. De plus les fabricants ne cessent d’innover en changeant ou en améliorant leur procédé de fabrication sur un marché très disputé, pour KWIK GLUCOSE les constitutifs sont :

 

•      Farine de froment ;

•      Sucre ;

•      Lait ;

•      Sel ;

•      Sodium méta bisulfate foo ;

•      Sirop de glucose ;

•      Topcithine/lecithine ;

•      Bicarbonate de sodium ;

•      Bicarbonate d’amonium ;

•      Vanillin ;

•      Vanilla baken extra ;

•      Butter flavour ;  Graisse végétale ;  Acide citric.

 

I.2.3. Packaging 

          

 Ce point permet de comprendre le mode d’emballage du produit, sa présentation, son mode de regroupement pour le transport, la manipulation et la tenue au rayon. Le conditionnement connaît de forte évolution grâce  aux nouvelles matières utilisées et à la créativité, il contribue à l’organomie du produit à sa promotion, à sa sécurité d’utilisation, à la manutention. Il véhicule l’image de l’entreprise et peut représenter jusqu’à 30% du prix du produit.

 

         Le packaging est l’ensemble des activités liées à la conception et à la fabrication de l’emballage du produit.

On identifie jusqu’à trois niveaux de conditionnement :

 

•      Le conditionnement primaire : correspond à ce qui contient directement le produit, par exemple la bouteille de coca ;

•      Le conditionnement secondaire : comprend tout ce qui protège le conditionnement primaire, il est jeté lorsque le produit est utilisé, exemple carton, cas par exemple de la baguette ou cassier des bouteilles de coca.

•      Le conditionnement d’expédition : enfin, c’est l’emballage nécessaire au stockage, à identification, et au transport.

 

 Le biscuit KWIK GLUCOSE utilise aussi deux de ces trois conditionnements décrits ci haut à savoir, le conditionnement primaire paquet en sachet fermé et rangé, pour sa protection, le paquet est mis en cartons qui porte une étiquette dans le but de décrire le produit.

 

Description du packaging

 

•      Paquet de couleur jaune à la décoration rouge et noire contient à l’intérieur :

-             pour KWIK GLUCOCE 48X75g : 13 pièces.

-             pour KWIK GLUCOSE 96X25g : 4 pièces.  Carton étiquette et sachet contenant

-             pour KWIK GLUCOCE 48X75g : 48 paquets pesant 3,6Kg

-             pour KWIK GLUCOSE 96X25g : 96 paquets pesant 2,4Kgs.

•      Etiquette jaune et une décoration indiquant le nom du produit, une description du produit.

 

I.2.4. Positionnement

 

 Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence du marché visé. La stratégie de positionnement trouve ses racines dans une analyse de la compréhension des perceptions et décision des consommateurs confrontés à un choix. Le positionnement d’un produit s’opère en trois temps :

 

1.   Il faut d’abord identifier toutes les différences, de produit, de service, de personnel ou d’image qui pourraient servir, d’ex distructifs ;

2.   Il faut clarifier des critères qui présideront au choix entre plusieurs positionnements possibles ;

3.   Il faut enfin savoir communiquer au marché cible. Le positionnement choisi en s’appuyant sur les vecteurs les plus adéquats :

•      Les stratégies du leader ;

•      Les stratégies du challenger ;  Les stratégies du suiveur.

 

 

Les stratégies du leader

 

         Dans la plupart des secteurs d’activités, il existe une entreprise reconnue comme leader du marché. Le leader est celui qui prend généralement l’initiative des modifications de prix des lancements des nouveaux produits et possède de système de distinction le plus vaste et le budget promotionnel le plus élevé. Le cas de NOVA PRODUCTS et du biscuit « KWIK GLUCOSE » est considéré comme leader du marché de biscuit local à cause de son influence sur le prix et dont son objectif est de rester à la première place en s’octroyant trois solutions à savoir :

 

 Accroître la demande primaire ;  La protection de la part du marché ;  L’extension de la part du marché.

 

Les stratégies de challenger

 

         Toute société qui occupe la deuxième, troisième et quatrième place sur le marché est en position de challenger.

Exemple Pespi-cola et Coca-cola. Le cas cité ici est celui du biscuit « CANDY GLUCOSE » concurrent de « KWIK GLUCOSE » sur le marché dont son emballage, le prix et autres aspects ne diffèrent en rien de son leader.

 

Les stratégies de suiveurs

 

 Une stratégie d’imitation innovatrice peut être tout aussi rentable qu’une stratégie d’innovation. Une entreprise qui choisi cette stratégie doit fidéliser sa clientèle, tout en se souciant de son renouvellement. Elle doit connaître toutes les raisons qu’a sa clientèle de lui accorder sa confiance (emplacement, service, relations humaines,…) afin d’adapter sa stratégie. Ici, nous pouvons épingler la catégorie restante des concurrents locaux de biscuit tel que « Rose marie… ».

 

 Positionner un produit, c’est aussi donner une identité qui lui soit propre face à la concurrence. C’est aussi armer le produit à être perçu par le consommateur comme : leader, challenger ou suiveur.

 

I.2.5. Consommateur cible

 

 Par ses caractéristiques de bon goût, bonne présentation appétissant, plein d’énergie et fortifiant, le biscuit KWIK GLUCOSE est

destiné à la consommation de toutes les catégories des  consommateurs, les plus jeunes voir même de vielles personnes.

 

Section 2. La campagne publicitaire du biscuit KWIK GLUCOSE

 

Considération théorique de l’étude du marché

 

 L’étude du marché est une partie importante du processus de préparation d’un plan marketing. Elle permet de montrer qu’on a défini le marché (les clients potentiels) en détail. Une entreprise ne peut réussir que si des consommateurs apprécient ce qu’elle fournit, et payent en échange de ses produits ou service(^[18]). L’étude de marché permet de fournir une méthode structurée pour comprendre comment l’ensemble des clients changent ce qu’ils veulent, ce que le concurrent offre et toute autre modification qui affecte l’entreprise. Le but principal de toute étude y compris celle du marché est de poser les bonnes questions afin d’obtenir les réponses appropriées. Elle peut servir à développer de nouvelles idées, tester la réaction du marché à plusieurs facteurs telle que la publicité par exemple. L’étude du marché se divise en deux phases de travail :

 

•      L’analyse qualitative ;

•      L’analyse quantitative.

 

  En effet, la société NOVA PRODUCTS a lancé au travers les médias un spot publicitaire sur le produit biscuit KWIK GLUCOSE qu’il ne cesse point de renouveler chaque année. Le spot publicitaire est réalisé dans le cadre d’une campagne publicitaire.

Une campagne publicitaire est demandée par un annonceur suite à l’une ou l’autre de trois (3) nécessités découvertes par une étude du marché.(^[19])

 

•      Une baisse de ventes ;

•      Le changement partiel d’un produit par exemple le packaging ;  Le lancement d’un nouveau produit.

 

 L’annonceur fait appel à une agence de publicité pour réaliser cette campagne, l’agence est le maître d’œuvre. Elle était avec l’annonceur (suivant le service marketing de cette entreprise) un cahier des charges déterminant :

 

•      La cible (couche de population à séduire) ;

•      L’image de marque de l’annonceur ;

•      L’image du produit ;

•      L’esprit dans lequel le sujet doit être, en fonction de la cible à atteindre ;

•      Le choix des médias (pour les chaînes de TV, chaîne de radio et réservation de l’espace publicitaire à des suivants précis) ;

•      Le budget alloué pour le spot « KWIK GLUCOSE » est de 65% sur le budget de la communication octroyé au service marketing.

 

 Dans le cas d’un spot publicitaire télévisuel, elle connaît les stratégies et l’aspect créatif :

 

1.   Conception scénario ;

2.   création didascalie (c’est-à-dire, l’instruction donnée par un auteur dramatique aux acteurs sur la manière d’interpréter leur rôle) ;

3.   élaboration des fiches des personnages ;

4.   création des textes ;

5.   choix de la musique ;

6.   choix de la société de production de film, rien ne doit être laissé au hasard.

 

 Ce spot de KWIK GLUCOSE qui passe à la télévision et à la radio est exposé presque à toutes les couches sociales dans notre pays. L’objectif poursuivi dans ce spot est de positionner le terme « KWIK GLUCOSE » dans l’esprit des consommateurs, parce qu’elle est attaquée par la concurrence.

Dans cette campagne les éléments clés constituant la publicité sont les suivants :

 

•      insister sur le nom générique « KWIK » par rapport à GLUCOSE « Eza Biscuit, te eza KWIK » ;

•      « KWIK GLUCOSE » procure de l’énergie et est appétissant par sa consommation « Petit ofongoli nga mémoire… ».

 

 Dès ces éléments fournis par l’annonceur dans son cahier de charge a permis à l’agence de concevoir cette publicité.

 

Section 3. Méthodologie de recherche

 

III.1. Méthodes et techniques utilisées

 

3.1.1. Méthodes

 

 Grâce aux auteurs, nous pouvons facilement saisir la signification en profondeur du terme méthode.

La méthode est l’ensemble des règles et des principes qui organisent le mouvement d’ensemble de la connaissance, c’est-à-dire les relations entre l’objet de recherche et le chercheur ; entre les informations concrètes rassemblées à l’aide des techniques et le niveau de la théorie et des concepts. Ces relations sont de type dialectique et non mécanique entre les informations, matières premières ou produits semi-finis du procès de connaissance, et les théories et concepts qui en sont le produit fini.(^[20])

 

         Pour mener une recherche quelconque, les mesures concrètes du choix de la méthode à mettre en œuvre sont fonction de la population à étudier, de la forme de cette population, des objectifs de la recherche, du degré de précision souhaitée pour les résultats, du temps et des ressources dont nous disposons.

La méthode d’enquête  est ainsi envisagée dans cette étude se révèle en effet fort prometteuse à moyen et à long terme d’obtenir les informations nécessaires.

 

         Etymologiquement,      l’enquête    signifie       la      quête d’informations orales. Elle implique la corrélation d’éléments contrôlés et s’applique plutôt à l’observation, à l’analyse, à l’explication qu’à l’expérimentation.

Elle concernerait davantage à collecter des faits.

 

 Pour évaluer l’efficacité de la campagne publicitaire du biscuit KWIK CLUCOSE, nous allons procéder par l’approche ou modèle le plus simple et compréhensif de la communication qui consiste à :

 

•      attirer l’attention ;

•      susciter l’intérêt ;

•      créer le désir ;

•      pousser à l’action.

 

 Ces éléments peuvent être transformés en paramètres à évaluer d’où nous allons procéder par la méthode analytique plus précisément par l’analyse statistique de données qui seront collectées à partir d’une enquête à l’aide d’un questionnaire.

 

 Au sens plus large, le terme enquête s’utilise lorsqu’il s’agit d’une analyse ou d’une description dont les résultats ne sont pas quantifiés. Par exemple, une entreprise veut connaît les réactions de sa clientèle face à un nouveau produit(^[21]).

 

 Au sens scientifique l’enquête implique un effort pour quantifier les informations recueillies. Elle cherche, le plus souvent, à découvrir la distribution ou la répétition de ce que l’on appelle les variables, c’est-à-dire les facteurs qui influent sur les résultats, par exemple en ce qui concerne l’âge, le sexe, la profession, ou les variables indépendantes en relation avec une variable déterminée, dite dépendante.

 

 Quelles que soient les raisons ayant suscitée l’enquête, la première démarche vraiment scientifique consiste à en préciser l’objectif. Il s’agit là de l’étape essentielle de l’enquête, celle dont dépendront toutes les démarches ultérieures. L’enquête utilise des questions orales ou écrites.

 

3.1.2. Techniques

 

         Les techniques sont des instruments, des procédés opératoires pour récolter les données sur terrains. Les techniques sont l’ensemble des moyens et des procédés qui permettent à un chercheur de rassembler des informations originales ou de seconde main sur un sujet donné. Ainsi, il existe une variété de techniques de recherche en sciences humaines en général et en sciences sociales en particulier. Parmi         elles,          nous          citerons     l’observation,      la      statistique,          le questionnaire, le récit de vie, l’autobiographie, les interviews ou les entretiens, l’analyse de contenu, la sociométrie de Moreno, le sondage d’opinion, le sociogramme, l’heuréneutique, l’exégèse, la scanographie utilisée en médecine.

 

 Dans le cadre de notre travail, nous avons choisi l’interview et l’analyse de contenu comme techniques, nous permettront d’avoir les informations et de les traiter et plus précisément par l’analyse statistique de données qui seront collectées à partir de l’enquête à l’aide d’un questionnaire.

Nous allons aussi recouvrir à la technique documentaire en recourant aux divers documents relatifs à notre sujet.

 

         En effet, l’interview se définit comme un procédé d’investigation scientifique, utilisant un processus de communication verbale pour recueillir des informations en relations avec le sujet fixé. D’un autre côté, l’analyse de contenu se définit comme une technique de recherche pour la description objective, systématique et quantitative du contenu manifeste des communications ayant pour but de les interpréter.(^[22])

 

 Le choix de ces techniques a été motivé par le mérite qu’a celles-ci de permettre à l’enquêteur d’entrer en contact avec l’enquêté, d’observer ses réactions, d’approfondir le sujet des questions de sondage et aussi interpréter ses données.

Dans le même ordre d’idées, nous pouvons remarquer que l’interview est la technique la plus précise et la plus fructueuse pour étudier les attitudes, les faits, la perception et les opinions des individus parce que celles-ci ne se manifestent pas dans le comportement observable mais elles sont accessibles à l’interview pour permettre au chercheur d’avoir les données.

 

 Selon le degré de liberté de l’enquêteur, nous distinguons l’entretien ou l’interview directif, non directif et l’entretien centré ou guidé. Nous avons opté pour l’entretien directif ou dirigé comportant un questionnaire écrit et soigneusement élaboré tenant compte des objectifs de notre recherche.

Notre protocole d’interview préétabli contenait des questions ouvertes que nous avons posées aux consommateurs de biscuits KWIK CLUCOSE qui est un produit de NOVA PRODUCTS.

 

 Outre les avantages signalés, la technique d’interview a aussi les inconvénients. En effet, nous disons que, la caractéristique générale qui différencie une interview scientifique à d’autres formes d’entretien est qu’elle est une opération préparée. Cette préparation ayant pour but d’assurer aux résultats de l’interview le maximum objectivité, cependant il faut donc essayer de prévoir les risques d’erreur ou de déformations qui peuvent compromettre à cette objectivité des résultats. Ce risque ou déformation peut avoir deux sources qui tiennent au caractère de relation interpersonnelle de l’interview. Elles peuvent provenir de l’enquêteur et de l’enquêté.

 

a. Les risques d’erreur du fait de l’enquêteur

 

                               Le problème est celui du comportement de l’interview,

pendant le premier contact, qui influence, les réponses de l’interviewé de lui suggérer des réponses par des questions orientées ou d’introduire des effets dus uniquement à son propre prestige.

 

 Face à ce risque de déformation, nous avions observé une stricte neutralité et avions adopté une attitude d’écoute en laissant parler notre enquêté.

Aux réponses données, nous n’avions manifesté ni approbation, ni réprobation, ni surprise. Nous avions le sentiment que toutes les réponses sont possibles.

 

b. Les risques d’erreur du fait de l’enquêté

 

 Le problème ici est le fait que l’enquêté soit amené à fournir des réponses non valides qui ne correspondent pas à la réalité que l’on veut atteindre pour l’interview. Avec l’effet de prestige, l’enquêté a tendance à donner des réponses dont il pense qu’elles voudront un jugement favorable de la part de l’enquêteur. Malgré son ignorance, l’enquêté veut tout simplement faire plaisir à l’enquêteur en répondant à ces questions.

 

 Face à cet obstacle, nous essayons chaque fois qu’il y a une mauvaise compréhension de la question de réformer la même question d’une façon claire, facilitant d’autres questions complémentaires de manière à ce qu’il ait exprimé toute sa pensée.

 

III.2. Source d’informations

 

 On peut définir une source comme étant l’origine ou la provenance des informations dont le chercheur s’est servi pour élaborer son travail.(^[23])

 

 Nous avons eu les données pour notre sujet à l’entité économique NOVA PRODUCTS et plus précisément à la Direction marketing de cette dernière.

 

III.3. Traitement des données

 

         Les enquêteurs   reviennent de     l’enquête    avec des informations notées ou enregistrées selon l’ordre des réponses. Il faut maintenant les repiquer les unes après les autres et les mettre en ordre selon la codification établie. Nous avons  jugé utile d’appliquer la codification établie de contenu pour le dépouillement et le traitement des données.

 

 STERIFFERLER définit cette technique comme celle qui consiste à une classification des matériels symboliques et/ou à une systématisation des procédés pratiques continuellement dans la vie quotidienne à savoir l’interprétation des messages transmis dans la communication. Elle essaie d’identifier les éléments du contenu identique revêtu dans les formes linguistiques différentes.(^[24])

 

III.4. Difficultés rencontrées

 

 Comme dans toutes les sciences humaines, nous avions rencontré des difficultés au cours de notre investigation. Notre acceptation par le responsable marketing de NOVA PRODUCTS a posé des sérieux problèmes par la simple raison que ce dernier tout en lisant notre sujet suspect refusait de nous recevoir pour nous  donner des réponses en nous traitant d’espion avec de sujet suspect. D’où il fallait expliquer l’objectif du sujet et de ce questionnaire. Malgré cela nous avons tenté de présenter une vision aussi globale que possible du sujet traité.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

CHAPITRE III. EVALUATION DE LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE

DU BISCUIT « KWIK CLUCOSE »

 

 Ce chapitre est consacré à l’évaluation de la campagne publicitaire du biscuit KWIK CLUCOSE en termes de communication.

 

Section 1. Introduction

 

 D’une manière générale, l’évaluation d’une annonce dépend de sa conformité avec le contenu du plan du travail créatif, c’est-à-dire le fait principal, le problème à résoudre,  l’objectif publicitaire, la stratégie publicitaire etc.(^[25])

 

 Avant sa diffusion, le message subit un certain nombre d’évaluation qui permettent de pronostiquer sur l’efficacité de la campagne. En effet, un pré-test qualitatif a souvent permis de vérifier le niveau de compréhension d’un message publicitaire.

 

 Cependant, il n’existe aucune méthode universelle pour évaluer l’efficacité d’un message et d’une campagne publicitaire. Le problème est la diversité des objectifs censés être atteints à trois niveaux :

 

•      niveau cognitif (de la connaissance) ;

•      niveau affectif (des attitudes) et ;  niveau conatif (comportement).

 

A chaque niveau correspond des méthodes d’évaluation :

 

•      cognitif : mesure d’impact, étude de notoriété ;

•      affectif : étude d’image et

•      conatif : analyse de l’évolution des ventes.

 

Bien qu’il soit difficile de mesurer l’efficacité d’une publicité, ces trois domaines d’action de la publicité sont habituellement retenus.

 

a. Le domaine du cognitif

 

 Ceci constitue le domaine de la connaissance et de l’information. Il s’agit de mesurer l’information disponible et de savoir qui était exposé aux supports de la campagne et quelle en a été la perception par :

 

 la mesure d’audience ;  la mesure de la notoriété et  la reconnaissance.

 

b. Le domaine de l’affectif

 

 Il  constitue le domaine des motivations à l’égard de la marque et du produit. On mesure dans ce cas l’image que l’audience a par rapport à la marque. La communication doit convaincre et être appréciée.

 

c. Le domaine du conatif

 

 Le domaine du comportement et de l’intention, c’est ce que le répondant a l’intention de faire. Les post-tests vont s’intéresser au comportement du consommateur et à ses achats induits par la publicité. Cette mesure est particulièrement délicate à appréhender car la publicité ne constitue qu’un des éléments du marketing mix et que les caractéristiques du produit, sa qualité, son prix, sa distribution et l’action de concurrent influent aussi sur les ventes.

 

 Les mesures utilisées dépendent de ce que l’annonceur ou l’agence cherche à atteindre. Sachant que l’objectif ultime de l’action publicitaire est de modifier un comportement d’achat, on pourrait s’attendre à ce que les méthodes d’évaluation centrées sur les ventes prédominent.

 

 En fait, aujourd’hui, il nous revient de mesurer l’impact de la campagne publicitaire en termes de connaissance d’attitude ou de conviction. C’est-à-dire en termes de communication.

 

 Dans les lignes qui suivent, nous allons voir réellement si la campagne publicitaire des biscuits KWIK CLUCOSE aurait été efficace. Ainsi tour à tour, nous allons nous intéresser aux consommateurs cibles, à la constitution de l’échantillon répondant à la composition du questionnaire (fond et forme), au dépouillement, au résultat qui nous mèneront à la conclusion avec les suggestions à faire.

 

Section 2. Mesure de l’efficacité en termes de communication

 

 Dans  cette partie nous effectuons une étude du marché se fondant sur les paramètres que nous avons définis dans notre méthodologie de recherche car il est à considérer que l’évaluation n’est pas seulement l’effet de constituer les hypothèses de recherche à l’étude du marché qu’on aura mené. Parmi ces paramètres nous pouvons citer :

 

•      la notoriété ;

•      la reconnaissance ;

•      l’impact de la marque ;

•      l’acceptation ;  l’image de la marque ;  l’intention d’achat.

 

 Avant d’arriver aux résultats de tout un paramètre nous passons à l’étude de la compagne publicitaire. Et nous allons dans une des étapes de ce processus examiner, analyser et interpréter les résultats émanant de ces paramètres cités ci-dessus.

Etude de la campagne publicitaire

 

         La recherche marketing se présente comme le complément méthodologique et instrumental qui permet la mise en oeuvre opérationnelle du concept marketing.

 

A. Déroulement de la campagne

 

 Dans cette sous section, nous analyserons les éléments faisant partie de notre recherche à savoir :

 

•      La cible ;

•      L’échantillon ;

•      Collecte de donnée ;

•      Le résultat et 

•      La conclusion et suggestion.

 

1.  La cible

 

         Notre cible était les consommateurs du biscuit KWIK  résidant à Kinshasa et ayant suivi le spot publicitaire du biscuit KWIK.

 

2.  L’échantillon

 

 Le plan d’échantillonnage qui est l’un des éléments de la stratégie d’étude, à ce niveau trois questions se posent à son propos.(^[26])

 

•      Qui fait-il interroger ?

•      Combien de personne ?

•      Comment doivent-elles être choisies ?

 

La première question, celle de l’unité de sondage est la plus

importante car une erreur à ce niveau est fatale. Or il n’est pas toujours facile d’identifier avec précision la personne à interroger. Ainsi dans notre recherche, nous avons enquêté sur des personnes qui ont été exposées devant la publicité à la radio comme à la télévision de biscuit KWIK CLUCOSE. La deuxième décision que nous devons prendre concerne la taille de l’échantillon.

 

 En général un large échantillon donne des meilleurs résultats ; Cependant, il n’est pas nécessaire d’interroger toute la population, ni même un fort pourcentage de celle-ci, pour parvenir à une bonne précision. Le nombre de personnes à interroger que nous avons retenu est de 100 (cent).

 

3.  Collecte de données

 

 A ce  stade nous descendons sur terrain et interroger les enquêtés avec questionnaire et avoir les différentes impressions par rapport à l’objectif de l’enquête, qui permettra à l’enquêteur de pouvoir analyser ces réponses et parvenir à un résultat pour accepter ou rejeter l’hypothèse.

 

4.  Le résultat

 

                    Il existe deux buts à cette recherche :

 

•      Consolider autant que possible la recherche sur la publicité ;

•      Découvrir dans quelles circonstances la publicité est plus efficace.

 

 Il est donc intéressant de se servir de cette recherche et de test sur l’hypothèse préalablement établie pour juger de l’efficacité publicitaire. Les tests d’hypothèse sont articulés d’après un modèle des fonctions publicitaires présentant la hiérarchie des effets de la publicité en termes de fonction.

Tests de l’hypothèse par la méthode d’A.I.D.A

 

1. Efficacité de la publicité sur la fonction cognitive (A)

 

 La fonction cognitive de la publicité fait passer le consommateur de l’ignorance à la connaissance de la marque en lui exposant des informations et des faits sur la marque. La publicité fournit une information qui est probable de produire des effets différents sur la mémorisation et la connaissance. En s’intéressant à la mesure de l’efficacité publicitaire on porte donc une attention particulière aux avis sur la fonction cognitive, parmi lesquels on trouve : la notoriété, la reconnaissance et l’impact de la campagne.

 

a. La notoriété 

 

 Le taux de notoriété assisté ou spontané est le pourcentage de répondants qui reconnaissent sur une liste ou qui citent la marque.

 

 L’un des objectifs de la publicité est de faire connaître en attirant l’attention du prospect au consommateur sur une marque ou produit sur le producteur et aussi sur le mode d’utilisation ou consommateur d’un produit.

 

 Nous avons voulu voir qui de nos répondants se souvient de la publicité de « KWIK CLUCOSE » ainsi étudier le score face à d’autre produit.

 

b. La reconnaissance

 

 C’est le fait de reconnaître en partie ou en détail quelque chose ou quelqu’un. Ainsi dans une publicité la reconnaissance démontre la capacité de mémoriser un message par l’audience, il constitue un élément qui attire l’attention du prospect. Elle est positive par rapport à sa mémorisation envers la cible.

c. L’impact de la campagne

 

 C’est l’ensemble des modifications dans les comportements d’achat, dû à une campagne publicitaire. Elément à considérer dans l’évaluation de la campagne publicitaire, si le message est mal conçu par son contenu, il sera difficile que la publicité crée l’impact. L’impact de la campagne publicitaire est positif lorsque la cible est capable de se souvenir du message et son contenu.

 

 

 

 

2. Efficacités de la publicité sur la fonction affective (I.D)

 

 Les réponses effectives à la publicité comprennent les sentiments envers la publicité et envers la marque. Cette fonction comprend les variables telles que :

 

a. L’acception

 

 C’est être d’accord vis-à-vis d’un acte ou d’un fait. Une publicité est acceptée à condition que la cible comprenne le message ou le produit et qu’elle trouve crédible le message auquel on lui expose. Elément fondamental sous l’évaluation car si cette condition n’est pas remplie, la publicité n’aura vraiment pas l’impact. La cible accepte la publicité lorsque le message ou le produit est compris et crédible.

 

b. L’image de la marque

 

 C’est l’image mentale qu’une marque commerciale évoque, globalement auprès d’un public.

                                             Celui-ci mesurée à l’aide d’une étude quantitative

(effectuée). L’image de marque est positive lorsqu’il y a amélioration suite à la communication de l’attitude.

 

3. L’efficacité de la publicité sur la fonction conative (CA)

 

 La campagne conative est peut-être la plus importante au sens où elle montre si la publicité modifie ou non le comportement d’achat des consommateurs. Ainsi, nous avons les intensions d’achat.

 

B. Les intentions d’achat

 

 C’est l’opinion exprimée concernant un futur comportement de choix et de décision. L’intention peut porter sur un type de bien ou service, le modèle du produit, la marque, le coût,…

Elle est d’autant plus élaborée et rationalisée qu’elle porte sur l’organisation d’un bien durable. Cherchons à savoir réellement, si la publicité provoque un intérêt suffisant pouvant aller jusqu’à l’achat.

 

C. analyse et suggestions

 

 Le tableau ci-dessous nous présente la répartition des enquêtés par sexe. Nous remarquons que dans notre travail nous avons plus enquêté les femmes que les hommes, qui représentent plus de la moitie de l’effectif total.

 

Tableau 4 : répartition des enquêtes