Notre travail porte sur l’usage des outils marketing relationnel dans la gestion de la clientèle au sein d’une Entreprise bancaire. Ainsi pour cette recherche, nous nous sommes intéressés au cas de « ADVANS BANQUE CONGO ».

Le marketing cherche à développer des relations étroites et durables avec tous les individus et organisations susceptibles d’affecter le succès d’une entreprise. Dans la gestion des clients, l’Entreprise cherche à construire des relations durables et satisfaisantes avec les différents acteurs du marché, afin de gagner leur préférence et confiance à long terme. Les clients ou groupes de clients concernés sont sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès de l’entreprise.

Le stade ultime du marketing dans la gestion de client est la construction d’un réseau qui intègre l’entreprise et toutes les parties prenantes à son activité, et qui est fondé sur des relations profitables pour chacun. L’objectif de la gestion de la clientèle est d’analyser en détail les caractéristiques, les habitudes et les désirs des clients en vue d’obtenir une part croissante de leurs achats et de développer leur fidélité sur le long terme. On évalue leur valeur à vie et on conçoit des offres et des prix permettant de les rendre rentables à long terme .

Suivant la loi des micro-finances adoptée au Sénat et à l’Assemblée Nationale au mois d’août 2012, l’environnement économique de la République Démocratique du Congo a été caractérisé depuis longtemps par le manque d’intégration du secteur informel dans l’économie réelle. L’inexistence du secteur financier très peu développé et mal lotis se traduit, entre autres, par une bancarisation très faible concentrée, du reste dans quelques grandes villes du pays et également par une intermédiation déficiente.

Cette situation, a initié depuis l’année 2000 une réforme du secteur de la micro finance. Cette réforme vise notamment à la mise en place d’un cadre légal spécifique suffisamment claire, flexible, innovant et structurel pouvant permettre le développement, la professionnalisation et l’assainissement du secteur. Plus encore, favoriser la bancarisation de masse, dans la perspective de la mise en place d’un système financier inclusive opérant à terme et en temps réel.

Actuellement, le secteur financier dans la ville Kinshasa est caractérisé par une prolifération de banques commerciales. Nous pouvons citer celles qui sont les plus en vue : Advans BANQUE CONGO, Rawbank, Banque Commerciale du Congo (B.C.C), Banque Internationale pour l’Afrique au Congo (BIAC), EcoBank, ProCrédit Bank, Solidaire Banque, Byblos Bank, Afriland First Bank, FiBank, Trust Marchand Bank (TMB), SofiBank.

Ces dernières proposent au public plusieurs types de services pour que leurs produits soient connus et achetés ; aussi utilisent elles des stratégies de communication pour informer le public de l’existence d’un quelconque produit créé par l’Entreprise.

Notons qu’attirer un nouveau client coûte cinq fois plus cher qu’en garder un. C’est ainsi que ces entreprises bancaires cherchent à développer la part des clients actuels en leur offrant une large variété de produits et services favorisant ainsi la vente croisée et la montée en gamme.

Face à cette pluralité de Banques, une rude concurrence est observée. Pour attirer et fidéliser la clientèle dans un tel environnement, les institutions bancaires congolaises proposent au public et/ou client plusieurs services, parmi ceux-ci nous citons :
- Le libre accès aux services,
- La facilitation de l’opération de change et d’arbitrage au comptant,
- un service de transferts nationaux et internationaux rapide,
- et un service fiable via Internet.

Des études antérieures ont pris en charge des thématiques similaire aux questions soulevées dans notre recherche. A ce titre, voici trois auteurs dont le contenu de leur recherche traite de la problématique de fidélisation de clients:

 En 2013, Vanessa Gombele Malonda a présenté son mémoire intitulé « Stratégie de fidélisation de la clientèle de Vodacom Congo ». Il a posé la question spécifique de recherche suivante : Comment la société Vodacom Congo fidélise-t-elle sa clientèle ? En guise de réponse, l’auteure a formulé l’hypothèse selon laquelle la stratégie de fidélisation se fonde sur des programmes qui cherchent à retenir les clients satisfaits et des programmes qui visent à récupérer des clients insatisfaits.

Pour valider cette hypothèse, l’auteur a eu recours à la méthode d’étude de cas appuyée par les techniques d’entrevue et d’analyse documentaire. Elle conclut que Vodacom Congo est consciente de l’utilité de la clientèle, connaissant que son succès dépend de cette dernière. A cet effet, elle met en place des stratégies dans le souci de fidéliser sa clientèle, des programmes qui lui permettent d’accroître ses abonnées et de garder la place qu’elle occupe dans le marché congolais ce, malgré la concurrence de taille à laquelle elle fait face.

 Quatre ans avant, Afy Malungu Babyondo a présenté son mémoire intitulé « La communication marketing et fidélisation de la clientèle à la Marsavco ». Elle soulève la question de recherche suivante : la communication marketing de Marsavco favorise-t-elle la fidélisation de la clientèle ?

Comme hypothèse, l’auteur a postulé que la communication marketing de Marsavco produit un effet positif quand l’émetteur bénéficie de la confiance du récepteur. Sa démarche a abouti à la conclusion selon laquelle la communication marketing de Marsavco ne produit qu’un effet limité sur la fidélisation de sa clientèle.

 Restant dans la même thématique, Lydia Masengu a présenté, en 2007, son mémoire intitulé « La stratégie de fidélisation de la clientèle chez Bralima ». Elle pose la question de recherche ci-après : comment la société Bralima exploite-t-elle la stratégie de fidélisation à Kinshasa ? En guise d’hypothèse, elle a postulé que la Bralima, Entreprise commerciale confrontée à la concurrence, assigne à la stratégie marketing un rôle très influent dans la fidélisation de la clientèle.

 L’auteure a démontré qu’on peut considérer qu’en déclenchant une forte satisfaction de consommateurs de bière à Kinshasa, les actions de fidélisation utilisées par la Bralima sont efficaces étant donné qu’elles débouchent sur la satisfaction de la clientèle.

Face à une situation de concurrence, chaque entreprise bancaire met en place des outils marketing adapté à ses besoins et à ses objectifs. Notre problème spécifique de recherche est de savoir quel est l’approche marketing d’Advans Banque pour la gestion de sa clientèle dans un contexte concurrentiel.

La question spécifique de notre recherche se présente de la manière suivante : Quels sont les outils marketing utilisés par Advans Banque Congo pour gérer sa clientèle dans un environnement concurrentiel ?

SECTION II. Cadre Théorique

En rapport avec l’objet soumis à l’examen, la présente étude recourt à la théorie d’énaction. La notion d'énaction est une façon de concevoir l'esprit qui met l'accent sur la manière dont les organismes et esprits humains s'organisent eux-mêmes en interaction avec l'environnement .

La théorie de l'enactment ou de l'énaction analyse comment les gens agissent dans les organisations. L’énaction recouvre les processus de perception, de sélection et d’attribution de sens à l’environnement. Inspiré entre autres par Francisco J. VarelaKarl Weick a développé une vision originale des organisations (Entreprises, groupes sociaux) où les structures sont mises en action au moment même où les gens agissent .Il utilise ce terme dans un contexte de « sensemaking » c’est-à-dire lorsque les dirigeants et les employés donnent du sens. Il décrit également comment ils peuvent adopter des « limites » sur le système afin d'éviter les problèmes ou des expériences.

L'enactment est également considéré comme une forme de construction sociale. Selon Weick, les individus et les organisations évoluent constamment dans un processus d'auto-formation. Cette formation se déroule tout d'abord, pour parvenir à une stabilité, par l'adoption des cycles d'interaction et ensuite par le développement de règles de conduite appropriées.

CHAPITRE II : PRESENTATION d’ADVANS BANQUE CONGO

L'économie se justifie avec la présence de la production des biens et services qui entrainent à échelle différent les agents et autres secteurs économiques dans un ensemble des tâches à relais qualifié de circuit économique. Dans ce circuit, toute action engagée nécessite une contre partie monétaire ou financière. Donc, Le secteur financier, intervenant dans tout échange économique, est l'un des secteurs “poumon” de l'économie. Ce point carrefour de l'économie mérite une attention particulière de la part des autorités compétentes.

Le secteur financier est caractérisé par deux types d'institutions : les institutions financières bancaires et les institutions financières non bancaires. Le point de démarcation entre les deux réside dans la création de la monnaie qui est propre des institutions bancaires. A côté de ces institutions, il faut compter aussi certains mécanismes tels que l'intermédiation et le marché.

Souvent l'intermédiation est réduite au crédit, un intermédiaire financier joue le rôle de prêteur et d'emprunteur à la fois entre les agents à capacité de financement et à besoin de financement. Ce financement indirect se justifie à l'incompatibilité de préférences et des contraintes entre ces deux agents économiques. Les offreurs des fonds veulent de la liquidité, de la sécurité et du rendement alors que les demandeurs ont besoin de financements stables avec peu de risques.

D'après le métier du banquier, il revient de distinguer les banques de dépôt et les banques d'investissement. Les banques de dépôt communément qualifiées de banques commerciales collaborent directement avec les ménages, les professionnels et les entreprises en recevant leurs épargnes et leur accordant des crédits. Dans cette catégorie, il y a lieu de distinguer les banques de détail destinées aux particuliers, aux professionnels et aux petites et moyennes entreprises, d'une part et d'autre part les banques d'affaires (wholesale banking) qui collaborent avec les moyennes et grandes entreprises.

I.1. Aperçu historique du système bancaire congolais

Les institutions bancaires œuvrent en RDC sous le statut juridique de société par actions à responsabilité limité, SARL. Les établissements de crédit comptent les banques étatiques, des banques à capitaux mixtes et des banques à capitaux privés nationaux et étrangers. On note à leurs côtés des coopératives d'épargne et de crédit ainsi que les institutions de microfinance. Dès 1909 à fin juin 2004, 13 banques ont été liquidées .

De 1998 à juin 2004, ....banques liquidées En 2004, 9 banques en activités jusqu'en 1995, quatre banques ont détenu une position dominante sur le plan de la couverture géographique (90 succursales et agences sur les 109 que comptait le pays à l'époque) et de la collecte de l'épargne (71% du total en 1995) et l'activité du crédit (73% du total en 1995) .

En 1999, seules 26 agences sur les 109 existantes en 1995 étaient encore opérationnelles de sorte que dans trois provinces, il n'y avait aucun guichet bancaire (province orientale, Maniema et Equateur).

Les quelques établissements bancaires en RDC, ont limité leurs activités à une offre de financement à court terme et aux activités du commerce extérieur (il n'y a pas de banques d'investissement) . Eléments contribuant à l'effondrement du système bancaire congolais : phénomène Bindo, la situation économique générale, forte implication de l'Etat dans le secteur financier, et également, les activités bancaires congolaises sont dépendantes des devises étrangères en raison de la dollarisation de l'économie. Les transactions avec la clientèle sont libellées en grande proportion en dollar américain et les bilans des BCM en suivent.

SECTION II : Localisation et historique

Advans BANQUE CONGO est une banque commerciale avec un accent particulier sur la prestation des services financiers aux micros, petites et moyennes entreprise (MPME). Elle est une société membre du Groupe Advans qui est un ensemble de filiale des Advans qui se trouve dans différente pays en Afrique tels que : au Cameroun, au Ghana, au Cambodge et en Tanzanie.

A ce titre, elle a huit Co-investisseurs qui sont : Horus Developpement Finance, KFW (kreditantalt fur wiederaufbau) fonds de développement allemand SFI (société financière internationale), FMO (Nederlandse financierings-maatschapppij voor ontwikkelingslanden), Netherlands Developpment finance Company ou société Neerlandaise de financement du Développement, CDC (commonwealth développement coopération, LFP (la fayette participation) BEI (banque européenne d’investissement), AFD (agence française de développement).

Depuis sa création, Advans Banque Congo a neuf ans d’existence. Elle a été fut créée en juillet 2008 et a reçut l’agrément de la Banque Centrale en octobre 2008. Apres des intenses études du marché en novembre et décembre 2008, la principale agence Advans Banque Congo a vu le jour le 24 juillet 2009. Advans Banque Congo a quatre principaux actionnaires dont Advans SA, SFI, BAD, et la KFW et elle a actuellement un capital de 16.000.000 dollars américain.

II.2. Localisation

Le siège social ainsi que l’agence principale sont situés au n°4 de l’avenue Ipenge croisement avec l’avenue bas Congo dans la commune de la Gombe.

Hormis l’agence de Kikwit et de tshikapa, Mbuji-mayi Advans BANQUE compte six agences à Kinshasa et 4 Bureau :
• L’agence de Kasa-Vubu : située sur l’avenue Kasa-Vubu non loin du Rond-point Moulaert, juste à cote de l’ancien cimetière de Kasa-Vubu.
• L’agence du marché de liberté : située juste à côté du marché de la liberté, derrière la station Engen dans la commune de Masina.
• L’agence de Lemba : située au croisement des avenues Bakali et Aruwini, juste en face de l’ancien restaurant pomme verte dans la commune de Lemba. • L’agence de Ngaliema : située sur route Matadi n°18, quartier Delvaux, commune de Ngaliema.
• L’agence de Lemba 2 : située au niveau du Rond-Point Ngaba, avenue de la foire n°1, commune de Lemba.
• Les principaux bureaux :
- Le bureau de kintambo est situé sur l4Avenue TABORA n°54, Q/salongo, C/Kintambo, réf : immeuble SONAS.
- Le bureau de Masina est situé sur l’avenue Wasa, 2 bis, sur le boulevard Lumumba, juste après le pont de la rivière Ndjili, avant l’arrêt Abattoir.
- Le bureau de mont ngafula , réf Arrêt chambre froide.
- Bureau de l’UPN, réf en face de l’université pédagogique Nationale.

La société Advans BANQUE CONGO est une société anonyme, immatriculée au registre de commerce et crédit mobilier sous le numéro CD/KIN/RCCM/14-03-01-880 et à l’INSS sous le numéro 01010357411.

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