EPIGRAPHE

« Nous n’héritons pas la terre de nos ancêtres, nous l’empruntons à nos enfants »

Antoine de St EXUPERY

IN MEMORIAM

A toi mon père MINGENI MAN-MALEM Anicet, que la terre de nos ancêtres a arraché sitôt, tu resteras toujours à jamais gravé dans nos cœurs. Que ton âme repose en paix.

DEDICACE

A notre très chère maman BAMA DIWANE Maguy et notre tante MUNDENZILA EKOKIA Bernadette, pour tout l’amour, l’affection, le réconfort et l’abnégation qu’elles nous ont montré à notre égard afin de faire de nous ce que nous sommes aujourd’hui.

AVANT-PROPOS

Au terme de notre travail, nous tenons à nous acquitter d’une dette de reconnaissance auprès de ceux, qui de près ou de loin, d’une manière ou d’une autre, ont contribué à la réalisation de ce présent travail et à notre formation scientifique.

Nos remerciements vont premièrement à l’endroit du très haut DIEU, le tout puissant, père de notre Seigneur et sauveur Jésus-Christ, à qui nous tenons grande reconnaissance pour les merveilles qu’il a fait et qu’il continue à faire et pour nous avoir protégés tout au long de notre vie estudiantine.

Nous remercions le corps académique de l'Université de Kinshasa en générale et celui de la Faculté des Lettres et Sciences Humaines et de Département d’Anglais et Informatique des Affaires en particulier, pour nous avoir à apporter son expérience vécue, contribuant par ce fait à notre formation et épanouissement scientifique et humain dans la société.

Nous serons malhonnête intellectuellement et scientifiquement si nous ne prenons pas en compte d'abord le dévouement de notre Directeur le Professeur N'KWIMI AKOL Anicet Hénoch qui a accepté la direction de notre travail en dépit de ses multiples occupations et a activement participé à la construction de celui-ci comme il se doit. Ainsi, nous redisons notre entière gratitude pour nous avoir initiés à un travail de recherche scientifique par une méthodologie rigoureuse.

A nos parents : BAMA DIWANE Maguy, MUNDENZILA EKOKIA Bernadette, pour leurs déterminassions de faire de moi une femme instruite, discipliné, intègre, sage, digne de soi et responsable.

Nous sincères remerciement à tous les agents de la Bralima malgré leurs multiples occupations n'ont pas cessés de m'accorder leurs temps pour la collecte des données.

A mes frères, sœurs, cousins et cousines : Jolie MINGENI ; Bijou MINGENI ; Francis MINGENI ; Eric MINGENI ; Hugues MINGENI ; Guelord MINGENI ; Yolande MINGENI ; Nancy MINGENI ; Anniçois MINGENI ; Ange MAFUTA ; Sarah MAFUTA ; Grace MAFUTA ; Solange KASEBA ; Mireille KASEA ; Fiston KASEBA ; Carine KADIAMBA ; Judith KADIAMBA et Fiston KADIAMBA, que ce travail soit un exemple positif pour le développement intellectuel de notre famille.

A nos ami(e)s les plus proches : TAZIBI KOBONGO ; Gloria ONOKODI ; Belinda MULUMA ; Rosy KWETE ; Laetitia KALALA ; Merveille NZAZI et Lisette MOMBO, pour leurs soutiens tant moral que spirituels.

Aux familles : TSHIBANGU et KIWENZA, pour toutes leursprières.

A mes compagnons de lutte : Saphir MAKWELA ; Morina MBUNGU ; Christelle KAMWIZIKU ; Myra KADIMA ; Sifa KWAMUNGU, pour nous avoir supporté nos caprices et comportements durant les cinq années de peines et douleurs mais aussi de bonheurs et de joies passés ensemble.

Un grand merci à l’endroit de Monsieur MAYELE N’TSEELY Israël, pour son appui et son assistance scientifique.

Enfin, nos remerciements vont à l’endroit de tous ceux dont les noms ne sont pas repris dans ce travail, mais qui nous ont assurés de près ou de loin leur appui qu’ils trouvent ici l’expression de notre reconnaissance.

MINGENI Sylvia

INTRODUCTION

1. Problématique

« Tous les efforts déployés par l’homme visent l’acquisition des biens ou services pour satisfaire soit ses désirs, soit ses besoins »[1]. Ces paroles prouvent à suffisance que nous sommes tous portés et prédisposés à travailler pour assouvir nos besoins et désirs.

Certes, bien qu’il soit tout à fait normal de se procurer un bien, notons que c’est évident lorsque le besoin se présente ou encore le désire s’y fixe, sans méconnaître ici le rôle déterminant que joue le pouvoir d’achat.

Par ailleurs, l’argent, le désir, le besoin ou l’envie ne suffisent pas pour motiver quiconque pour entrer en possession d’un bien, surtout lorsqu’il s’agit de payer un produit. A ce sujet, MALEBRANCHE affirme : « Une idée pure ne bouge même pas un têtu »[2]. Cela signifie qu’une idée, une démonstration, un discours ne sera efficace que lorsqu’il s’accorde aux aspirations, aux envies, voir même aux velléités immoraux du moment. De ce fait, la publicité ayant pour fonction non seulement d’annoncer, mais aussi d’amadouer les consommateurs d’un produit trouve toute sa raison d’être.

Ainsi donc, c’est dans ce contexte, dans le cadre de notre recherche que nous nous sommes posés la question qui constitue notre problématique à avoir :

- Quelle incidence la publicité informative a-t-elle eu sur les consommateurs de la bière « petite ya quartier » à son lancement dans le marché duopole de la ville de Kinshasa ?

- Ceci nous revient de savoir si cette publicité informative a atteint les consommateurs de la bière à Kinshasa et comment ceux-ci ont réagi ?

2. Hypothèses

D’après R. PINTO et GRAWITZ, « Tout chercheur doit en effet présupposer au départ un point de vue, lequel constitue ce qu’on appelle « le concept opérationnel ou hypothèse de travail »[3]

L’hypothèse en fait, définissent KUYUNSA Bidum et SHOMBA Kinyamba est « une série de réponses supposées ou provisoires mais vraisemblables au regard des questions soulevées par la problématique »[4]

Conformément à la préoccupation formulée si-haut, nous disons que la publicité informative préalable ou accompagnant le lancement du produit « petite ya quartier » de la BRALIMA aurait produit des effets positifs sur les consommateurs.

Il s’en suit que la BRALIMA aurait constaté l’évolution croissante des consommateurs de cette bière à Kinshasa et réaliserait des ventes exceptionnelles à l’occasion du lancement dudit produit.

3. Méthodologie

Lorsqu’on perle de méthodologie dans le domaine de recherche scientifique on pense généralement aux méthodes et techniques d’investigation.

3.1. Méthodes

La méthode d’après R. PINTO et M. GRAWITZ est « un ensemble des opérations intellectuelles par lesquelles une discipline cherche à atteindre les vérités qu’elle poursuit, les démontre et les vérifie »[5]

Dès lors, en guise des méthodes, nous avons choisi d’employer la méthode systémique et statistique pour mener à bon port notre recherche.

3.1.1. Méthode systémique

Elle considère toute organisation comme étant un système vivant où les données collectées du marché apparaissent comme « inputs » dirigées dans le withinput (sous-système de transformation) lequel renvoie les outputs comme message adressé au marché (market) au lancement du produit en vue d’un feedback (rétroaction).

C’est pourquoi Ph. CABIN et al.,[6] précisent qu’elle est articulée autour de trois principes ci-après :

- Le principe d’interaction ou d’interdépendance entre les sous-systèmes qui interagissent les uns et les autres ;

- Le principe de rétroaction ou du feedback qui fait qu’à chaque action il y a réaction positive ou négative ;

- Le principe de la totalité qui fait que lorsqu’un sous système dysfonctionne, c’est le système entier qui est perturbé.

3.1.2. Méthode statistique

Elle est quantitative et permet d’argumenter la recherche par des données statistiques ou numériques.

Celle-ci nous a permis, grâce à une enquête bien élaborée et bien administrée, de connaître les raisons et motivations qui ont favorisé la consommation de la boisson sous étude.

Par ailleurs, nous comprendrons sur la base des informations recueillies, la part active de la publicité sur le comportement adopté par les consommateurs.

Nous allons évaluer nos résultats afin de démontrer l’impact de la publicité informative sur la consommation de la bière Petite ya quartier à son lancement dans la ville de KINSHASA.

3.2. Techniques

En ce qui nous concerne et compte tenu de notre domaine de recherche qui fait partie intégrante des sociales, nous allons nous pencher aux écrits de J. WILLIAM GOODE, auteur Américain qui définit les techniques comme étant « des outils utilisés dans la collecte des informations (chiffrées ou non) qui devront plus tar être soumises à l’interprétation et à l’explication grâce aux méthodes »[7]

Dans notre investigation, nous allons recourir à la fois aux techniques suivantes :

- La technique documentaire ;

- Le technique questionnaire d’enquête ;

- La technique d’observation

3.2.1. La technique documentaire

Comme l’indique son nom, elle est non vivante puisque ne recourant qu’aux documents pour la collecte des données à notre recherche.

Elle met en contact d’une part le chercheur et d’autre part les documents supposés contenir les informations recherchées.

Ainsi, dans cette recherche nous allons recourir aux documents publiés et inédits à l’exemple des ouvrages, des revues scientifiques, des textes légaux, des notes de cours et des rapports nous fournis par l’entreprise.

3.2.2. La technique de questionnaire d’enquête

D’après Philip KOTLER, Kevin KELLET et Delphine MANCEAU, « le questionnaire est l’outil le plus courant »[8]. » Il incorpore non seulement les questions posées, mais également les plages de réponses »[9]

Un bon questionnaire exige dans l’élaboration une certaine compétence et conduit le chercheur à le soumettre à un échantillon d’une population ciblée. Elle est trop souvent à questions fermées et ouvertes.

3.2.3. La technique d’observation

Elle est libre puisqu’elle ne s’appuie pas sur un questionnaire préétabli. En ce sens, les propos sont crédibles. Pour Luc VAN Campenhoudt et Raymond QUIVY[10] « l’observation comprend l’ensemble des opérations par lesquelles le modèle d’analyse (constitué d’hypothèses et de concepts) est soumise à l’épreuve des faits, confronté à des données observables.

Il s’agira d’établir un lien de cause à effet entre le comportement des consommateurs de la bière petite ya quartier et la publicité informative.

4. Intérêt porté au sujet

Scientifiquement, nous avons à tout prix souhaité comprendre quelle est l’efficacité de la publicité dans un marché de production miné par concurrence accrue et déloyale et atteindre les consommateurs.

Personnellement, l’étude dans ce domaine nous permettra de connaître et d’identifier les qualités d’une publicité afin de conquérir les consommateurs à tous les coûts.

5. Délimitation spatio-temporelle du sujet

5.1. Dans l’espace

Ce travail vise à connaître les effets positifs ou négatifs inhérents à la publicité informative d’un produit chez les consommateurs localisée à Kinshasa.

5.2. Dans le temps

Notre étude dans ce domaine concerne la période de temps allant de l’année 2013 à l’année 2015, soit un horizon de temps de cinq années calendrier que nous estimons suffisant pour une recherche réalisée à ce niveau de notre formation.

6. Difficultés rencontrées

Comme cela arrive à tout chercheur, nous avons éprouvé beaucoup des difficultés. Les plus marquantes sont avant tout, le manque des ressources financières conséquent pour se déplacer dans tous les sens. En suite vient les réserves émis par les agents de la BRALIMA en raison du secret professionnel.

7. Subdivision du travail

Outre une introduction générale te sa conclusion générale, notre étude est subdivisée en trois chapitres à savoir :

- La première porte sur son cadre conceptuel et théorique ;

- Le deuxième est consacré à la présentation de la BRALIMA, notre champ de recherche ;

- Le troisième enfin a trait à une brève enquête relative à l’impact de la publicité informative de la bière « petite ya quartier » sur les consommateurs de la ville de Kinshasa de 2013 à 2015.

A présent, nos efforts seront orientés vers la première partie de cette étude, celle-ci concerne l’aspect conceptuel et théorique.

CHAPITRE I : CADRE CONCEPTUEL ET THEORIQUE DE L’ETUDE

Section 1. DEMINAGE ET DEMISTIFICATION DES CONCEPTS DE BASE.

1.1. Impact

Bien qu’il existe plusieurs définitions de ce concept, nous avons retenu celle pouvant nous donner l’exactitude de la compréhension du terme puisée dans un dictionnaire. De ce fait, un impact est défini comme « un effet produit, ou mieux, une action exercée »[11].

1.2. Publicité

La publicité est définie comme toute forme de communication non interactive utilisant un support payant, mise en place pour la communication d'un émetteur identifié en tant que tel, peu importe l’endroit et la situation[12] ».

Elle est aussi, une communication payante impersonnelle (communication de masse) et unilatérale par l'intermédiaire des médias et des supports émanant d'une entreprise ou d'une organisation en faveur d'un produit, d'une marque ou d'une firme identifiée dans le message qu’il faut bien gérer[13] ».

1.3. Publicité informative

La publicité informative ou annonciatrice « est une communication de masse, payée, unilatérale, émanant d’un annonceur présenté comme tel et conçue pour soutenir, directement ou indirectement, les activités de l’entreprise »[14].

C’est une stratégie de communication d’aspiration, dont l’objectif principal est de créer, auprès de la demande finale, une image de marque ainsi qu’un capital de notoriété, et de favoriser ainsi la coopération des distributeurs. Le rôle de cette forme de publicité est de fournir des informations aux clients et de susciter une sympathie auprès de ceux-ci, en vue de créer ou de développer la demande pour son produit.

1.4. Consommateur

« L’utilisateur ou le consommateur est la personne qui bénéﬁcie du service rendu »[15]. Il est consommateur ou utilisateur selon que le produit est à usage unique ou à usages répétés, comme un bien d’investissement par exemple. Il peut formuler des revendications spéciﬁques ou refuser de travailler avec certains équipements. C’est généralement l’utilisateur qui est le mieux placé pour évaluer la performance des produits.

Outre le fait qu’il consomme des marchandises, ou et des richesses, un consommateur est celui qui, dans un circuit économique détermine la valeur et l’utilité d’un produit ou service jusqu’à s’en obtenir selon son pouvoir d’achat.

1.5 Lancement

Le lancement selon le dictionnaire Le Robert, « est une action de lancer ou de projeter. C’est aussi la mise sur le marché d’un produit ou d’un article nouveau prenant en compte les fluctuations et les enjeux du marché »[16].

1.6. Produit

KAZUMBA TSHITEYA sur la piste d’Alexis de TOCQUEVILLE souligne qu’un produit est « une chose qui résulte d’un processus naturel, ou d’une opération humaine »[17]. C’est aussi une production de l’agriculture ou de l’industrie.On peut définir un produit comme étant un ensemble de matières, de service qui permettent de satisfaire des besoins et désirs des individus ou groupes.

Par conséquent, le produit est une variable fondamentale de l'action marketing, et peut-être la plus importante dans la mesure où les autres composantes s'y rapportent. Mais, le premier avocat du produit c'est le produit lui-même. C’est-à-dire, quelque soient le prix, la publicité, ou la promotion, mais si le produit n'arrive pas à satisfaire le besoin attendu du client ou consommateur, toutes ces démarches sont vaines. D'où, le produit se vend lui-même pour être consommé.

1.7. Nouveau produit

Un produit nouveau est un produit qui n'existait pas encore sur le marché. Cependant les produits vraiment nouveaux sont rares. Ce qui est plus fréquent sont des produits améliorés, reformulés, des nouvelles marques ou des nouveaux positionnements. Selon le cabinet Booz Allen et Hamilton, il existe 6 types de nouveaux produits dans une stratégie de gamme :

- Les produits entièrement nouveaux ;

- Les nouvelles marques ;

- Les extensions de gamme ;

- Les améliorations de produits ;

- Les repositionnements ;

- Les nouveaux produits moins chers.

1.8. Marché

A.P. VERHULST définit le marché comme étant « un ensemble des opérations commerciales, financières, concernant une catégorie de biens dans une zone géographique »[18]. Donc le marché peut être les personnes qui y sont en relations commerciales.C'est le lieu (l'environnement) dans lequel va évoluer l'entreprise et où se rencontrent l'offre et la demande d'un bien ou d'un service, c'est à dire principalement les clients potentiels et la concurrence.

1.9. Marché duopole

Selon Michel GLAIS, un marché duopole est une situation du marché sur lequel la concurrence s’exerce entre deux vendeurs et une multitude d’acheteurs »[19].

Section 2. CADRE THEORIQUE DE L’ETUDE

Aucune recherche scientifique ne peut s’operer sans qu’elle ne soit orienté par un cadre théorique.

Puisque, Tout Problème de recherche, de quelque Nature qu’elle soit, doit d’abord s’intégrer dans une perspective générale. La perspective théorique est garante de l’intégration de la recherche dans la communauté scientifique.

Aussi, à partir de cette perspective générale, le chercheur doit ensuite concevoir une cadre théorique spécifique.

Selon les études réalisées par A. LA LARMEE et B. VALLEE, « le cadre théorique est quelque peu diffèrent d’une théorie. Il est construit uniquement en fonction d’un problème ou d’une question précise de la recherche. Alors qu’une théorie est destinée à généraliser l’explication de certaines relations à plusieurs faites et évènements »[20].

En ce qui concerne notre présente dissertation, relative à l’impact de la publicité informative sur les consommateurs de la nouvelle marque de la bière appelée « Petite ya quartier », notre cadre théorique se focalise autour de la théorie de la communication présentée par Sébastien SOULEZ[21]

Car cet auteur, comprendre la publicité comme communication, c’est répondre à une question simple « qui dit quoi, à qui à travers quel canal et avec quel effet ? ». (il s’agit de modèle des SW formulé par LASSWEL = « Who says what to whom through which channel with effect ?).

Dès lors l’entreprise qui souhaite communiquer doit :

- Connaitre aux mieux les récepteurs pour mieux coder son message afin qu’il soit décodé correctement ;

- Choisir le meilleur canal de communication pour atteindre les récepteurs visés ;

- Prendre en considération les feed-back pour améliorer la pertinence de son message.

Car, ici la Bralima communique par sa publicité non seulement pour la notoriété de sa bière mais et surtout afin de persuader ses consommateurs kinois a l’acheter, a la goûter ou etc.

Section 3. Quelques notions théoriques sur la publicité

Sans prétendre épuiser toute la matière y afférant, nous avons abordé la notion de la publicité selon les points suivants :

- son rôle,

- ses fonctions,

- ses sortes,

- ses objectifs,

- les conditions d’une bonne publicité,

- les méthodes de création ;

- sa pratique.

2.1.1. Rôle de la publicité.

A partir de ses définitions, la publicité apparaît comme l'élément dynamique de toute entité commerciale ou industrielle organisée et bien agencée. BUMBA[22] estime qu’elle a pour but de captiver le consommateur et de transformer sa conviction en acte d'achat. La publicité a pour rôle d'informer une masse globalement bien qu'elle soit souvent compose d'éléments divers par leurs contenus la publicité déforme, embellit et domine la marque. Elle est actuellement devenue une force économique que personne ne peut nier. La publicité se taille une meilleure place dans l'économie et dans les sociétés commerciales et industrielles bref, la publicité se taille une part du lion dans la société actuelle suite à la mondialisation.

2.1.2. Fonctions de la publicité.

La publicité, selon Michel JOUVE[23] a plusieurs fonctions, à savoirs :

- Informer le consommateur (fonction d'informer) c'est – à - dire faire accroître la connaissance du nom, d'une marque de produit. De ses caractéristiques, de ses qualités de son prix et de faire connaître en outre l'endroit ou la manière d'acquérir ce produit. La publicité consiste à faire connaître le produit de l'entreprise et est la première fonction surtout sur le lancement.

- Créer le besoin ou inciter le consommateur, la publicité incite l'utilisateur final à acheter un bien. Elle insistera sur la nouveauté du produit ses images, son bien fait. Elle joue sur les sentiments et motivations de consommations, mais également effective, c'est –à- dire qui touche le sentiment des clients, de satisfaction possible de fierté possible, de prestige, d'imitation de vedettes.

- Inspirer la confiance, elle insiste sur la qualité des soins qu'on a apportés de la production sur l'ancienneté de la firme, les garanties données par l'appréciation reçue et sur l'importance du chiffre d'affaires de l'achat du produit. Elle va pousser les consommateurs à acheter les produits et à rester fidèle.

2.1.3. Sortes des publicités.

D’après R. AUDREY, [24] Il existe deux sortes de publicité chacune de ces sortes de publicité a ses supports qui permettent de faire la distinction de forme. Ainsi, nous avons la publicité directe et indirecte.

A. La publicité directe.

On entend par la publicité directe, celle qui s'adresse aux consommateurs et qui recourt à l'image, son et à la parole pour frapper directement et sans aucun effort de réflexion de mémoire pour savoir ce qu'on est entrain de faire valoir.

B. La publicité indirecte.

Une publicité indirecte, est celle qui s'adresse aux consommateurs au moyen des désirs et qui facilite la communication en un temps record. A titre d'exemple, nous citons : T-shirts, pagne, chapeau, képis, sachet, calendriers, parasol, etc...

2.1.4. Les objectifs de la publicité.

Très souvent, les objectifs sont confondus à la forme de publicité. Les objectifs d'une manière générale s'inscrivent dans le cadre du politique marketing qui décrit la cible, le positionnement. D'ordinaire, une action publicitaire a pour objet d'informer, de persuader, de rappeler ou de rassurer[25]. Ainsi, on distingue les typologies suivantes :

- La publicité persuasive : elle consiste à donner des rapports qui persuadent les consommateurs afin de décider à l'achat du produit. Elle est dominante dans l'univers concurrentiel.

- La publicité informative : elle a pour but d'informer le public du nouveau produit lancé sur le marché. Elle a réussi pour rôle de renseigner les anciens consommateurs des nouvelles caractéristiques du produit.

- La publicité de rappel : elle consiste à transmettre le message tendent à rappeler le client que le produit existe toujours par conséquent, il doit continuer à s'y intéresser. Elle se pratique souvent en pleine de maturité lorsqu'il s'agit d'entretenir la demande.

- La publicité d'après vente : elle vise à rassurer les récents acheteurs sur la pertinence de leur choix.

2.1.5 Condition d'une bonne publicité.

Une bonne publicité doit comporter les aspects ci-après[26] :

1. Elle doit insister sur les quatre points qui constituent le mécanisme de base de l'achat à savoir la connaissance du produit, -le besoin du produit, -la confiance dans le produit et- l'habitude de l'état du produit.

2. Le produit doit être de bonne qualité et adapté aux coûts du jour la meilleure publicité n'assure jamais la vente de mauvais produit.

3. La publicité ne peut être mensongère, un client trompé est un client perdu.

4. Elle doit être originale pour pouvoir retenir l'attention.

5. Elle doit être suffisante et continuelle (goutte d'eau sur le roc).

6. Elle doit respecter les normes de la déontologie. Elle ne peut pas nommer (que telle bière est mauvaise ou les autres savons usent les vêtements etc..). En outre les affiches, banderoles, doivent en principe embellir les arteurs et avenues.

2.1.6 Méthodes de création publicitaire.

La création publicitaire procède de deux méthodes, à savoir : la méthode inductive et la méthode déductive[27].

a. Méthode inductive :

Elle permet au responsable de procéder aux études auprès des consommateurs, des distributeurs, des experts des concurrents pour découvrir des nouvelles idées et identifiés des motifs des mécontentements éventuels vis-à-vis des produits existants.

b. Méthode déductive :

Elle comprend les étapes suivantes :

1) La mise au pied d'une charte de création définissant la cible des besoins, les désirs l'attitude de motivation, l'aspiration, la personnalité du produit, le positionnement du produit et les autres contraintes.

2) La création du concept de vocation qui consiste à faire vivre la satisfaction du consommateur par des images visuelles, verbales ou sonores.

3) La construction du manifeste de base qui donne aux concepts de vocation des satisfactions, la forme d'un message publicitaire complet sous forme d'image, d'un mot, de musique.

2.1.7. La pratique de la publicité.

La publicité exerce sa pratique sur l'entreprise, sur la distribution et sur les consommateurs. Elle entraîne la vente immédiate de la production et informe le consommateur de l'existence du produit ou de la marque. Elle se fait dans des supports publicitaires de genre direct tel que les médias (la presse, la radio, la télévision), les pancartes publicitaires les affiches, etc. c'est grâce aux supports publicitaires que le public découvre les produits qu'il ignorait.

Nous venons de comprendre que la publicité est un mode, une expression, un style de communication qui a pour but d'incité, et de faciliter la vente d'un produit au moyen de l'information, de la persuasion, rappel ou l'après vente.

2.2 Typologies des consommateurs

Un auteur du nom de Bernard GUERRIEN[28]distingue 5 types de consommateurs différents ayant chacun leurs habitudes propres.

2.2.1. L'observateur

L’observateur est sensible à la transparence et à la sincérité des marques et vérifie les informations qu'elles dispensent. Il accorde de l'attention à la qualité hygiénique des produits ainsi qu'à leur traçabilité. Il adore les étiquettes et les assertions se rapportant aux produits qu'il achète. En n'hésitant pas à exiger des informations complémentaires ou des corrections éventuelles, il contribue à l’amélioration du produit. Pour attirer ce type de consommateurs, la marque en question doit lui prodiguer aussi vite que possible les informations les plus claires et les plus accessibles.

2.2.2 Le consommateur empathique

Le consommateur empathique est partisan des commerces de proximité et montre de l'empathie pour les petits producteurs et leurs concepts. Il effectue ses achats dans le respect des principes sociaux et écologiques. À ses yeux, les produits doivent avoir un sens et une âme. Il est sensible au développement durable, à la cohésion sociale et au bien-être de la communauté. Pour séduire ce type de consommateurs, les marques et les magasins doivent stipuler l'origine de leurs produits.

2.2.3 L’influenceur

Il s’agit d’un expert à la recherche de reconnaissance sur les réseaux sociaux et qui partage ses conseils et ses préférences dans le magasin. Hyper communicatif, il soigne son image et aime parler de ses achats. Il exploite les nouvelles technologies et recherche constamment l'exclusivité. Un « influenceur » peut constituer un ambassadeur à part entière pour une marque ou un magasin, à condition qu’elle/il dispose de moyens technologiques.

2.2.4 Le consommateur émotif

Par ses achats, le consommateur émotif veut ressentir une expérience intense et inoubliable. Il aime le shopping apportant une plus-value et les achats très désirés. Il recherche des sensations et n'hésite pas à relater ses expériences. Pour en faire un bon ambassadeur, les marques et les magasins doivent faire en sorte de lui procurer un moment inoubliable ou agréable.

2.2.5 Le consommateur altermondialiste

Ce consommateur essaye d'échapper à la société de consommation. Tous ses achats sont guidés par pure nécessité et il n'en tire pas un plaisir explicite. Pour atteindre ce type de consommateurs, les marques et les magasins doivent faciliter autant que possible les processus d’achat, comme par exemple en proposant la vente en ligne.

2.3 Le cycle de la vie d’un produit sur le marche

Le marché potentiel mesure l’importance de l’opportunité économique que représente un produit-marché. Cette première dimension de l’attractivité, essentiellement quantitative, doit se compléter d’une évaluation dynamique décrivant sa durée de vie, c’est-à-dire l’évolution de la demande potentielle dans le temps. Pour décrire cette évolution, on se réfère habituellement au modèle du cycle de vie du produit (CVP) qui décrit le cycle d’un produit par une fonction logistique en forme de « S ». On distingue cinq phases dans ce cycle : une phase de décollage (introduction), une phase exponentielle (croissance), une phase stationnaire (maturité) et une phase de déclin (terminaison ou pétriﬁcation)[29].

2.3.1 La phase d’introduction ou de lancement

En phase d’introduction, le modèle prévoit une évolution relativement lente des ventes du produit (pas toujours) et cela en raison de l’impact de quatre groupes de facteurs propres à l’environnement : – des problèmes de mise au point technologique peuvent se poser à l’entreprise qui ne maîtrise pas encore totalement le processus de fabrication du nouveau produit. En outre, des incertitudes peuvent subsister sur le procédé ou sur la technologie qui l’emportera. De ce fait, l’entreprise ne peut ou ne veut alimenter le marché au rythme nécessaire ; – la distribution, particulièrement la grande distribution, peut se montrer réticente à référencer un produit qui n’a pas encore fait ses preuves et pratiquer un attentisme prudent.

De même, le distributeur industriel doit se familiariser avec le produit, ses caractéristiques techniques, ses applications principales… Les acheteurs potentiels peuvent être lents à modifier leurs habitudes de consommation ou de production, en raison des coûts que suppose l’adoption de l’innovation. Seuls les plus réceptifs à l’innovation adopteront éventuellement le produit, dans la mesure où ce groupe est informé de l’existence de l’innovation ; un quatrième facteur d’environnement est la concurrence.

En général, l’entreprise innovatrice est seule sur le marché, sans concurrent direct, du moins pour une période déterminée dont la longueur va dépendre du degré de protection de l’innovation. La concurrence de produits de substitution peut toutefois être très forte et ralentir également le développement de la demande primaire. Cette phase se caractérise par un haut degré d’incertitude : étant donné que la technologie est encore en évolution, les concurrents ne sont pas connus, le marché est mal délimité et l’information fait cruellement défaut. Plus l’innovation introduit une rupture, plus l’incertitude sera grande.

La phase d’introduction a tendance à se raccourcir au ﬁl des années, le record étant détenu en télécommunication par l’ADSL et par l’Internet. Une estimation de la longueur de la phase d’introduction est capitale au moment du lancement, étant donné qu’à ce stade les cash-ﬂows sont fortement négatifs : les dépenses de marketing destinées à stimuler la distribution et à informer le marché sont élevées et représentent une part très importante du chiffre d’affaires réalisé ; les coûts de production sont également très élevés en raison du faible volume produit ; les amortissements des investissements et des dépenses de R&D pèsent lourdement sur la rentabilité.

2.3.2 La phase de croissance

Si le produit passe avec succès le test de l’introduction sur le marché, il entre dans la phase de croissance caractérisée par un développement rapide de la demande. Selon le modèle du CVP, les causes de cette croissance sont les suivantes : – les premiers utilisateurs satisfaits répètent leurs achats et influencent les autres utilisateurs potentiels par une communication de bouche-à-oreille ; le taux d’occupation du marché augmente rapidement.

A cette phase, il convient simplement de jouer sur la disponibilité et sur la visibilité du produit. Ce système de production visible doit grâce aux points des distributions peut être accompagné des medias

la disponibilité du produit dans les points de distribution lui donne une visibilité qui favorise également sa diffusion dans le marché[30]

2.3.3. La phase de maturité

La croissance de la demande primaire continue à ralentir, pour se maintenir ensuite au rythme de croissance du PIB en termes réels ou au rythme de la croissance démographique : le produit est en phase de maturité. Dans les économies industrialisées, la plupart des secteurs industriels se situent dans cette phase, qui est normalement la phase la plus longue. Les causes de cette stagnation de la demande primaire sont les suivantes : – les taux d’occupation et de pénétration du produit dans le marché sont très élevés et peu susceptibles d’augmenter encore ; – la couverture du marché par la distribution est intensive et ne peut être augmentée davantage ; – la technologie s’est banalisée et stabilisée et seules des modifications mineures du produit sont à attendre. À ce stade, le marché est très segmenté, les entreprises s’efforçant de couvrir toute la diversité des besoins.

C’est au cours de cette phase que la probabilité d’une relance technologique du produit est la plus élevée, les concurrents s’efforçant de prolonger la durée de vie du produit. En période de maturité, les caractéristiques principales de l’environnement économique et concurrentiel sont les suivantes : – la demande primaire est devenue non expansible et croît au rythme de l’économie ; – les marchés des biens durables sont dominés par la demande de remplacement ; – les marchés sont hyper-segmentés ; – les produits-marchés sont souvent contrôlés par quelques concurrents puissants et la structure du marché est celle de l’oligopole.

Dans ce contexte, l’objectif stratégique prioritaire est de maintenir et, si possible, d’étendre la part de marché et de se ménager un avantage concurrentiel défendable sur les concurrents directs. Les moyens utilisés pour atteindre ces objectifs seront les suivants : – différencier les produits par la qualité en proposant au marché des paniers d’attributs nouveaux ou améliorés ; rechercher un avantage concurrentiel basé sur la chaîne de valeurs et impliquant, non seulement le marketing, mais aussi les autres fonctions dans l’entreprise ; – adopter un marketing relationnel, et non plus transactionnel, qui mette l’accent sur la satisfaction à long terme de la clientèle dans le but de créer et entretenir la fidélité des clients existants ; – rechercher des niches ou des créneaux nouveaux ; – relancer la demande primaire en adoptant des innovations de rupture.

L’entreprise ne doit pas nécessairement accepter la maturité comme une fatalité, mais bien penser stratégiquement à relancer la demande par une création de méta-marché ou une relance de l’innovation, par exemple. Le ralentissement de la croissance a bien sûr un impact sur le climat concurrentiel. Des surcapacités de production apparaissent et contribuent à intensiﬁer la lutte concurrentielle. La concurrence par les prix se fait plus fréquente ; elle a peu ou n’a plus d’impact sur la demande primaire, qui est devenue inélastique au prix, mais seulement sur les parts de marché des concurrents en présence, dont le nombre tend à diminuer. Dans la mesure où l’entreprise a réussi à éviter une surenchère dans les baisses de prix, c’est en principe la phase où la rentabilité est la plus élevée.[31]

2.3.4 La phase de déclin

La phase de déclin se traduit par une décroissance structurelle de la demande primaire pour l’une des raisons suivantes liées à l’environnement économique et concurrentiel : – de nouveaux produits plus performants font leur apparition et remplacent les produits existants pour la même fonction. C’est le progrès technologique qui génère une obsolescence des technologies plus anciennes ; – les préférences, les goûts, les habitudes de consommation se modifient avec le temps et rendent des produits démodés. De tels que des modifications des normes en matière de sécurité, d’hygiène, de protection de l’environnement – rendent des produits obsolètes ou simplement interdits ; – la demande décroît, les prix se stabilisent et la gamme se réduit ; – les clients partent vers de nouvelles technologies substituts ; – la concurrence est déclinante par le départ, parfois spontané de concurrents.

Lorsque les ventes et les perspectives de proﬁt diminuent, certaines entreprises désinvestissent et se retirent du marché ; d’autres au contraire tentent de se spécialiser sur le marché résiduel, si celui-ci représente encore une opportunité valable et si le déclin s’effectue progressivement. Sauf retourne- ment du marché, parfois observé, l’abandon d’un produit dépassé au plan technologique est inévitable à terme.

En situation de déclin, les objectifs stratégiques prioritaires sont les suivants : – réduire les dépenses et récolter ; – survivre par la spécialisation ; – opter pour un ciblage concentré sur une niche résiduelle, qui peut parfois être très rémunératrice. Le programme opérationnel, en phase de déclin, se plie au choix stratégique de concentration, à savoir : – revenir à une gamme de produits limitée ; – choisir une distribution sélective ; – éventuellement augmenter les prix pour compenser le rétrécissement du marché, puisque l’élasticité au prix est redevenue faible ; – se limiter à une communication réduite et ciblée sur la niche[32].

Conclusion Partielle

En guise de conclusion, tenons que le lancement d’un nouveau produit (bien que certains auteurs refusent l’absolu en préconisant le terme amélioré) va bon train avec l’usage dans une entreprise d’une publicité informative aux effets incitatifs à la consommation du produit-marché.

Cependant, dans une approche systémique, nous comprenons que le produit lui-même à son lancement se heurte à plusieurs difficultés liées à l’environnement intra et extra entreprise. Au sein de l’entreprise, nous comprendrons que lancer un nouveau produit équivaut à un investissement nouveau, sous l’aspect coût quand bien même que la quantité soit jusque là minorée, qui réduit la marge bénéficiaire d’un côté, et l’application de la technologie adaptée de l’autre est un croc en jambe. L’environnement extra entreprise verse dans la concurrence et suppose l’emploi de stratégies avérées pour convertir les convictions des consommateurs l’achat. A cela s’ajoute l’environnement macro-économique qui, non seulement élargie le marché, mais aussi des rivaux, et expose les clients potentielles devant une ribambelle des choix.

Ce chapitre abordant l’aspect théorique de notre recherche étant épuisé, nous entamons le deuxième chapitre concernant notre champ d’étude, à savoir : la BRALIMA et sa bière Petite ya quartier.

CHAPITRE II : PRESENTATION DE LA SOCIETE BRALIMA ET SON PRODUIT « PETITE YA QUARTIER »

Section 1. Présentation de la BRALIMA

1.1 La situation géographique et bref aperçu historique

La Brasserie Limonadière Malte "Bralima" dispose d'une direction générale à Kinshasa et plusieurs directions provinciales. Le siège de la société à Kinshasa est situé sur l'avenue du Drapeau au n°1, dans la commune de Barumbu.

La Bralima qui est l'une des industries brassicoles de notre pays, la République Démocratique du Congo, joue un rôle primordial sur le plan social, économique et même scientifique.

La création de la Bralima remonte à la date du 23 octobre 1923. Au départ la production était de 35.000 bouteilles par mois. L'idée de créer cette brasserie était conçue par un groupe d'hommes d'affaires belges, assistés par les missionnaires et un accord avec le gouvernement de la colonie.

Juste après la première guerre mondiale, l'alcool indigène « Lotoko », dont on connait les méfaits, était devenue un fléau, qui menaçait la population. Dans le souci de préciser cette dernière à consommer cette boisson distillée et fermentée dans les conditions douteuses, l'industrie a été amenée à remplacer cette boisson indigène par une autre mieux distillée, il s'agit de la «PRIMUS».

C'est ainsi qu' à 1923, plus précisément le 23 octobre, fut créé la première brasserie du Congo belge, le 27 décembre 1926, le jour de son inauguration sortait la première bière, la brasserie avait un effectif d'une trentaine d'employés dont cinq expatriés, deux belges, un français, et un russe.

Après la deuxième guerre mondiale, la Bralima a connu un progrès considérable, sous la conduite de Mr. VISEZ qui fut le 2^ième directeur de la Bralima après Mr. DU MOULIN. Ce dernier suscitera l'intérêt de nouveaux investisseurs belges qui amorcèrent de grands investisseurs après avoir résolu les difficultés suivantes qui avait connu la Bralima :

Ø La bière Primus n'était pas pasteurisée de ce fait elle ne pouvait être commercialisée qu'a l'intérieure de la ville. Ce qui réduit le nombre de Consommateurs éventuels ;

Ø Le marché de la bière était aux mains des allemands et des hollandais qui importaient la bière de l'extérieure du pays en quantité supérieure et de qualité meilleure que celle de la Primus, et la vendait à un prix inférieur à celui de la Primus ;

Ø La Primus dont on redoutait encore en qualité ne pouvait pas s'imposer sur le marché,...

Ainsi, il a fallu à la Bralima d'augmenter les salaires des ouvriers et de mettre au point une pasteurisation de la bière, ainsi elle étendra sa commercialisation et sa qualité de la bière d'où elle passe de 3.500 hectolitres par mois à 10.800 hectolitre par mois. Ainsi tout ceci fera naitre des nouveaux sièges d'exploitation à travers le pays 1947 :

- En 1951 le siège de Bukavu ;

- En 1957 le siège de Kisangani ;

- En 1958 le siège de Boma ;

- En 1972 le siège de Mbandaka ;

- En 2008 le siège de Lubumbashi

Depuis lors, la Bralima de Kinshasa n'a cessé de se transformer. Aujourd'hui sa modernisation touche la salle des machines permanentes.

De même, elle concerne l'acquisition d'une nouvelle chaudière électrique ainsi que la première phase d'un nouveau filtre à stop en acier oxydable qui permet la fabrication des boissons à base du sucre local.

Dans ce cadre notons que la nouvelle limonadière en quatre mois a été mise en opération en date du 25 octobre 1985. Aujourd'hui la Bralima dispose trois groupes extensions installés à Kinshasa, Boma et Bukavu. Ces limonadières de quelque temps après la fondation des brasseries.

La Bralima de Kinshasa a été construite dans les années 1930, elle était implantée à l'emplacement qu'occupe actuelle bouteillerie, plus tard elle sera transformée en usine.

1.2. Fondement juridique et raison sociale

La Bralima est une société par Action à Responsabilité Limité (S.A.R.L.) ; elle est une société privée à caractère industriel et commercial.

La Bralima a un statut juridique au moniteur congolais N°5 du 01 mars 1963. Son immatriculation au nouveau registre de commerce fut déposée au greffe en date du 16 novembre 1987, dont le numéro est NRC 1230, numéro d'identification national A 4965X.

L'objet principal de la Bralima est la reproduction et la commercialisation des boissons alcooliques et gazeuses.

Elle met ses boissons, soit dans les dépôts relais installés dans des communes, soit directement dans ses dépôts à l’usine. Elle fabrique aussi des blocs de glace.

1.3. Organisation Structurelle et fonctionnelle

1.3.1. Structure et organigramme

Pour la bonne marche de la Bralima, les tâches et les responsabilités au sein de la société sont reparties comme ci-dessous et ce, suivant une hiérarchie :

- Administrateur délégué ;

- Direction des ressources humaines ;

- Direction des finances ;

- Direction logistique ;

- Direction technique et production ;

- Direction marketing et commerciale ;

- Direction des sièges ;

- Centre médical.

Afin de mieux visualiser l’organisation structurelle de la Bralima sur quoi repose son foctionnement, nous allons la presenter par son organigraamme.

L’orgranigrmma est define par Gilbert J.B.PROBST, Jean-Yves MERCIER, Olivier BRUGOIMANN et Aima RAKOTOBARISON comme etant « une graphique representatnt de facon synthetique l’ensemle de la structure d’une entreprise »[33]. Ce schema permet de visualiser la place de chaque focntion et les relations de travail existatnt entre celles-ci.

L’organigramme de la Bralima

Figure n°1 Organigramme de la Bralima

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Source : La direction des ressources humaines de la Bralima, Décembre 2015.

1.3.2. Fonctionnement de la Bralima

Brièvement, nous définissons, dans cette partie les attributions de différentes directions principales de la Bralima.

a) Administrateur délégué

La Bralima s'organise à partir de l'administrateur délégués qui est le premier responsable et aussi le coordonnateur de toutes les activités de l'entreprise.

b) Direction des ressources humaines

Cette direction s'occupe de bien social, matériel, moral et intellectuel du personnel de la société. Elle est scindée en administration du personnel et en gestion de cas sociaux.

c) Direction des finances

Son rôle est de gérer le patrimoine financier de la société. Elle est subdivisée en département de comptabilité et gestion, la trésorerie et l'informatique.

Elle puisse les fonds nécessaires dans l'entreprise pour son développement et fonctionnement ; et elle s'assure aussi que les capitaux sont utilisés dans les meilleures conditions de rentabilité.

d) Direction logistique

Appelée « supplaycheen manager », cette direction s'occupe de l'exportation des produits de l'entreprise, de l'importation des matières nécessaires et aussi des achats locaux pour le fonctionnement de l'entreprise.

e) Direction technique et production

Elle est chargée de la réparation des pannes techniques qui peuvent freiner la bonne marche du travail au niveau de la production. En outre elle entretient la propriété des salles de brassage et des machines elle est secondée par le département de distribution des produits fabriqués.

f) Direction marketing et commerciale

Cette direction constitue la force des ventes, prépare le marché et anime la clientèle à conclure le marché par des techniques de marketing et publicité. Pour bien mener sa politique commerciale cette direction est divisée en :

- Bureau des commandes ;

- Bureau technique de ventes ;

- Bureau des fêtes et publicités ;

g) Direction des sièges

Elle coordonne les activités des différents sièges d'exploitation.

h) Centre médical

Ce centre exécute la politique de santé de la société à Kinshasa. Il est doté des services suivants :

- Service de consultation ;

- Service de laboratoire et matériel médical ;

- Service de pharmacie.

Section 2. Présentation de la bière « PETITE YA QUARTIRE »

Dans cette section, il nous sera question de présenter d’une manière brève le produit de notre recherche qui est la bière « Petite ya quartier », en se focalisant sur son conditionnement et packaging, son goût et en fin son appellation « Petite ya quartier » dans le mental des consommateurs kinois.

2.1. Conditionnement et packaging

La famille Primus s'agrandit! Bralima lance Primus dans une nouvelle forme sublime, Petite ya quartier. Elle est acoustique, elle est swang, jeune et belle elle est aussi chic, Elle a le même goût unique de Primus parce qu’elle est aussi belle à l’extérieur qu’à l’intérieur avec plus de couleurs, d’ambiance. La nouvelle bouteille va de la même forme avec celle du Primus mais la forme extérieure fait un peu de la différence.

2.2. Goût de la bière

Il n’y a pas vraiment une grande différence sur le point de vue de goût entre la nouvelle marque de la bière de Primus « Petite ya quartier » et les autres marques de la même bière mais ce qui est sûr et certain auprès des consommateurs de ces marques des boissons, la Petite Ya quartier est plus forte par rapport aux autres tenant compte de ses compositions chimiques.

2.3. De l’appellation « Petite ya quartier » dans le mental des consommateurs kinois

Le nom « Petite ya quartier » dans le mentale des consommateurs kinois veut tout simplement dire une petite fille du quartier qui est polie, propre, respect et surtout sociale car elle arrive à aborder tout le monde et que toute personne de différents âges peut aussi l’aborder ou lui parler.

Donc, il s’agit-là, d’une dénomination qui se réfère à une personne féminine une fille, qui est très cool et adaptives, c’est pour cela, lorsque les consommateurs la désigne ainsi « Petite ya quartier », ils se réfèrent à toutes les bonnes qualités qu’une jeune fille instruite de notre âge peut en avoir, celle qui est accueillante, sensible, attirante, etc...

Mais, aussi, sa bouteille qui explique aussi sa forme d’une petite fille belle, propre et swagg qui veut dire celle qui est à la page de l’actualité et qui s’affirme proche des consommateurs.

2.4. Evolution des ventes de la bière « Petite ya quartier » de 2013 à 2015.

Par chiffre d'affaires, nous entendons à ce niveau, l'ensemble des commandes exécutées par une entreprise et leur valeur correspondantes, l'analyse du chiffre d'affaires de la bière « Petite ya quartier » de la BRALIMA est très indispensable dans la mesure où elle concoure à l'appréciation du dynamisme, communication de ce produit au sein de la BRALIMA.

Ce chiffre d'affaires a évolué de la manière suivante :

Tableau N°2 : Evolution du chiffre d'affaires de la bière « Petite ya quartier » (en 000 $).

N° Ordre	C.A Années	Chiffres d’Affaires	Pourcentage
01	2013	62.457.000$	33
02	2014	56.104.000$	30
03	2015	68.148.000$	37
	TOTAL	186.704.000$	100

Source : Direction marketing et commerciale de la BRALIMA.

Interprétation : Sur toute la période observée, le chiffre d'affaires total enregistré pour la bière « Petite ya quartier » de la BRALIMA était de 186.704.000$ dont 62.457.000$ soit 33% ont été obtenus en 2013 lors de son lancement, 56.104.000$ soit 30% l'an 2014 et 68.148.000$ soit 37% ont été obtenus en l'an 2015.

Conclusion Partielle

Nous venons de présenter d’une manière brève notre champ de recherche qui est la Bralima ainsi que son produit Petite ya quartier, en donnant l’historique, la structure organisationnelle et fonctionnelle de ladite entreprise sans oublier la présentation de la bière « Petite ya quartier » et l’évolution de son chiffre d’affaires de 2010 à 2014.

A présent, nous voulons entamer notre troisième et dernier chapitre qui présentera une brève enquête sur l’impact des stratégies marketing au lancement et à la croissance de Petite Ya quartier à Kinshasa.

CHAPITRE III : BREVE ENQUETE DE L’IMPACT DE LA PUBLICITE AU LANCEMENT DE PETITE YA QUARTIER SUR LES CONSOMMATEURS DE KINSHSASA

Ici, nous allons procéder à la brève enquête relative à l’analyse de l’impact sur les consommateurs de la publicité au lancement sur les consommateurs de la bière « Petite ya quartier » dans la ville province de Kinshasa.

Pour se faire, nous allons devoir préciser notre population d’enquête, l’échantillon prélevé, le mode de calcul statistique et l’enquête proprement dite et enfin une conclusion partielle ainsi que des suggestions, et nous allons boucler ce chapitre avec une conclusion générale.

SECTION 1 : POPULATION D’ENQUETE ET ECHANTILLONNAGE

1.1. Population d’enquête

Dans la recherche scientifique, la population est définie selon R. MUCCHIELLI comme étant « l’ensemble d’un groupe humain concerné par les objectifs de l’enquêté »^([34]).

CHEVERY ajoute dans cette même perspective qu’il s’agit donc de « l’univers d’enquête ou de la collectivité déterminée dans l’espace et dans le temps à laquelle on réunira si l’enquête n’est pas partielle »^([35]).

D’après les chercheures R.PINTO et M. GRAWITZ, le terme population fait l’allusion à « l’ensemble des individus, des objets, des instructions ou encore des animaux auxquels s’adresse la recherche scientifique »^([36]).

Dans sa définition, L.D’HAINAUT précise que la population est « l’ensemble d’éléments qui possèdent les mêmes caractéristiques que l’on veut observer ou étudier »^([37]).

Restreindre l’observation à une petite portion de la population que nous identifions sous le nom d’ « échantillon » est donc l’ensemble d’individus ou d’objets à propos desquels on a effectivement des données dans une étude.

1.2. Echantillonnage

Selon D. EASTON, l’échantillon est défini comme « un groupe d’unités qui sera étudié au cours de l’enquête. On peut distinguer l’échantillon qui a été théoriquement prévu et celui qui a été effectivement étudié et duquel se rapporte la représentativité des données de l’enquête »^([38]).

De son coté, L .D. HAINAUT cité par L.ABARELLO définit l’échantillon comme « la représentativité minimale d’un grand nombre de sujets ou d’événements ou d’objets mis à profit d’une enquête en raison de l’impossibilité de les atteindre tous facilement et à la fois »^([39]).

Ainsi, pour cette enquête, nous avions conçu un outil de recherche qui est le questionnaire d’enquête qui nous a servi à collecter les différentes données auprès de nos 240 enquêtés dans les 24 communes de la ville de KINSHASA soit, 10 personnes par commune comme le démontre le tableau ci-dessous.

Tableau n°1. Répartition des enquêtés dans les 24 communes de la ville de Kinshasa

N° ordre	Communes	Nombre d’enquêtés
1.	BANDALUNGWA	10
2.	BARUMBU	10
3.	BUMBU	10
4.	GOMBE	10
5.	KALAMU	10
6.	KASA VUBU	10
7.	KIMBANSEKE	10
8.	KINGABWA	10
9.	KINSENSO	10
10.	KINSHASA	10
11.	KITAMBO	10
12.	LEMBA	10
13.	LIMETE	10
14.	LINGWALA	10
15.	MAKALA	10
16.	MALUKU	10
17.	MASINA	10
18.	MONT NGAFULA	10
19.	N’DJILI	10
20.	N’SELE	10
21.	NGABA	10
22.	NGALIEMA	10
23.	NGIRI-NGIRI	10
24.	SELEMBAO	10
TOTAL		240

Source : Nos enquêtes menées dans la ville province de Kinshasa, décembre 2015.

SECTION 2 : MODE DE CALCUL STATISTIQUE

La statistique a trait à l’ étude quantitative, il s’agit là des chiffres et elle nous a permis de pouvoir déterminer ou prendre les sujets à un nombre fixe et de présenter les données sous la forme des tableaux de fréquences absolue et relative ,afin de calculer les indices statistiques tels que le modèle de pourcentage.

2.1. Fréquence absolue

D’après G. DELANDSHERE et al, « la fréquence absolue (ni) correspond à l’effectif d’une modalité considérée dans l’effectif global de l’échantillon(N). »^([40])

2.2. Fréquence relative

La fréquence relative fi d’une modalité d’un caractère est le rapport d’une modalité (ni) comparé à l’effectif total de l’échantillon(N).

La formule de calculs de la fréquence relative se présente de la manière suivante :

2.3. Le modèle de pourcentage

Pour l’interprétation des données collectées, nous avons fait appel à la technique de pourcentage. Cette dernière nous a aidé à regrouper les réponses des sujets en fréquence selon les variables et les thèmes abordés par notre questionnaire.

Le pourcentage dont la formule ci-dessous présenté, nous a indiqué l’importance de chaque opinion et de chaque avis exprimé.

Tel que

Le travail scientifique classique, souligne le professeur OMAR AKTOUF,« est un effort analytique, rigoureux, progressif et systématique d’éclaircissement d’une situation, d’un fait, ou d’un ensemble de faits à l’aide d’outils ou techniques spécifiques. Cet effort va de l’identification à la définition du problème jusqu’à l’aboutissement de la situation initiale (meilleure connaissance, correction, amélioration, transformation etc.) »[41].

C’est dans le même ordre d’idées que nous nous sommes assigné des objectifs de respecter l’obligation académique. Notre souhait dans ce travail, comme le souligne notre sujet, est de mettre en évidence le rôle de l’impact que joue la publicité informative sur les consommateurs de la bière « Petite ya quartier ».

SECTION 3. DE L’ENQUETE PROPREMENT DITE.

Ici, c’est le cerveau ou encore le cœur de notre recherche, c’est une étape hyper importante de notre étude dans laquelle nous aurons la tâche d’identifier nos enquêtés, de présenter les résultats de notre enquête et enfin les interpréter pour une bonne et meilleure compréhension de nos différents lecteurs.

3.1. Identification des enquêtés

Pour identifier nos enquêtés, nous avions retenus quelques variables d’identification entre autres : le sexe, le niveau d’études, l’état civil, l’occupation dans la vie ou encore la profession, tranche d’âge ainsi que le revenu mensuel. Ceux-ci se présentent dans les tableaux ci-dessous :

1. Par sexe

Tableau n° 02 : Répartition des enquêtés par sexe.

Résultats Sexe	Fréquence absolue	Fréquence relative	Pourcentage
Masculin	130	0,54	54
Féminin	110	0,46	46
Indécis	0	-	-
Total	240	1	100

Source : Nos enquêtes dans la ville province de Kinshasa au mois de décembre 2015.

Interprétation : Dans le tableau ci-dessus, il est démontré que 54% de nos enquêtés sont des hommes et 46% sont des femmes. Ceci démontre que la majorité de nos enquêtés étaient des hommes.

2. L’état civil

Tableau n° 03 : Répartition des enquêtés par état-civil.

Résultats l’état-civil	Fréquence absolue	Fréquence relative	Pourcentage
Célibataire	88	0,37	37
Marié(e)	68	0,28	28
Divorcé(e)	36	0,15	15
Veuf (ve)	40	0,16	16
Indécis	08	0,04	4
Total	240	1	100

Source : Nos enquêtes dans la ville province de Kinshasa au mois de décembre 2015.

Interprétation : le tableau ci-dessus explique que la majorité de nos enquêtés sont des célibataires dont 37%, suivi de 28% des mariés, 16% des veufs contre 15% des divorcés et enfin 4% n’ont pas répondu à cette question.

3. Tranche d’âge

Tableau n° 04 : Répartition des enquêtés selon la tranche d’âge.

Résultats Tranche d’âge	Fréquence absolue	Fréquence relative	Pourcentage
18-25 ans	56	0,23	23
26-35 ans	62	0,26	26
36-45 ans	38	0,16	16
46ans-55ans	36	0,15	15
55 ans et plus	27	0,11	11
Indécis	21	0,09	9
Total	240	1	100

Source : Nos enquêtes dans la ville province de Kinshasa au mois de décembre 2015.

Interprétation : selon, la tranche d’âge de nos enquêtés, il y a eu 26% varient entre 26 ans et 35 ans suivi de celle entre de 18 ans à 25 ans soit 23%, de 36 ans à 45 ans est de 16%, 15% varient entre de 46 ans à 55 ans, de 55 ans et plus soit 11% et 9% n’ont pas donnés leur âge. Ceci nous amener à dire que la majorité des nos enquêtés sont des adultes et majeures.

4. Niveau d’études

Tableau n° 05: Répartition des enquêtés selon le niveau d’études.

Résultats Niveau d’études	Fréquence absolue	Fréquence relative	Pourcentage
Sans niveau	28	0,12	12
Primaire	26	0,10	10
Secondaire	41	0,17	17
Supérieur et université	99	0,42	42
Post-université	34	0,14	14
Indécis	12	0,05	5
Total	240	1	100

Source : Nos enquêtes dans la ville province de Kinshasa au mois de décembre 2015.

Interprétation : il est démontré dans le tableau ci-dessus que nous avons rencontré 42% de nos enquêtés qui ont un niveau supérieur et universitaire et ils sont majoritaire contre 17% niveau secondaire suivi de 14% de niveau post universitaire et 12% de dans niveau, 10% de niveau primaire et 5% n’ont pas indiqué leurs niveau d’études.

5. Profession ou occupation dans la vie

Tableau n° 07: Répartition des enquêtés par la profession ou l’occupation dans la vie.

Résultats Profession	Fréquence absolue	Fréquence relative	Pourcentage
Chômeur	34	0,14	14
Etudiant(e)	50	0,21	21
Fonctionnaire	41	0,18	18
Agents d’entreprise	37	0,16	16
Profess. indépendante	45	0,19	19
Autres non précisé	33	0,12	12
Total	240	1	100

Source : Nos enquêtes dans la ville province de Kinshasa au mois de décembre 2015.

Interprétation : Parmi nos enquêtés croisés, nous avions eu 21% qui sont des étudiants et étudiantes, 19% exercent des professions indépendantes, 18% sont des fonctionnaires, 16% sont des agents d’entreprise, 14% sont des chômeurs et 12% n’ont pas précisé leur occupations, ceci démontre que sur la variable profession il y a des étudiants qui en sont majoritaires.

6. Revenu mensuel

Tableau n° 08 : Répartition des enquêtés selon le revenu mensuel.

Résultats Revenu mensuel	Fréquence absolue	Fréquence relative	Pourcentage
Moins de 100$	28	0,12	12
101-200$	36	0,15	15
201-500$	42	0,17	17
Autres	44	0,18	18
Non précisé	58	0,24	24
Indécis	32	0,14	14
Total	240	1	100

Source : Nos enquêtes dans la ville province de Kinshasa au mois de décembre 2015.

Interprétation : dans le tableau ci-dessus sur le revenu mensuels de nos enquêtés, 24% n’ont pas précisé leur revenu contre 18% qui ont d’autres à part ce qui sont proposés, suivi de 17% qui gagnent entre 201 à 500$, 15% entre 101 à 100$,14% n’ont pas répondu à cette question et 12% qui gagnent moins de 100$.

3.2. Résultats de l’enquête

Cette partie consiste à présenter les résultats de notre enquête en se basant sur les questions thématiques qui ont trait à notre recherche et notre questionnaire contient 12 questions et sont reparties dans des tableaux suivants :

Question 1. Connaissez- vous la bière Primus « Petite ya quartier » ?

Tableau n° 09 : De connaissance de la bière Primus « Petite ya quartier ».

Résultats Opinions des enquêtés	Fréquence absolue	Fréquence relative	Pourcentage
Oui	240	0,100	100
Non	0	-	-
Indécis	0	-	-
Total	240	1	100

Source : Nos enquêtes dans la ville province de Kinshasa au mois de décembre 2015.

Interprétation : A la question de connaitre la bière « Petite ya quartier », la majorité de nos enquêtés connait la bière Primus Petite ya quartier soit en 100% qui ont dit oui.

Question 2. Quelle est la société qui la fabrique ?

Tableau n° 10 : La compagnie ou la société qui fabrique la bière Primus « Petite ya quartier ».

Résultats Opinions des enquêtés	Fréquence absolue	Fréquence relative	Pourcentage
Bracongo	0	-	-
Bralima	240	0,100	100
Marque importe	0	-	-
Indécis	0	-	-
Total	240	1	100

Source : Nos enquêtes dans la ville province de Kinshasa au mois de décembre 2015.

Interprétation : Ce tableau explique qu’à la majorité de nos enquêtés connait bel et bien la compagnie ou encore la société qui fabrique la bière « Petite ya quartier » et cela s’exprime en 100%. Il s’agit de la Bralima.

Question 3. Quelle est l’année de son lancement sur le marché de Kinshasa ?

Tableau n° 11 : L’année de lancement de la bière Primus « Petite ya quartier » sur le marché de Kinshasa.

Résultats Opinions des enquêtés	Fréquence absolue	Fréquence relative	Pourcentage
En 2013	89	0,37	37
En 2012	74	0,31	31
En 2011	36	0,15	15
Sans réponse	42	0,17	17
Total	240	1	100

Source : Nos enquêtes dans la ville province de Kinshasa au mois de décembre 2015.

Interprétation : A la question de savoir l’année à laquelle la bière « Petite ya quartier » a été lancé sur le marché de Kinshasa, 37% de nos enquêtés disent en 2013, suivi de 31% pensent en 2012, 17% n’ont pas répondu et 15% parlent de 2011, dont ceci nous pousse à confirmer que la majorité de nos enquêtés connait très bien l’année de lancement de ladite bière, soit l’année 2013.

Question 4. La consommez-vous ?

Tableau n° 12 : Consommation de la bière Primus « Petite ya quartier ».

Résultats Opinions des enquêtés	Fréquence absolue	Fréquence relative	Pourcentage
Oui	161	0,67	67
Non	77	0,32	32
Indécis	1	0,	1
Total	240	1	100

Source : Nos enquêtes dans la ville province de Kinshasa au mois de décembre 2015.

Interprétation : Le tableau ci-dessus confirme que la majorité de nos enquêtés consomme la bière « Petite ya quartier » soit 67% contre 32% qui en consomme pas et 1% qui n’ont pas répond à cette question.

Question 5. Si oui, quel est son goût ?

Tableau n° 13 : Le goût de la bière Primus « petite ya quartier ».

Résultats Opinions des enquêtés	Fréquence absolue	Fréquence relative	Pourcentage
Très bon goût	81	0,34	34
Bon goût	76	0,32	32
Mauvais goût	37	0,15	15
Indécis	46	0,19	19
Total	161	1	100

Source : Nos enquêtes dans la ville province de Kinshasa au mois de décembre 2015.

Interprétation : Selon le goût de la bière « Petite ya quartier », nos enquêtés ont exprimé de la manière suivante : 34% déclarent que c’est très bon goût, 32% bon goût, 19% n’ont pas répondu et 15% disent mauvais goût, ceci démontre que la majorité de nos enquêtés trouvent le goût de cette bière très bon et bon soit au total de 66%.

Question 6. Son conditionnement primaire (son emballage) vous a-t-il attiré à son lancement ?

Tableau n° 14 : L’emballage de la bière Primus « Petite ya quartier » comme une condition d’attirance lors de son lancement.

Résultats Opinions des enquêtés	Fréquence absolue	Fréquence relative	Pourcentage
Oui	123	0,52	52
Non	69	0,28	28
Indécis	48	0,20	20
Total	240	1	100

Source : Nos enquêtes dans la ville province de Kinshasa au mois de décembre 2015.

Interprétation : Ce tableau concerne l’attirance de l’emballage de la bière « Petite ya quartier » à son lancement, nos enquêtés ont répondu à la majorité oui soit 52% contre 28% non et 20% pas de réponses. D’où nous disons que l’emballage a attiré des consommateurs lors de lancement de cette bière.

Question 7. Malgré la concurrence duopole sur le marché de la bière à Kinshasa, restez-vous fidèle à la marque Primus « Petite ya quartier » ?

Tableau n° 15 : La fidélisation des consommateurs à la bière Primus « Petite ya quartier » malgré la concurrence duopole sur le marché de bière à Kinshasa.

Résultats Opinions des enquêtés	Fréquence absolue	Fréquence relative	Pourcentage
Oui	84	0,53	53
Non	52	0,32	32
Indécis	25	0,15	15
Total	161	1	100

Source : Nos enquêtes dans la ville province de Kinshasa au mois de décembre 2015.

Interprétation : Malgré la concurrence duopole sur le marché de bière à Kinshasa, 53% de nos enquêtés constatent que les consommateurs sont restés fidèles à la bière « Petite ya quartier » contre 32% qui pensent qu’ils ne les sont pas suivi de 15% qui n’ont pas répondu.

Question 8. Le prix de vente de la marque « Petite ya quartier » à son lancement a-t-il influencé votre comportement d’achat ?

Tableau n° 16 : L’influence du prix de vente de « Petite ya quartier » à son lancement sur le comportement d’achat des consommateurs.

Résultats Opinions des enquêtés	Fréquence absolue	Fréquence relative	Pourcentage
Oui	95	0,59	59
Non	42	0,26	26
Indécis	24	0,15	15
Total	161	1	100

Source : Nos enquêtes dans la ville province de Kinshasa au mois de décembre 2015.

Interprétation : Pour ce qui est l’influence du prix du produit lors de son lancement sur le comportement d’achat des consommateurs, parmi nos enquêtés il y a 59% qui confirment cette influence positive sur les consommateurs contre 26% qui ne les sont pas et 15% qui sont restés indécis.

Question 9. Si oui, vous en consommez combien des bouteilles par jour ?

Tableau n° 17 : Nombre de bouteilles consommés par jour.

Résultats Opinions des enquêtés	Fréquence absolue	Fréquence relative	Pourcentage
Une à deux	55	0,34	34
Trois à cinq	62	0,38	38
Six à plus	44	0,28	28
Indécis	0	-	-
Total	161	1	100

Source : Nos enquêtes dans la ville province de Kinshasa au mois de décembre 2015.

Interprétation : En rapport avec les nombres de bouteilles prises par jour par nos enquêtés, il y a 38% qui prennent 3 à 5 bouteilles suivi de 34% qui consomment de 1 à 2 et enfin 28% qui prennent plus de 6 par jour.

Question 10. Comment avez-vous apprécié le coût de cette bière à son lancement ?

Tableau n° 18 : L’appréciation du coût de la bière Primus « Petite ya quartier » à son lancement.

Résultats Réponses des enquêtés	Fréquence absolue	Fréquence relative	Pourcentage
Prix élevé	42	0,17	17
Prix bas	75	0,32	32
Prix accessible	83	0,35	35
Prix très bas	0	0,16	16
Indécis	38	-	-
Total	240	1	100

Source : Nos enquêtes dans la ville province de Kinshasa au mois de décembre 2015.

Interprétation : Concernant l’appréciation du prix de la bière « Petite ya quartier » lors de son lancement, nos enquêtés disent qu’il s’agissait d’un prix accessible dont 35%, un prix bas 32% suivi de 17% disant que le prix était élevé et enfin 16% d’un prix très bas.

Question 11. Comment avez-vous jugés la communication publicitaire au lancement de « Petite ya quartier ?

Tableau n° 19 : Le jugement de la communication publicitaire de la bière Primus « Petite ya quartier » à son lancement.

Résultats Opinions des enquêtés	Fréquence absolue	Fréquence relative	Pourcentage
Très forte	132	0,55	55
Forte	61	0,26	26
Faible	1	0,1	1
Très faible	0	-	-
Indécis	46	0,18	18
Total	240	1	100

Source : Nos enquêtes dans la ville province de Kinshasa au mois de décembre 2015.

Interprétation : A la question de jugement de la communication publicitaire de la bière « Petite ya quartier » à son lancement, nous avons croisé des enquêtés qui disaient qu’elle était très forte dont 55% suivi de 26% qui pensaient qu’elle était forte et 1% faible mais il y a aussi 18% qui n’ont pas répondu.

Question 12. D’après-vous, quelle est l’évolution du nombre des consommateurs de cette bière depuis son lancement ?

Tableau n° 20 : L’évolution de nombre des consommateurs de la bière Primus « Petite ya quartier » depuis son lancement.

Résultats Opinions des enquêtés	Fréquence absolue	Fréquence relative	Pourcentage
Evolution croissante	102	0,43	43
Evolution stationnaire	63	0,26	26
Evolution décroissante	36	0,15	15
Indécis	39	0,16	16
Total	240	1	100

Source : Nos enquêtes dans la ville province de Kinshasa au mois de décembre 2015.

Interprétation : Selon nos enquêtés, le nombre des consommateurs de la bière « Petite ya quartier » a évolué d’une manière croissante dont 43% pensent ainsi, 26% de manière stationnaire suivi de 15% décroissante et enfin 16% n’ont pas donné leurs opinions.

Interprétation générale

Apres une longue route et des nombreuses difficultés que nous avions pu rencontrer tout au long de cet exercice scientifique, nous sommes maintenant arrive à l’étape où nous allons présenter d’une manière aussi claire et compréhensive les enquêtes menés auprès de la population kinoises en générale et celle qui est consommatrice de la bière « petite ya quartier ». Ceci nous amène à l’interprétation des résultats obtenus et celle-là va se passer de la manière suivante :

Avec nos 240 enquêtés sélectionné comme échantillon au sein d’une population représentative de notre recherche, il y a eu 54% d‘ hommes contre 46% des femmes. Ce qui explique que la majorité de nos enquêtés sont des hommes.

En rapport avec l’état-civil de nos enquêtés, la majorité est célibataires avec 37%, suivi de 28% des mariés, 16% des veufs et veuves, 15% des divorcés et 4% ne nous ont pas précisé. Donc, ce sont des célibataires qui constituent la majorité de nos enquêtés.

A la tranche d’âge de nos enquêtés constitue des adultes qui l’âge varient entre 26 ans à 35 ans avec un pourcentage de 26% suivi ceux dont l’âge allant de 18 and à 25 ans avec 23%, 16% ceux de 36 à 45 ans, 15% ceux de 46 ans à 55 ans, 11% dont ceux de 56 ans et plus et enfin 9% n’ont pas précisé leur tranche d’âge.

En ce qui concerne le niveau d’études de nos enquêtés, nous avons constatés que la majorité soit 42% ont un niveau supérieur et universitaire contre 17% de niveau secondaire suivi de 14% de niveau post universitaire, 12% qui n’ont pas de niveau, 10% de niveau primaire et 5% pas des réponses. Ceci démontre que nos enquêtés en majorité sont des intellectuels.

Les professions ou encore les occupations de nos enquêtés, nous avons constaté que la majorité de nos enquêtés sont des étudiants vue leurs niveau d’études dans le paragraphe précédent dont 21% sont des étudiants, 19% exercent des professions indépendantes, 18% sont des fonctionnaires, 16% des agents des entreprises, 14% des chômeurs et 12% n’ont pas précisé leur occupations dans la vie.

En ce qui concernant leur revenu mensuel (sur ce qu’ils gagnent), 18% de nos enquêtes gagnent autres que précisés dans l’enquête, 24% ont gardé leurs opinions, 17% entre 201$ à 500$, suivi de 15% entre 101$ à 200$, 12% moins de 100$ et 14% n’ont pas répondu à cette question.

En rapport avec les questions relatives à la recherche, 12 questions ont été retenus et soumises à nos enquêtés et ils ont répondus de la manière suivante :

A la première question sur la connaissance de la bière « Pette ya quartier » ,100% de nos enquêtés en connaissent et la suivante sur la société qui en fabrique 100% de nos enquêtés ont répondus qu’il s’agissait de la Bralima. Ceci explique que nos enquêtés connaissent bel et bien la bière et sa société de fabrication.

Concernant l’année du lancement de la bière « Petite ya quartier » sur le marché de Kinshasa, 37% de la majorité de nos enquêtés ont répondu qu’elle a été lancée en 2013 suivi de 31% qui disent en 2012, 17% sans réponse et 15% en 2011. La bière a été lancée en 2013 donc la majorité de nos enquêtés en sont bien informés. Et aussi 67% parmi eux en consomment contre 32% qui n’en consomment pas suivi de 1% d’indécis. D’où, nous disons que la majorité de nos enquêtés sont des consommateurs de la bière « Petite ya quartier ».

En relation avec le goût de cette bière, 34% de nos enquêtés disent que son goût est très bon, suivi de 32% déclarent d’un bon goût contre 15% d’un mauvais goût et 19% n’ont pas répondu à cette question. Ceci démontre que la bière a un goût appréciable par la majorité de nos enquêtés.

Lors du lancement de la bière « Petite ya quartier », son conditionnement primaire c’est-à-dire son emballage avait attiré les consommateurs et parmi nos enquêtés 52% entre eux disent oui contre 28% disent non et 20% n’ont pas répondu à cette question, nous confirmons que l’emballage avait aussi attiré l’attention de beaucoup de consommateurs d’en consommer.

Malgré la concurrence duopole sur le marché de bière à Kinshasa, 53% de nos enquêtés constatent que les consommateurs sont restés fidèles à la bière « Petite ya quartier » contre 32% qui pensent qu’ils ne les sont pas suivi de 15% qui n’ont pas répondu.

46% de nos enquêtés confirment que le prix de vente de la marque « Petite ya quartier » à son lancement a influencé le comportement d’achat des consommateurs contre 32% qui en disent n’a pas influencé et 22% pas des réponses. Ceci explique comment le prix de vente de cette bière lors de son lancement avait influencés le comportement d’achat des consommateurs.

En rapport avec les nombres de bouteilles prises par jour par nos enquêtés, il y a 38% qui prennent 3 à 5 bouteilles suivi de 34% qui consomment de 1 à 2 et enfin 28% qui prennent plus de 6 par jour.

Parmi nos enquêtés, 35% pensent que le prix ou encore le coût de la bière « Petite ya quartier » à son lancement était d’un prix accessible contre 32% qui pensent à un prix bas suivi de 17% d’un prix élevé et enfin 16% d’indécis. Donc, le prix lors de lancement à la majorité de nos enquêtés pensent qu’il était accessible pour toutes les couches sociales qui pouvaient en procurer.

La communication publicitaire de cette bière lors de son lancement a été très forte pensent nos enquêtés à 55% contre 26% qui disent forte suivi de 8% très faible et 1% faible ; ceci nous amène à confirmer qu’il y a eu une forte et très forte communication publicitaire au lancement de cette bière.

Et enfin pour l’évolution du nombre des consommateurs de cette bière depuis son lancement, 42% de nos enquêtés pensent que la bière « Petite ya quartier » a une évolution croissante du nombre des consommateurs contre 26% qui parlent d’une évolution stationnaire suivi de 15% de l’évolution décroissante et enfin 16% n’ont pas répondu à la question. Donc, le nombre des consommateurs de la bière « Petite ya quartier » ne cesse de croitre depuis son lancement.

Conclusion partielle

Nous venons de clôturer ce chapitre qui était essentiellement consacré à la brève enquête sur l’impact de la publicité au lancement de la bière Primus « Petite ya quartier » sur les consommateurs de la ville de Kinshasa. Tout au long de ce chapitre, nous avons présenté notre enquête effectuée dans la ville de Kinshasa. Nous avons tiré un échantillon de 240 personnes en raison de 10 par communes recherche dans les 24 communes de la ville de Kinshasa.

Les méthodes et techniques de recherche en statistique nous ont permis de bien mener cette enquête.

Suggestions

A titre de suggestion, nous recommandons aux responsables de la direction marketing de la Bralima ce qui suit :

- Que la Bralima puisse tenir compte des exigences des consommateurs de la bière « Petite ya quartier » pour ne pas perdre leur fidélité et conquérir plus des consommateurs ;

- D’approfondir les études en abordant les variables fidélités pour déterminer leurs facteurs de cette fidélisation dans la stratégie publicitaire de la Bralima sur la bière » Petite ya quartier » ;

- De renforcer davantage son champ publicitaire dans d’autres formes afin d’attirer les consommateurs de la bière « Petite ya quartier » ;

- De mettre en avant-plan la communication publicitaire comme étant moyens de marketing ;

- De revoir le prix de vente de la bière « Petite ya quartier » en comparant avec son prix initial lors de son lancement ;

- Et enfin de revoir sa publicité qui avait touché qu’une seule couche sociale (les jeunes) or la bière est consommée par toutes les générations de Kinshasa.

A ce sujet, nous leur recommandons de renforcer davantage la qualité de la bière Primus « Petite ya quartier », pour une forte communication publicitaire vue la concurrence duopole sur le marché de bières dans la ville de Kinshasa afin de garder les clients fidèles et faire adhérer d’autres clients et consommateurs.

CONCLUSION GENERALE

Nous voici au terme de notre dure épreuve consistant à rédiger un travail scientifique qui sanctionne la fin de nos études en deuxième cycle d’université en gestion des affaires au Département D’anglais et Informatique des Affaires au sein de la Faculté des Lettres et Sciences Humaines de l’université de Kinshasa.

L’intitulé de notre étude était «l’impact de la publicité informative sur les consommateurs au lancement d’un nouveau produit dans un marché duopole : cas de la bière « Petite ya quartier » de la Brasserie Limonadière Malterie dans la ville de Kinshasa de 2013 à 2015». Nous nous sommes soumis à une réflexion afin de mieux orienter nos idées en posant les questions ci-après pour bien amener cette pensée :

- Quelle incidence la publicité informative a-t-elle eu sur les consommateurs de la bière « Petite ya quartier » à son lancement dans le marché duopole de la ville de Kinshasa ?

- Cette publicité informative a-t-elle atteint les consommateurs de la bière à Kinshasa et comment ceux-ci ont-ils réagis ?

Conformément à la préoccupation formulée ci-haut, nous disons que :

- la publicité informative préalable ou accompagnant le lancement du produit « Petite ya quartier » de la Bralima aurait produit des effets positifs sur les consommateurs.

- Il s’ensuit que la Bralima aurait constaté l’évolution croissante des consommateurs de cette bière à Kinshasa et réaliserait des ventes exceptionnelles à l’occasion du lancement dudit produit.

Pour une démarche aussi scientifique qu’intellectuelle pour ce présent travail, nous nous sommes servie des quelques méthodes et techniques afin de bien colleter les données et informations fiables relatives à notre enquête.

Il s’agit des méthodes suivantes :

- Systémique ;

- Historique ; et

- Statistique.

Pour ce qui concerne les techniques, nous nous sommes servi des techniques ci-après :

- La technique documentaire ;

- Le technique de questionnaire d’enquête ;

- La technique d’observation.

Outre une introduction générale et sa conclusion générale, notre étude était subdivisée en trois chapitres, à savoir :

- Le premier portait sur le cadre conceptuel et théorique ;

- Le deuxième était consacré à la présentation de la BRALIMA, notre champ de recherche et son produit « Petite ya quartier » ;

- Le troisième enfin avait trait à une brève enquête relative à l’impact de la publicité informative de la bière « petite ya quartier » sur les consommateurs de la ville de Kinshasa de 2010 à 2014.

Comme on peut le constater à travers les résultats ci-dessus, notre hypothèse de départ a été confirmée. En effet, la Bralima grâce à sa communication publicitaire ou encore sa publicité informative à influencer la dimension comportementale d’achat et de rachat de sa bière « Petite ya quartier ». Ceci était accompagné aussi de ses nombreuses stratégies marketing notamment la promotion des ventes et la publicité, l’amélioration de la qualité, la réduction de prix, le goût et son image etc.

Toute ouvre humaine a toujours présenté des imperfections. Sur ce, nous ne pouvons pas prétendre avoir présenté ou rédiger un travail complet et parfait. Car nul ne peut être maitre en tout dans la science. Nous sommes conscients que ce présent travail peut avoir encore contenu des imperfections et des omissions. Aussi, souhaitons-nous à nos lecteurs de bien vouloir nous faire des remarques et suggestions qui seront prises en considérations afin de bien améliorer nos prochains travaux scientifiques, car celui qui veut apprendre, s’humilie.

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES

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VAN Luc Campenoultd et Raymond QUIVY, Manuel de recherche en sciences sociales, BORDAS, Paris, 1988.

II. Cours et Mémoires

CHEVERY, cité par GUSHUIYOU A., Jeunesse et violence à Kinshasa, Unikin, Mémoire en sociologie Kinshasa, 2003-2004, inédit.
BUMBA, Cours de technique de communication et la création publicitaire, 1ème licence ISC/GOMBE, Kinshasa 1999-2000.

III. Dictionnaire

Micro-Robert, éd, Paris Le Robert, 2011.
Dictionnaire Le Robert illustré, éd. Le Robert, Paris, 2011.

IV. Rapports

Direction marketing et commerciale de la BRALIMA, 2015.

ANNEXE

TABLES DE MATIERES

4. Intérêt porté au sujet. 6

5. Délimitation spatio-temporelle du sujet. 6

6. Difficultés rencontrées. 7

7. Subdivision du travail. 7

CHAPITRE I : CADRE CONCEPTUEL ET THEORIQUE DE L’ETUDE. 8

Section 1. DEMINAGE ET DEMISTIFICATION DES CONCEPTS DE BASE. 8

1.1. Impact 8

1.2. Publicité. 8

1.3. Publicité informative. 9

1.4. Consommateur 9

1.5 Lancement 10

1.6. Produit 10

1.7. Nouveau produit 11

1.8. Marché. 11

1.9. Marché duopole. 12

Section 2. CADRE THEORIQUE DE L’ETUDE. 12

Section 3. Quelques notions théoriques sur la publicité. 14

2.1.1. Rôle de la publicité. 14

2.1.2. Fonctions de la publicité. 15

2.1.3. Sortes des publicités. 15

2.1.4. Les objectifs de la publicité. 16

2.1.5 Condition d'une bonne publicité. 17

2.1.6 Méthodes de création publicitaire. 18

2.1.7. La pratique de la publicité. 18

2.2 Typologies des consommateurs. 19

2.2.1. L'observateur 19

2.2.2 Le consommateur empathique. 20

2.2.3 L’influenceur 20

2.2.4 Le consommateur émotif 20

2.2.5 Le consommateur altermondialiste. 21

2.3 Le cycle de la vie d’un produit sur le marche. 21

2.3.1 La phase d’introduction ou de lancement 21

2.3.2 La phase de croissance. 23

2.3.3. La phase de maturité. 23

2.3.4 La phase de déclin. 25

Conclusion Partielle. 27

CHAPITRE II : PRESENTATION DE LA SOCIETE BRALIMA ET SON PRODUIT « PETITE YA QUARTIER ». 28

Section 1. Présentation de la BRALIMA.. 28

1.1 La situation géographique et bref aperçu historique. 28

1.2. Fondement juridique et raison sociale. 30

1.3. Organisation Structurelle et fonctionnelle. 31

1.3.1. Structure et organigramme. 31

1.3.2. Fonctionnement de la Bralima. 32

Section 2. Présentation de la bière « PETITE YA QUARTIRE ». 35

2.1. Conditionnement et packaging. 35

2.2. Goût de la bière. 35

2.3. De l’appellation « Petite ya quartier » dans le mental des consommateurs kinois. 35

2.4. Evolution des ventes de la bière « Petite ya quartier » de 2013 à 2015. 36

CHAPITRE III : BREVE ENQUETE DE L’IMPACT DE LA PUBLICITE AU LANCEMENT DE PETITE YA QUARTIER SUR LES CONSOMMATEURS DE KINSHSASA. 38

SECTION 1 : POPULATION D’ENQUETE ET ECHANTILLONNAGE. 38

1.1. Population d’enquête. 38

1.2. Echantillonnage. 39

SECTION 2 : MODE DE CALCUL STATISTIQUE. 41

2.1. Fréquence absolue. 41

2.2. Fréquence relative. 41

2.3. Le modèle de pourcentage. 41

SECTION 3. DE L’ENQUETE PROPREMENT DITE. 43

3.1. Identification des enquêtés. 43

3.2. Résultats de l’enquête. 47

Interprétation générale. 54

Conclusion partielle. 57

Suggestions. 57

CONCLUSION GENERALE. 59

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES. 62

ANNEXE. 64

TABLES DE MATIERES. 65

[1] JOUSSAIN André, La morale des classes, PUF, Paris, 1964, pp 127-128.

[2]MALEBRANCHE, La force de medias, l’harmattan, Bruxelles, 1986. p. 63.

[3] PINTO R. et GRAWITZ M, méthodes des sciences sociales, Tome 1, Dalloz, Paris, 1964, pp 338-339.

[4] KUYUNSA B. et SHOMBA K. introduction aux méthodes de recherche en sciences sociales, PUZ, Kinshasa, 1995, p 52.

[5] PINTO R. et GRAWITZ M., Méthodes des sciences sociales, 4^eméd. DALLOZ, Paris, 1971, p 78

[6] CABIN Ph et al. La communication : état de savoir

[7] GOODE J.W, Méthods in social reseach, Mc GRAW-Hill Book company, New York, 1952, p5

[8] KOTLER Ph. Et Al., op. cit. p.123

[9] Idem

[10] Luc VAN Campenoultd et Raymond QUIVY, Manuel de recherche en sciences sociales, BORDAS, Paris, 1988, p.214.

[11] Micro-Robert, éd, Le Robert, Paris, 2011.

[12]BRONCHARD B et LENDREVIE J. La Publicité. éd Dalloz, Paris, 1983, p41.

[13]LALOIRE M. Vente et Publicité, éd Deboeck, Paris, Bruxelles, 1975, p29.

[14] DE PALMAKER Patrick, Fondations of marketing communications a European perspective, Pearson, New York, 2007, p.51.

[15] LAMBIN J.J et De MOERLOOSE C. , Marketing stratégique et opérationnel : du marketing à l’orientation-marché, DUNOD, Paris, p.88.

[16] Dictionnaire Le Robert illustré, éd. Le Robert, Paris, 2011.

[17] KAZUMBA TSHITEYA, Théories et doctrines politiques et économiques, le Harmattan, Bruxelles, 2013, p142.

[18]VERHULST A.P. Economie de l'entreprise, éd. CRP, Kinshasa 1984.p46.

[19]ELAIS M., Économie industrielle, les stratégies concurrentielles des firmes, Litec, Paris, 1992, p.14.

[20] LA LARMEE A. et VALLEE B., La recherche en communication : Eléments de Méthodologie, PUQ, Québec, 1991, p170.

[21] SOULEZ S., L’ essentiel du Marketing , éd. GUALINO LEXLENSO, 2008, p120-121.

[22]BUMBA, cours de technique de communication et la création publicitaire, 1ème licence ISC/GOMBE, Kinshasa 1999-2000

[23] JOUVE M., La communication publicitaire, Édition Bréal, Paris 2003, p.10.

[24] AUDREY R. Stratégie Publicitaire et Marketing, éd Dunod, Paris, 1971, p. 38.

[25]BRONCHARD B et LENDREVIE J. La Publicité. éd Dalloz, Paris, 1983, p.42.

[26]BRONCHARD B et LENDREVIE J., op cit, p. 53.

[27] BUMBA, op cit,

[28] GUERRIEN Bernard, Les bases de la théorie économique, DUNOD, Paris, 2002, p.23.

[29] LAMBIN J.J. De MOERLOOSE C., op. cit., p 232.

[30] LAMBIN J.J. et De MOERLOOSE, op cit .p.232.

[31] LAMBIN J.J. et De MOERLOOSE C., op. cit .p.241.

[32] LAMBIN J.J. et De MOERLOOSE C., op. cit .p.241.

[33] PROBST G.J. et al. Organisation et management, éd. d’Organisation, Paris, 1997, p. 42..

[34] MUCCHIELLI .R, Le questionnaire dans l’enquête psycho sociale, ESP, Paris, 1986, p51.

[35] CHEVERY, cité par ALBERT GUSHUIYOU, Jeunesse et violence à Kinshasa, Unikin, mémoire en sociologie Kinshasa, 2003-2004, inédit.

[36] PINTO R. et GRAWITZ M. Méthodes des sciences sociales, éd. Dalloz, Paris, 2001, p352.

[37] D’HAINAUT .L. Concept et méthodes de statistique, tome1, PUF, Paris, 1954, p31.

[38] EASTOL D., L’éduction des adultes en Afrique noire, Tome 1 éd, PUF, Paris, 1984, p.207.

[39] HAINAUT, D.L. Op.cit., p20.

[40] DELANSHERE et al., op.cit, p.6.

[41] Lire OMAR AKTOUF, Méthodologie de sciences sociales et approche qualitative des organisations, éd .PUQ Montréal, 1987.

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2.3 Le cycle de la vie d’un produit sur le marche

1.2. Fondement juridique et raison sociale

1.3. Organisation Structurelle et fonctionnelle

a) Administrateur délégué

b) Direction des ressources humaines

Cette direction s'occupe de bien social, matériel, moral et intellectuel du personnel de la société. Elle est scindée en administration du personnel et en gestion de cas sociaux.

c) Direction des finances

d) Direction logistique

e) Direction technique et production

f) Direction marketing et commerciale

g) Direction des sièges

h) Centre médical

1.1. Population d’enquête

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