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Vitrine de la RDCRÉPUBLIQUE
DÉMOCRATIQUE DU CONGO
ENSEIGNEMENT
SUPÉRIEUR ET UNIVERSITAIRE
INSTITUT SUPÉRIEUR DE GESTION
« I.S.G./KINSHASA »
INSTITUTION PRIVÉE CATHOLIQUE
10, Av. Benseke
Q/Macampagne C/Ngaliema
APPORT DU E-MARKETING DANS LA
MAXIMISATION DU CHIFFRE D’AFFAIRES D’UNE ENTREPRISE DE TÉLÉCOMMUNICATION « CAS D’ORANGE
R.D.CONGO DE 2015 à 2018»
N’KODIA NTASI
Freddy Keita
Mémoire, présenté et défendu en vue de
l’obtention du titre de licencié en Marketing et Gestion des Entreprises
Directeur :
MANSHIMBA KAPINGA Joel
Professeur
SESSION DE JUILLET 2019
ÉPIGRAPHE
En biologie, les espèces s’adaptent à leurs environnements pour améliorer
leurs chances de survie; en marketing, les techniques évoluent en fonction des
technologies et des usages pour améliorer leurs performances.
N’KODIA NTASI Freddy
Keita
À notre père NTASI MICHEL qui aurait sans doute voulu participer à ce moment
grandiose mais hélas le destin a décidé autrement !
Aux nôtres qui nous ont précédés dans l’au-delà. Nous espérons que de là où
ils sont, ils se reposent avec le sentiment du devoir accompli.
À DIEU tout puissant le créateur des cieux et la
terre, seul à qui revient à jamais le règne, la puissance et la gloire, pour sa
bonté et son amour infini dont nous sommes la preuve vivante, son amour
inébranlable qu’il ne cesse jamais à nous témoigner à travers ses
accomplissements et prodiges, car le cycle de la vie n’est pas un fruit du
hasard ni de notre mérite mais plutôt l’œuvre inégalable de sa grandeur.
À ma mère Fifi KEITA MAYIMONA, qui s’est investi pour
mes études afin que je devienne
aujourd’hui un homme utile à moi-même et à la société ;
À mon frère Christian LUBAKI NTASI ;
À mon amour, Bervelie LUWAWU NKALA à qui je trouve une
source de motivation pour aller jusqu’au bout de mes rêves ;
À notre fille Christenvie MAYIMONA KEITA.
N’KODIA NTASI Keita Freddy
Ce travail sanctionne la fin de notre
cursus universitaire et une œuvre qui a nécessité le concours de plusieurs
personnes.
Ainsi, il est de notre devoir de témoigner notre gratitude à tous ceux qui,
de près ou de loin, ont contribué à sa réalisation.
De prime abord,
nous adressons nos sincères remerciements au Docteur Jérôme BUGEME CHIRABA,
Directeur Général de l’Institut Supérieur de Gestion, I.S.G en sigle et
l’ensemble du corps académique et scientifique, particulièrement à celui de
l’option Marketing et Gestion des Entreprises qui a eu la lourde charge de
notre formation académique.
Nous réservons une mention spéciale au
Professeur Joël MANSHIMBA KAPINGA pour ses remarques et orientations, sans son
suivi assidu, nous n’aurions pas pu réaliser ce travail. Aussi, devrions-nous
lui dire merci pour avoir accepté la direction du présent travail.
Nos sincères remerciements au Chef de Travaux
Jean Claude MUKADI MUKUAMBALA qui, en dépit de ses multiples occupations, a
accepté d’assurer notre encadrement et nous aider dans nos recherches. Ses
remarques et sages conseils nous ont permis de réaliser ce modeste travail
scientifique, Leader BUKANGA, Samuel INIMA, Josué KIBANDA, Hodrick DIKIEFU, Zadig
PHAKU, Christian DIKIEFU, Herton PATUENE pour avoir soutenu notre lutte et
inscrit leurs noms dans les annales de notre histoire ; qu’ils
demeurent indélébilement marqués dans
notre mémoire.
Nos remerciements à notre grand-mère KISAFU Anna, à mes
sœurs, nous citons, Kady NKUNKU, Tina PUATANI.
Nous remercions vivement nos amis et condisciples
compagnons acharnés du savoir, nous citons Armand TALO, Ghyslaine MWADILA, Ruth
SEMBO, Diane MAKABU, Adam BILADI, Trésor MULONGOY, Rolly MAMBU, Benoit TSHIMBALANGA,
Merveille NZINGA, Menes MILUNDU, Philo MESONGOLO, Grâce MUNKOKO, Roxy MATONDO,
Giovanni KAYITANU, Alex MATADI, qu’ils trouvent ici l’expression de notre
profonde gratitude.
Que ce travail
soit à la fois une occasion d’exprimer
nos profondes gratitudes envers eux et un motif d’encouragement pour toute ma
famille
Enfin, à tous nos collègues de l’UFEVEA qui nous ont
soutenus financièrement, matériellement et spirituellement mais dont les noms
ne se figurent pas sur ces pages, nous disons merci. Nous les rassurons que
l’anonymat n’est pas un signe d’oubli mais de considération.
N’KODIA NTASI Freddy Keita
0.1 Problématique
L’environnement dans lequel évolue
l’entreprise connait des changements à la suite des actions de la concurrence, des innovations
technologiques, des interventions de l’État, des changements des habitudes de
consommateurs/internautes, etc. Dans cette mutation, les besoins et les désirs
exprimés par les consommateurs demandent des moyens de communication appropriés
pour accroitre le chiffre d’affaires et le volume des ventes.
Il est évident qu’il existe en marketing des
moyens de communication de masse ou
encore les moyens par lesquels les vendeurs entrent en contact avec les
consommateurs (la promotion de ventes,
parrainage/sponsoring, de la publicité,
marketing direct etc.).
Parmi tous ces moyens de mix communicationnel, notre choix porte
sur la publicité et plus précisément l’E-publicité
ou publicité one line (également appelée publicité sur Internet) qui s’entend de l’utilisation
d’Internet comme moyen publicitaire pour publier les annonces sur différents sites et dans les
pages de résultats des moteurs de recherche. La publicité en ligne recourt
aux techniques de ciblage avancées mises
au point qui s’inscrivent dans la
stratégie marketing en ligne permettant de diffuser les messages à peu de frais à l’intention d’un segment
bien précis du marché. Il s’agit en outre d’un savant mélange de précision, en
vue de rejoindre un public bien ciblé, et de portée, en vue de toucher un
segment spécifique du marché. Les changements rapides qu'ont connus les nouvelles
technologies de l’information et de la communication, domaine qui a affecté de façon directe tous les
domaines y compris le marketing.
Actuellement,
l’Internet se généralise auprès du grand public, ce qui engendre des
changements dans la société et modifie le comportement des consommateurs et des
entreprises. Les médias digitaux bouleversent les stratégies marketing des
entreprises et contribuent à créer de nouveaux modèles économiques. Elles
disposent d’approches innovantes pour fournir de la valeur aux clients. Elles
peuvent également améliorer, grâce aux technologies digitales, les processus et
les activités internes à l’organisation, impactant ainsi leur efficience et
leur profitabilité.
En
réponse à ces évolutions, les entreprises développent de nouveaux modèles
d’intelligence marketing, afin d’optimiser la valeur client à chaque
interaction ainsi que la relation client. Une meilleure connaissance de
celui-ci autorise des actions marketing plus ciblées et une personnalisation
des messages, des offres et/ou des produits. Les médias digitaux offrent, par
ailleurs, la possibilité de mesurer l’efficacité des actions marketing à chaque
étape du cycle de vie du client et donc d’assurer un arbitrage entre les
différents outils d’acquisition et/ou de fidélisation.
Ainsi, à la
lumière de ce qui précède, notre étude dégage l’apport de la publicité en ligne
utilisée par une entreprise de télécommunication. Cet objet sera rendu possible
à travers les différentes questions que nous nous sommes posées à savoir :
Ø Quelles sont les actions publicitaires en ligne organisées
par ORANGE pour la vente de ses produits et services ?
Ø Quels sont les avantages de la publicité en ligne chez Orange
RDC ?
Ø Quel est son apport sur le Chiffre d’affaires d’Orange RDC ?
À
partir de ces préoccupations, nous allons essayer de donner les grandes lignes
qui constitueront la dernière section de ce travail scientifique.
Une hypothèse est une proposition de réponse à la
question de départ que l’on s’est probablement posée. Elle tend à formuler une
relation entre des faits significatifs et permet d’interpréter les faits
observés afin de donner une signification qui va constituer un élément de
théorie.[1]
Pour
répondre à notre problématique du travail, nous formulons l’hypothèse selon
laquelle, la société Orange mènerait une politique de publicité en ligne de
haute qualité qui permettrait de renforcer sa notoriété ainsi que son image en
accroissant sa part de marché importante dans son domaine d’activité
stratégique qui est le secteur de la télécommunication.
D’autre
part, elle utiliserait les actions publicitaires sur les réseaux sociaux,
la communication médias et hors médias d’une façon bien organisée. Elle atteint
ses objectifs essentiels par exemple l’augmentation des abonnées, la vente de
ses produits et services ; enfin elle allouerait un budget à ces fins et
ce dernier contribuerait positivement à
l’accroissement de son chiffre d’affaires.
Le choix d’un tel sujet repose sur le fait que toute
entreprise de télécommunication a besoin de temps en temps d’organiser sa
communication aux moyens des médias pour informer ses clients.
Ainsi dit, notre choix a été dicté par la curiosité de
savoir quel est l’impact de la publicité en ligne utilisée par la société Orange
RDC sur son chiffre d’affaires.
Ce sujet n’est pas un fait aléatoire, mais un choix
judicieux fondé sur l’observation de la politique de communication pour
atteindre un public cible dans le monde actuellement compétitif et en perpétuel
changement technologique.
Tout en étant cible de vecteur publicité en Marketing,
les entreprises vas jusqu’à faire appel à l’internet notamment les réseaux
sociaux, pour faire passer des publicités dans l’objectif de capturer tout
internaute à adhérer aux propositions de l’entreprise.
Ce sujet formulé, cadre aussi avec notre formation par
laquelle nous sommes appelés après les études, partant de notre connaissance en
termes d’expertise, d’orienter des activités marketing pour la communication
d’un produit dans un marché profitable même si la concurrence est trop vive.
Ce travail sera
utile dans le monde scientifique dans la mesure où il constitue tant, soit peu,
un apport à l’éducation scientifique en ce qui concerne la compréhension de la
publicité en ligne ainsi que l’action de l’apport de cette publicité en termes
d’accroissement de la notoriété d’une entreprise.
Notre souci majeur au choix de ce thème s’avère être
double, d’une part théorique et d’autre
part pratique.
·
Du point de vue théorique, notre travail
de fin du deuxième cycle nous permet de concilier la théorie par rapport à sa
mise en application dans toute structure organisationnelle ;
·
Du point de vue pratique, notre réflexion
formalisée dans ce document servira à tous : lecteurs, chef d’entreprise,
responsables de service marketing et de communication, les nuls en marketing
d’être éclairé pour qu’enfin le changement vers l’expansion soit une réalité.
Comme tout travail scientifique exige l’usage des
méthodes et des techniques qui puissent permettre au chercheur de collecter,
d’interpréter et d’analyser les données, dans le cadre de la présente
recherche, nous avons estimé que notre objectif ne pouvait être atteint qu’à la
suite de l’utilisation de méthode et technique suivantes :
M. Grawitz définit la méthode comme ensemble des
opérations intellectuelles par lesquelles une discipline cherche à atteindre
les vérités qu’elle poursuit, les démontrer, les vérifier[2].
S’agissant de notre travail, nous avons recours aux
méthodes ci-après :
3.1.1. Méthode structuro- fonctionnelle
Cette méthode est caractérisée par la recherche des
impératifs fonctionnels et structurels pour maintenir l’équilibre d’un système.
Quant à l’aspect structurel, il tient au fait que les
éléments qui composent un système, sont considérés comme des sous-systèmes dont
chaque élément dépend de tous les autres.
Elle nous a permis de décrire la structure organique
et étayer le mode de fonctionnement de la société Orange RDC.
Elle permet d’expliquer le phénomène socio-économique
par l’établissement des graphiques, des écarts types et par l’interprétation de
certaines données en les représentant sur graphique.
Elle se borne à une analyse des chiffres, d’où elle
tire ou non une prévision. Elle conditionne une certaine façon de traiter les
données pour le quantifier.
Elle a été d’une grande utilité dans la présente
étude, car elle nous a permis de présenter les évolutions des abonnés, du
chiffre d’affaires et des dépenses publicitaires de la société Orange RDC sous
forme de tableaux statistiques.
Déduire veut dire tirer une conséquence et conclure.
C’est partir du général au particulier.
Elle nous a permis partant des publicités que
diffusent les entreprises de télécommunications de nous atteler sur les
publicités en ligne proposées par Orange RDC.
Les techniques sont des outils mis à la disposition de la recherche et
utilisés par un chercheur pour récolter les informations nécessaires pour la
rédaction ou la réalisation d’un travail scientifique.[3]
Pour notre étude, nous avons utilisé les approches
ci-après :
3.2.1. La technique documentaire
Nous a aidés à consulter certains ouvrages en rapport
avec notre sujet mais aussi la lecture de certains cours, mémoires et travaux
de fin de cycle et autres documents relatifs à notre thème.
3.2.2. La technique d’interview libre
et questionnaire
Elle a pour objet d’organiser l’apport de
communication entre deux personnes afin de permettre à l’enquêteur de
recueillir certaines informations de l’enquête sur un sujet précis.
Elle nous a servir d’obtenir auprès des responsables d’Orange
RDC, les éclaircissements dont nous avions eu besoin qui nous ont permis d’avoir
des informations essentielles à notre étude.
4. Délimitation spatio-temporelle
4.1.
Délimitation dans l’espace
Notre thème à l’étude portant sur l’impact de la
publicité en ligne pratiquée par une entreprise de télécommunication limite sa
recherche dans l’entreprise de télécommunication Orange RDC par le faite que
cette entreprise utilise la publicité en ligne pour la vente de ses produits et
services.
4.2.
Délimitation dans le temps
Dans le temps, notre étude couvre la période allant de
2015 à 2018 connaissant que les effets de la publicité sont de longue durée et
visent à la fidélisation des consommateurs.
Outre l’introduction et la conclusion, notre travail
comprend trois chapitres, à savoir :
- Le premier chapitre aborde les généralités sur l’entreprise et
l’E-marketing (ou marketing en ligne);
- Le deuxième chapitre parle des outils de la publicité en ligne
- Le troisième chapitre est axé sur la présentation la société Orange RDC ;
- Le quatrième et dernier chapitre est consacré à l’analyse de l’apport de
l’E-publicité dans la maximisation du chiffre d’affaires de la société Orange RDC.
CHAPITRE PREMIER : GÉNÉRALITÉS
SUR L’ENTREPRISE ET LE MARKETING EN LIGNE
SECTION 1 : Notions
sur l’Entreprise
1.1. Définitions
L’entreprise est une entité économique où
participe plusieurs groupes d’intérêts ayant des objectifs et motivations
propres et distincts variant selon les groupes et les prestations[4].
L’entreprise est une cellule économique où
sont combinées l’initiative et la responsabilité de l’entrepreneur. Les
facteurs nature, travail et capital favorisent la production des biens et
services dans un but de lucre[5].
L’entreprise étant une unité économique,
utilisent différents moyens des biens et services pour les vendre. De la vente,
elle tire un profit ou un bénéfice qui lui permet de continuer à vivre et à se
développer[6].
Partant de ces définitions, nous dirons que
l’entreprise est une unité économique qui se caractérise par un patrimoine
propre, une exploitation et une organisation autonome.
L’entreprise joue trois rôles à savoir :
économique, social et financier.
L’entreprise est un agent de production des
produits pour le marché en satisfaisant le besoin des consommateurs. Le rôle
économique satisfait les besoins de la clientèle par la qualité des
marchandises et des prix ;
L’entreprise distribue des revenus. Elle verse des salaires au
personnel, des impôts à l’État, des dividendes aux actionnaires, et elle
construit des écoles et des centres de santé.
Le rôle social consiste à chercher l’amélioration des conditions
morales et matérielles des agents qui y œuvrent pour le fonctionnement de
l’entreprise.
L’entreprise
est une chaîne dans le circuit économique. Pour jouer son rôle, elle doit
disposer des moyens[7].
Le
rôle financier assure la rentabilité de l’entreprise à son équilibre financier[8].
L’entreprise est une unité de production qui a
pour objectif, la vente des biens et services sur le marché en vue de réaliser
un profit[9].
Le but de l’entreprise est de combiner les
facteurs de production en vue d’obtenir un produit qu’elle écoulera sur le
marché, elle a pour but de maximiser son profit.
L’acte uniforme OHADA reconnait quatre formes
des sociétés commerciales :
L’article 385 de l’acte uniforme OHADA définit
la S.A (société anonyme) comme une société dans laquelle les associés, appelés
actionnaires, ne sont responsables des dettes sociales qu’à concurrence de
leurs apports. Les droits des actionnaires y sont représentés par des titres
appelés « actions ». La S.A. peut être constituée par un seul
actionnaire.
La S.A. est désignée par une dénomination
sociale qui doit être immédiatement précédée ou suivie des mots « Société
Anonyme » ou du sigle « S.A. », et du mode d’administration de
la société à savoir : S.A. avec Conseil d’Administration; S.A. avec
Administration Général.[10]
1.5.2.
Société à Responsabilité Limitée (S.A.R.L)
Ici, les associés ne sont responsables de dettes sociales qu’à
concurrence de leurs apports. En outre, leurs droits sont représentés par des
parts sociales.
1.5.3.
Société en Nom Collectif (S.N.C)
Elle est constituée par deux ou plusieurs commerçants pour faire le
commerce sous une raison sociale. Dans cette société, tous les associés sont
définitivement et solidairement et responsables des dettes de la société.
1.5.4.
Société en Commandite Simple
Elle est constituée par deux personnes au
moins, elle a deux catégories d’associés : les commandité ou commerçants
et les commanditaires ou associés[11].
1.6. Classification des Entreprises
L’entreprise est une structure productive qui crée des biens et
services marchands. Elle est aussi un groupement humain qui cherche à mettre en
évidence le rôle des hommes dans son fonctionnement. Elle est par ailleurs, une
organisation qui interagit avec son environnement.
Enfin, chaque entreprise a une culture, une identité et une image. Ces
différents points correspondent à la diversité des conceptions des entreprises.
Les entreprises sont classées sous divers
critères notamment d’après leur nature juridique, d’après leur taille ou
dimension et d’après leur domaine d’activité.
1.6.1.
D’après leur nature juridique
On distingue dans ce cadre, les entreprises
privées, les entreprises publiques et les entreprises mixtes.
1.6.1.1.
Les Entreprises privées
Sont celles qui appartiennent à des
particuliers ou celles dont la propriété est d’une seule ou plusieurs personnes
physiques ou morales. Et il peut s’agir d’entreprises individuelles (propriété
d’un individu) ; des entreprises sociétaires qui réunissent les apports
des capitaux de plusieurs milieux (actionnaires des sociétés anonymes).
1.6.1.2.
Les Entreprises publiques
a) Définition
Ce sont celles qui appartiennent en totalité à l’État, l’entreprise
publique est à l’inverse de celle du droit privé, constituée des capitaux
émanant de personnes morales de droit public. Elles représentent l’instrument
par lequel les pouvoirs publics interviennent sur le marché et sortent ainsi de
leur neutralité légendaire.[12]
Dans l’article 2 de la loi n°78/002 du mois de
janvier 1978, le législateur congolais définit l’entreprise publique comme tout
établissement qui, quelle que soit sa nature :
ü Est créée et contrôlée par le pouvoir public pour remplir une tâche
d’intérêt général ;
ü Est créée à l’initiative des personnes morales de droit public entre
elles pour l’exploitation en commun d’un service ou d’une activité
donnée ;
ü Est créée à l’initiative des pouvoirs publics en association avec les
personnes morales de droit public pour l’exploitation en commun d’un service ou
d’une activité donnée.
1.6.1.3.
Les Entreprises mixtes
Sont celles qui ont un capital mixte, l’État
et le secteur privé, en d’autres termes les entreprises mixtes sont des
personnes morales mixtes, car, elles associent des capitaux privés et des
capitaux publics lorsqu’elles ont un objet industriel ou commercial ou
lorsqu’elles optent pour l’une des cinq formes des associés commerciales
prévues par la loi ; elles sont régies non pas par la loi n°78/002 du 06
janvier 1978 sur les entreprises, mais par le décret du 27 février 1887 sur les
sociétés commerciales. Elles regroupent plusieurs associés (dont l’État ou une
personne morale de droit public). Les associés se réunissent en assemblée
générale, le pouvoir public étant représenté par un délégué ou mandataire
(administrateur et commissaire aux comptes).
Ainsi, les entreprises mixtes que l’on appelle
aussi « société d’économie mixte », fonctionnement de la même manière
que les entreprises privées au sens strict ; leur seule originalité réside
dans la participation des pouvoirs publics se trouvant en position d’associés
au même titre que les pouvoirs privés et ayant les mêmes prérogatives (droits
d’information, droits aux bénéfices) et les mêmes obligations (réalisation
complète des apports promis pour libérer les actions ou parts sociales
souscrites, contributions aux pertes). Reconnaissance de quelques avantages
particuliers, car l’État n’est pas un associé tout à fait comme les autres
comme semble implicitement l’attester l’ordonnance-loi n°78-012 du 29 mars 1978
portant réglementation du paiement des dividendes.
Cela n’exclut toutefois pas la revenant à l’État
dans les sociétés mixtes ; obligations de payer les dividendes dans les
soixantièmes jours qui suivent le dépôt du bilan.
1.6.2.
D’après leur taille ou dimension
Le classement des entreprises selon leur
taille ou dimension s’avère indispensable dans la mesure où le choix des
indicateurs tels que les effectifs des employés, le chiffre d’affaire ainsi que
les capitaux propres sont utilisés pour établir une hiérarchie des entreprises.[13] On
distingue les petites et moyennes entreprises ainsi que les grandes
entreprises.
1.6.2.1.
Les petites et moyennes entreprises
a) Généralités
La question de PME est à l’ordre du jour dans le monde entier. En
Afrique, elle revêt une importance particulière, car elle sert de moteur de
développement d’un pays. L’histoire du développement économique dans le monde
démontre que la richesse des nations ne surgit jamais du haut vers le bas. En
d’autres termes, elle doit avoir la base la plus large possible[14].
b) Définition
La définition des PME est une notion difficile à cerner. Cela revient
à dire qu’il a multiplicité des définitions des PME. Pour résoudre ce problème,
chaque pays définit de sa façon une petite et moyenne entreprise, selon les
critères spécifiques qui lui sont propres. Les uns la définissent selon la
qualité, les autres selon la quantité[15].
Ø Selon la qualité
Suivant la qualité les P.M.E. privilégient
soit le degré de propriété, de la dépendance ou de l’indépendance. En ce qui
concerne le genre de propriété et le degré de dépendance, les P.M.E. sont
celles qui appartiennent et sont gérées par une seule personne indépendante qui
n’occupe pas une place prédominante dans son secteur d’activités. Elle a des
contacts directs et permanents avec son personnel.
Ø Selon la quantité
Suivant la quantité, elles se basent sur les critères tels que :
le chiffre d’affaire, le nombre des salariés, l’importance de l’outillage, la
technologie en place. Pour les pays d’Afrique, Caraïbes et Pacifique (ACP), au
sens le plus large du terme, les P.M.E. englobent les entreprises industrielles
modernes qui occupent jusqu’à 50 personnes. Les unités familiales de 3 à 4
membres, les industries villageoises, les associations de personnes ; les
micro-entreprises, les sociétés coopératives, les propriétaires exploitant et
les personnes travaillant à leur propre compte dans le secteur non industriel
de l’économie[16].
Donc, les P.M.E. sont définies
quantitativement comme des entreprises juridiques et financières indépendantes
dans lesquelles les dirigeants assurent la responsabilité financière, technique
et sociale sans que ces éléments soient dissociés. Le seuil maximum habituellement retenu se
situe à 20 salariés pour une petite entreprise alors que la moyenne peut avoir
de 20 à 499 salariés.
1.6.2.2.
Les grandes entreprises
Ce sont des grandes unités de production qui
ont des très gros moyens financiers et une main d’œuvre très importante
dépassant 500 salariés. Ainsi, la quasi-totalité de ces grandes entreprises
sont des sociétés et entreprises publiques tandis que la majorité de petites et
moyennes entreprises est constituée des entreprises individuelles.
a) Lien entre P.M.E. et Grande
Entreprise
Il existe plusieurs liens mais la sous-traitance constitue le lien de
complémentarité le plus important entre la P.M.E. et la Grande Unité de
production. La définition de sous-traitance est donnée par l’Organisation des
Nations-Unies pour le Développement Industriel (ONUDI).
De telles commandes peuvent inclure le
traitement, la transformation ou la finition des matériaux ou pièces par le
sous-traitant.
La sous-traitance est nécessaire pour soutenir
les Entreprises dans la commande des biens et service pour leur survie ou
production qui sera vendu par le donneur d’ordre ; d’où la sous-traitance
désigne la commande d’une entreprise vers une autre entreprise sur la
production des pièces, sous-ensemble, etc. à la demande du donneur d’ordre[17]. Dans un
pays où tout est organisé, la Grande Entreprise doit dans la sous-traitance
avoir le technique d’aider et d’encourager les petits fournisseurs qui, à leur
tour doivent essayer de s’acquitter au mieux de la tâche qu’elle leur demande
d’exécuter.
Dans le pays en développement, la
sous-traitance se heurte à des problèmes dus à la tendance de toute entreprise,
même les petites à vouloir disposer des moyens de production autonomes. C’est
ainsi que le fabricant souhaite disposer de sa propre fonderie plutôt que de
passer des contrats de sous-traitance relatif aux pièces coulées. Cette
tendance, selon le rapport de l’ONUDI peut être expliquée par plusieurs raisons
compréhensibles dont nous citons quelques-unes[18] :
ü Les dédains qu’ont les grandes entreprises à l’égard des P.M.E.
entravent l’établissement des relations qui leur seraient avantageuses ;
ü Le problème de la quantité qui est soit inadapté au besoin, soit
irrégulier. Cela tient le plus souvent à la vétusté de l’appareil de production
et du manque de rigueur dans le contrôle de quantité et de qualité ;
ü Le problème de prix, il arrive parfois que le bien intermédiaire
fabriqué localement revienne plus cher que son semblable importé ;
ü L’insuffisance d’esprit d’initiative de la part des responsable des
P.M.E. qui ne saisissent pas toutes les opportunités leurs offertes par le
marché.
1.6.3.
D’après leur domaine d’activités
Selon ce
domaine d’activité, on distingue :
-
Les entreprises commerciales
-
Les entreprises de prestation de service
-
Les entreprises agricoles
1.6.3.1.
Les entreprises commerciales
Sont celles dont le but principal est la
revente des marchandises en état où elles se trouvent. Tel est le cas de
l’épicier du grand magasin qui revend les marchandises dans l’état même où il
les a achetées sans leur apporter des transformations.
1.6.3.2.
Les entreprises de prestation des services
Sont celles qui produisent ou vendent les
services.
1.6.3.3.
Les entreprises agricoles
Sont celles qui achètent les matières
premières et autres fournitures en vue de fabriquer les produits finis. Leurs
activités bien particulières les font distinguer des catégories précédentes.
1.7.
Fonctions des entreprises
La fonction d’entreprise n’a de signification
que dans le cadre de l’environnement complexe dans lequel elle évolue. Elle
n’est qu’un sous-ensemble du système général formé par l’ensemble des relations
économiques et financières d’une part, et des relations sociales d’autre part
qui lient l’ensemble des agents.
L’analyse de la fonction d’entreprise peut
être menée dans les optiques différentes selon que l’on privilégie ou selon que
l’on met l’accent sur les relations humaines.
Au sein de l’entreprise, on distingue des
fonctions ci-après :
1° La fonction administrative : c’est le cerveau de l’entreprise. Elle dirige et coordonne les
autres fonctions ; elle est réservée aux chefs ;
2° La fonction financière : elle étudie les problèmes de financement de l’entreprise et de
la société financière ;
3° La fonction technique : s’occupe de la production nécessaire dans le domaine de la
technique, de la main d’œuvre, du matériel et de l’organisation du
travail ;
4° La fonction commerciale : pendant longtemps, la fonction technique était l’unique sujet
de préoccupation (production, fabrication) et la fonction commerciale restait
plutôt dans l’ombre. La tendance actuelle assigne une importance considérable à
la fonction commerciale. De nos jours, on pense d’abord à analyser le marché
ensuite à produire.
Les tâches
essentielles de la fonction commerciale sont :
a)
Déterminer la quantité de production que l’on
peut espérer vendre ;
b)
Décider en tenant compte du marché de la
production générale de l’entreprise en matière de stock, de quantité à mettre à
la fabrication pour satisfaire la demande latente sur le marché ;
c)
Déduire les achats nécessaires pour atteindre
ladite production. Ajoutons toutefois en ce qui concerne les achats que le
service des achats dépend des services techniques dans certaines organisations.
Comment s’organise la fonction commerciale ? Il y a le service d’achats et
le service de ventes plus éventuellement la publicité.
5° La fonction de distribution : effectue les opérations par lesquelles les produits sont
répartis entre les consommateurs en réglant les prix de vente. Elle est
répartie en service de marketing, service de ventes et service de
facturation ;
6° La fonction de trésorerie : elle a pour tâche de régler l’ensemble des actifs liquides et
le mouvement de fonds appartenant à l’entreprise. Elle s’occupe de la caisse de
l’entreprise ;
7° La fonction du budget : celle-ci a pour rôle de régler l’ensemble des situations
prévisionnelles et annuelles des ressources et des charges de l’entreprise
(planification) ;
8° La fonction de la sécurité : sa mission est la protection du personnel contre :
a)
Les accidents causés aussi bien par les
machines que par l’imprudence du personnel lui-même ;
b)
L’incidence, notamment par divers moyens de
prévision ou de lutte en cas d’incendie ;
c)
Elle se préoccupe également de l’hygiène dans
les milieux du travail, notamment une bonne aération (ventilation,
dépoussiérage), un éclairage suffisant, l’élimination de tout ce qui gêne, etc.
9° La fonction
d’approvisionnement : elle fournit des provisions
nécessaires en vue de l’exploitation normale de l’entreprise. Elle est répartie
en services d’achats, services de stockage et autres ;
10° La fonction comptable : elle donne l’information à la direction générale sur
l’évaluation financière et patrimoine de l’entreprise (bilan, coût, inventaires
et statistiques) ;
11° La fonction de
l’organisation : cette fonction gère la manière dont
l’entreprise s’organise dans la réalisation de ses objectifs.
1.8. Traits caractéristiques des
entreprises
Une entreprise renferme les traits
caractéristiques ci-après :
1°
L’existence d’un patrimoine qui permet au chef
de former et d’assumer le risque de la production et qui assure l’unité de
l’entreprise.
2°
La combinaison économique des facteurs de
production outre les quantités de travail et de capital technique, l’entreprise
combine les prix de ces facteurs.
3°
La distinction entre agents qui apportent les
facteurs de production et l’entrepreneur, est que le travail est fourni par les
salariés, le capital par les capitalistes préteurs.
4°
L’entreprise n’est qu’un centre de combinaison
de facteurs obtenus sur le marché de travail et sur le marché du capital. Elle
assure la liaison entre les marchés de facteur de production et les marchés des
produits.
5°
L’entreprise fonctionne pour écouler sur les
marchés, les produits ou les services qu’elle offre. Son but essentiel est la
satisfaction des besoins solvables, c’est-à-dire, d’une demande armée d’un
pouvoir d’achat.
Section
2 : Notions sur l’E-marketing
2.
Le déclin des
canaux traditionnels, la montée en puissance des canaux en ligne donnent aux
clients davantage de contrôle sur leurs
dialogues avec les marques. Cette
évolution a un impact sur les performances du marketing[19] :
ü Les techniques de
push et de mass média ont fait leur temps
Les medias de masse ont perdu de leur efficacité dans la mesure où les consommateurs ont accès
à de nombreuses autres sources d’information qu’ils maitrisent parfaitement.
Les taux de réponse des canaux sortants traditionnels sont en baisse et les
canaux directs, par nature personnalisables, ne sont pas adaptés aux stratégies de push traditionnelles. Les
canaux en ligne offrent désormais une approche bien plus riche et
conviviale vers un public très large et
expérimenté[20].
ü La croissance des
canaux en ligne, mobiles et sociaux s’oriente vers la personnalisation.
Pratiquement
tous les canaux de communication, des sites web aux moteurs de recherche,
diffusent des messages ciblés ou
individualisés. Les médias de masse, tels que la télévision, offrent des
services de programmation à la demande.
Le ciblage géographique est en pleine explosion
à mesure qu’augmente l’utilisation des appareils mobiles. Enfin, les
dernières tendances du marché montrent que les consommateurs s’appuient davantage sur les recommandations de leurs
admis dans leurs achats.
ü Les clients
disposent d’un nouveau pouvoir, ils l’utilisent et se comportent radicalement
différemment.
Disposant d’un acte sans précédent aux informations en
ligne et passant à volonté d’un canal à
un autre, les clients contrôlent
davantage la relation avec les marques et le flux des informations.
Souvent aux dépends du responsable marketing. Vous devez savoir avec précision comment chaque client a
répondu à chacun de vos messages, sur chaque canal.
Selon
Wikipedia, le «E-marketing» est, dans sa forme simplifiée, l’atteinte des
objectifs marketings par des moyens électroniques tels que les sites web, le
email, le SEO, les jeux vidéos, le SEM, etc. Bref, profiter des médiums
électroniques pour communiquer un message.[21]
Grégory
Bressolles définit l’e-marketing comme le processus de planification et de mise
en œuvre de l’élaboration, de la tarification, de la communication, de la
distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service permettant de créer des
échanges, effectués en tout ou en partie à l’aide des technologies digitales,
en cohérence avec des objectifs individuels et organisationnels.[22]
Une autre
définition vient d’un groupe de spécialistes de Cisco et va comme suit :
L’e-marketing est la somme de toutes les activités qu’une entreprise fait par
Internet dans le but de trouver, attirer, gagner et retenir des clients.[23]
Le web
marketing puis l’e-marketing regroupe l’ensemble des techniques marketings
menés sur le web.
L’e-marketing
est également appelé « marketing interactif ». Le marketing interactif regroupe
l’ensemble des techniques marketings appliqués à la promotion de produits,
services ou supports d’information via internet.
2.3.
Les différents concepts liés à
l’e-marketing
Le
terme ‘‘marketing’’ désigne l’ensemble des actions et opérations destinées à
acquérir de la clientèle et augmenter la puissance de vente. Il s’agit des
campagnes de communication, de la gestion de clientèle, la collecte de données
à des fins de prospection. L’adjectif ‘‘digital’’, dans son acceptation
technologique, se rapporte aux supports utilisant la technologie d’internet.
Notamment les ordinateurs, tablettes et autres Smartphones.
Ainsi, le
marketing digital désigne l’ensemble des opérations de marketing utilisant les
supports de technologie digitale. L’information est encore plus facilement. Le
client est plus accessible et plus
facilement identifiable ; tout comme ses besoins. Les terminaux mobiles jouent
un grand rôle dans cette proximité. De même que les réseaux sociaux. Le
principal point fort réside dans les possibilités d’interaction avec la
clientèle potentielle.
Le
terme ‘’web’’ est en effet souvent utilisé à la place du mot ‘’internet’’ si
bien que les deux se confondent souvent. Le web est en réalité un outil
d’internet permettant la consultation d’informations sur des pages mises en
ligne dans un site internet. C’est un des domaines d’internet, au même titre
que les applications ou les réseaux sociaux. C’est le domaine des sites
internet institutionnels.
C’est
donc un marketing orienté exclusivement sur le web, c’est-à-dire via le site
internet de l’entreprise. Dans le cadre du webmarketing, on ne fait pas appel
aux autres supports de technologie digitale.
La
différence avec le marketing digital réside donc dans l’utilisation des
supports. Le marketing digital utilise la totalité des supports
technologiquement disponibles tandis que le webmarketing ne s’intéresse qu’à
l’accès aux informations contenues sur le site internet de l’entreprise.
2.4. L’appropriation de l’internet par le marketing
Face
à la croissance du chiffre d'affaires généré par le commerce électronique et à
l’évolution des comportements de consommation, les entreprises se sont adaptées
en intégrant Internet, en tant que media de communication et canal de
distribution, dans leur politique marketing. Plus qu'une simple évolution des
pratiques de l'entreprise, le e-marketing représente une nouvelle forme de
marketing, un marketing alternatif répondant à des problématiques spécifiques.
Par conséquent, Internet offre au
marketing une large panoplie de leviers opérationnels, plus ou moins innovants.[24]
2.4.1. L’adaptation du Marketing à Internet[25]
2.4.1.1. L’Internet et le Mix marketing
Le
marketing mix, ou plan de marchéage, désigne l'ensemble cohérent de décisions
relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de
communication des produits d'une entreprise ou d'une marque[26]. Il
doit traduire concrètement les orientations stratégiques de l’entreprise,
notamment celles concernant le positionnement du produit et les éléments
moteurs de la stratégie marketing.[27]
Considérant
cette définition, l’avènement d’Internet ne remet pas en cause la démarche
marketing type mais apparait comme un nouvel environnement à intégrer dans l’application
des politiques de produit, de prix, de distribution et de communication de
l’entreprise. Au niveau de la politique de produit, la nature du site, sa
réalisation ou encore le choix du nom de domaine sont autant d’éléments à
prendre en compte.
Concernant
le prix, Internet favorise la comparaison des offres et introduit plus de
transparence. Cependant, le prix ne constitue pas l’unique critère de choix, la
confiance agissant comme réducteur de risque et diminuant la sensibilité au
prix. Internet offre de nouvelles
opportunités aux entreprises en termes de communication. L’apparition de
nouvelles formes de communication telles que le marketing viral et les liens
sponsorisés, la mise en place de modèles de facturation à la performance et la
possibilité de mesurer finement l’efficacité publicitaire sont autant de
raisons expliquant l’augmentation continue des investissements de
communication, media et hors media, sur Internet.
De par la
nature même du commerce en ligne, Internet bouleverse la distribution et oblige
les entreprises commerçantes à redéfinir leurs politiques de distribution. Il
s’agit pour elles de déterminer le rôle que doit jouer le canal Internet dans
la commercialisation de leurs produits et les conséquences vis-à-vis de leurs
réseaux de distribution historiques.
Selon
Catherine Viot[28],
les 4P du marketing mix proposé par Philip Kotler ne peuvent traduire
concrètement la stratégie d’un site marchand. Les six dimensions du marketing
mix de l’enseigne de Cédric Ducrocq peuvent être appliquées, avec quelques
adaptations, au site Web e-commerce. Ces dimensions sont la communication, le
prix et la distribution mais aussi l’assortiment, la sécurité et le physique.
La
dimension « assortiment » vise à déterminer la largeur et la profondeur de l’offre
produit proposée sur le site. La dimension « physique » reprend toutes les
problématiques liées au design, à la charte graphique et aux différentes
techniques de merchandising mises en œuvre sur le site. Enfin, la dimension «
sécurité » concerne tous les aspects liés au respect de la vie privé et la
sécurisation des paiements.
Efthymios
Constantinides, dans son article « The 4S Web-Marketing Mix model »[29],
critique l’application du modèle des 4P au marketing virtuel pour son aspect
réducteur, ne prenant pas en compte les spécificités du comportement de
consommation sur Internet, et son orientation opérationnelle, excluant de facto
Internet de la stratégie de l’entreprise.
Pour cet auteur, la base de la réussite d’une activité de e-commerce
réside dans la pleine intégration des spécificités de l’Internet dans la
stratégie de l’entreprise, son plan marketing et ses processus
organisationnels.
Ainsi, il
propose un nouveau modèle, le « Web-Marketing Mix model », basé sur quatre
dimensions, les 4S, que sont le périmètre (scope), l’expérience Web (site),
l’intégration dans les processus (synergy) et les aspects techniques et
technologiques (system).
Le «
périmètre » définit les questions stratégiques principales comprenant les
marchés et les concurrents, le profil des consommateurs ciblés et l’impact sur
les processus internes existants.
L’«expérience
Web» repose sur les aspects
opérationnels de la présence en ligne. Le site Web exprime une expérience
virtuelle qui encourage l'interaction avec le client et sa fidélisation.
L’«intégration
dans les processus» vise à développer des synergies dans le processus commercial et
l’organisation de l’entreprise tant au niveau du front-office que du
back-office et des relations avec les partenaires.
Enfin,
les « aspects techniques et technologiques » concernent la sécurisation des
opérations et l’interface client du site Web de l’entreprise.
2.4.1.2. Internet et la politique de communication[30]
Avec
l’augmentation continue du nombre d’internautes, la quasi-totalité des entreprises
ont intégré le média Internet dans leurs politiques de communication. Ainsi, la
part d’Internet, hors Search, dans les investissements publicitaires bruts est
en forte hausse, loin devant le cinéma et juste devant la radio.
En termes
de communication, le media Internet offre de nombreux avantages par rapport aux
médias traditionnels. La mesure et le contrôle de l’efficacité publicitaire
sont facilités par les capacités technologiques du media. Le pilotage des
campagnes est réactif, permettant de rectifier et améliorer les différentes
dimensions d’une campagne dans un laps de temps très réduit. Aussi, Internet
demeure encore un support économiquement intéressant avec un coût d’entrée bien
plus faible que les autres médias. Enfin, Internet permet une capacité de
ciblage accrue et une forte interactivité avec les consommateurs.
Alors que
les leviers de communication en ligne sont nombreux, variés et nécessitant,
pour la plupart, une expertise, les entreprises n’ont pas réellement fait
évoluer leur politique de communication. Si elles ont bien compris les
avantages offerts par Internet, leur démarche reste, pour la plupart, identique
: répartition budgétaire entre media et hors media, définition de la stratégie
créative et mise en place du médiaplanning. Internet est considéré comme un
canal de communication parmi d’autres, permettant, à priori, un meilleur retour
sur investissement et une communication plus efficace vis-à-vis de certaines
cibles telles que les « digital natives ».
De façon
générale, les entreprises mettent aujourd’hui en place une communication
multicanal intégrée. Selon le Publicitor, elle a « pour objectif un meilleur
retour sur les dépenses de communication en mettant en œuvre une stratégie
fondée sur une architecture de canaux différents fonctionnant en synergie et
véhiculant des messages cohérents ».
Internet devient alors un canal parmi d’autres, utilisé en fonction de
son influence sur les points de contact entre la marque et ses cibles et au
service d’une stratégie de communication globale orientée vers le client[31].
Le
marketing interactif n’est pas né du jour au lendemain, il correspond plutôt à
une évolution progressive du concept de marketing lui-même, de plus en plus
orienté vers le client, notamment grâce aux Nouvelles Technologies de
l’Information (NTIC), et à Internet en particulier.
Le
marketing est passé d’une logique de conquête à une logique de fidélisation
afin d’éviter le départ des clients considérés comme profitables pour
l’entreprise. En effet, l’acquisition de nouveaux clients est plus chère et
moins avantageuse que la maximisation de la valeur du client. Ainsi, nombre de marques ont développé des
sites relationnels, dans le but de bâtir une relation plus durable et
profitable. Selon Florès, Müller, Agrebi et Chando, «plus les consommateurs
s’impliquent dans leurs relations avec une entreprise ou une marque en
souscrivant à des outils relationnels, plus ils seront à même de recommander et
de revisiter le site ou d’acheter les produits de cette entreprise ou marque»[32].
Le
marketing est passé d’une «orientation produit» à une «orientation client ».
Pour Narver et Slater[33],
l’orientation client reflète «la culture de l’organisation qui produit, d’une
manière efficace et effective, les comportements nécessaires à la création
d’une véritable valeur spécifique perçue par les clients ». Le marketing client nécessite donc une vision
globale du comportement d’achat des clients. Le site de marque relationnel, par
la base de données clients qu’il permet de bâtir et alimenter, participe au
développement de « l’orientation client » de l’entreprise[34].
Dans le cas d’une distribution intermédiaire, il devient, pour la marque, un
moyen de contact direct avec le consommateur final, et ce sans l’intermédiaire
du distributeur.
Le
marketing est passé d’une gestion agrégée des clients à une gestion plus
individualisée. Le concept de marketing « one-to-one » proposé par
Don Peppers et Martha Rogers consiste à mettre en place une approche plus
personnalisée de la relation client, une entreprise s'adressant à un client à
la fois. Internet facilite l’orientation one-to-one en intégrant des outils interactifs,
permettant des actions de marketing direct et de personnalisation de masse plus
performantes.
Si
Internet n’est pas à l’origine de la réorientation des stratégies marketing
vers le client, les changements générés dans le comportement des consommateurs
et les opportunités technologiques offertes ont permis de valider et faciliter
cette orientation.
2.5. E-marketing : un Marketing alternatif
2.5.1.1. L’émergence du web acteur
Avec
l’émergence du Web 2.0, l’internaute ne se contente plus de consommer passivement
les produits proposés par les entreprises ni de communiquer de façon
interindividuelle. « Ils deviennent eux-mêmes producteurs de contenu et
interagissent dans un vaste réseau d’échanges à géométrie variable »[35].
Cette
évolution représente une nouvelle donne pour les marques qui ont désormais
perdu leur quasi-monopole de prise de parole. La relation entre la marque et le
consommateur n’est plus unilatérale. Les évolutions du web ont rendu possible
l’interaction tant entre les internautes qu’entre les consommateurs et les
marques. L’univers de celle-ci, son identité et ses valeurs se voient dès lors
appropriés par les internautes eux-mêmes. L’internaute, par les conversations
qu’il génère autour des marques devient donc un media supplémentaire, vecteur, positif
mais aussi négatif, d’image pour la marque. Il est donc impératif pour les
entreprises d’identifier les influenceurs, ambassadeurs potentiels de la
marque, qui peuvent agir comme sources d’information plus crédibles.[36]
Selon
Forrester Research[37],
la hiérarchie des médias est aujourd’hui basée sur le niveau de contrôle qu'ils
offrent. Le « owned media », media possédé, concerne les contenus et discours
directement émis par la marque (site, blog, etc.). Le « paid media », media
acheté, concerne les espaces publicitaires achetés (affichage, spot TV,
bannières, etc.). Le « earned media », media gagné, concerne les apparitions
spontanées et gratuites de la marque (bouche-à-oreille).
Les entreprises doivent donc revoir leur
stratégie de communication en ligne. Tout d’abord, en multipliant les « owned
media » de façon à diversifier leurs modes de communication et engager une
relation à long terme avec les consommateurs. Ensuite, en écoutant et
intervenant dans les conversations des internautes afin de générer un bouche à
oreille positif. Enfin, en adaptant leur
démarche publicitaire de façon à multiplier l’impact du bouche-à-oreille.
2.5.1.2. Du marketing de l’interruption vers un marketing de permission
Avec la
multiplication des médias et des investissements publicitaires, le temps
d’attention du consommateur est devenu une denrée de plus en plus rare. Être
attentif est un acte conscient qui demande un effort délibéré. Aussi, Seth
Godin, dans son ouvrage « Permission Marketing »[38],
considère qu’il est nécessaire d’obtenir préalablement le consentement du
consommateur en engageant un dialogue avec lui.
Seth Godin base ses propos sur une critique du
marketing d’interruption. D’un côté, avec une capacité d’attention et un
pouvoir d’achat limités, le consommateur doit faire des choix face à une offre
qui, de plus, s’élargit constamment. De l’autre côté, le marketing tend à
augmenter son budget publicitaire pour capter plus d’attention.
Or, cette inflation continue des dépenses
publicitaires ne fait qu’aggraver la saturation des marchés et aboutit à un
cercle vicieux : « plus on dépense, moins cela marche ». Ainsi, au lieu de
rentrer dans une démarche marketing d’interruption, le spécialiste du marketing
doit aujourd’hui chercher à convaincre le consommateur de participer
volontairement à une relation commerciale.
Les nouvelles technologies permettent aux
entreprises d’entamer un dialogue individuel avec le consommateur et de nouer
des relations qui durent dans le temps. La participation du client et le
dialogue débouchent sur la fidélisation. Plus le client s’investit plus les
chances sont fortes qu’il reste attaché à l’entreprise.
Le
marketing de permission se décompose en trois étapes. Il faut dans un premier
temps susciter l’intérêt du prospect sans chercher à lui vendre directement un
produit. Suite à ce premier contact, il s’agit d’obtenir l’accord du client
potentiel pour recevoir une communication sur la marque et les produits. Si
l’achat se concrétise, le marketing de permission rejoint le marketing
relationnel dans le but de fidéliser le client et l’inciter à acheter plus.
En outre,
la réussite du marketing de permission repose sur quatre principes clés. La
permission ne se transfère pas, l’entreprise ne doit pas louer ses propres
fichiers. La permission repose sur l’égoïsme, le consommateur accepte d’engager
une relation seulement s’il estime pouvoir en obtenir des avantages sensibles.
La permission est un processus, pas un événement. Elle commence certes par une
interruption mais doit déboucher rapidement sur un dialogue. Enfin, il faut
garder à l’esprit que la permission peut être annulée à tout moment et qu’il
faut, en conséquence, démontrer l’intérêt pour le client de poursuivre la
relation.
Selon
Wikipedia, le marketing viral, ou marketing du bouche-à-oreille, « se définit
comme une action menée par une entreprise afin de se faire connaître,
d'améliorer ou de repositionner son image ou celle de ses produits auprès d'un
public cible ». La spécificité de ce type de marketing est que les
consommateurs deviennent les principaux vecteurs de la communication de la
marque.[39]
Si le
bouche-à-oreille est un phénomène social spontané, le marketing du
bouche-à-oreille exploite ce phénomène à des fins commerciales ou d’image[40]. Internet offre de nouvelles perspectives au
marketing viral en facilitant la transmission d’informations entre les
individus, en élargissant le champ social des individus et en permettant une
meilleure compréhension des réseaux sociaux. Le marketing viral est donc une
forme de marketing particulièrement adaptée à l’Internet de par l’exploitation
d’outils tels que l’e-mail et la vidéo. Les réseaux sociaux, notamment, permettent de diffuser l’information en
fonction de centres d’intérêt partagés, dépassant en cela la proximité
géographique nécessaire dans le bouche-à-oreille traditionnel et autorisant une
diffusion extrêmement rapide d’un
message.
Si le
marketing viral, en cas de réussite, est accessible pour des entreprises de
toutes tailles et peut générer un retour sur investissement très élevé, il
présente cependant certaines limites. Il est victime d’un taux d’échec élevé,
de nombreuses opérations étant lancées chaque jour sur Internet, et est sujet à
un risque de dénaturation du message qui peut aller jusqu’à se retourner contre
l’entreprise instigatrice.
2.6. Les différents leviers opérationnels du E-marketing
2.6.1. Les leviers de communication de marque
Internet
devenant un media de masse, il se prête particulièrement bien à la
communication de marque, que ce soit en termes de notoriété ou d’image.
L’e-publicité,
ou Display, est un outil puissant de construction et d’entretien de la
notoriété, permettant une forte répétition d’un message auprès d’une population
donnée. Il s’apparente à la publicité classique et correspond à l’insertion de
messages publicitaires de type bannières dans des sites supports vendant leur
audience.
L’expression
« bannière », devenue générique, recouvre en réalité un grand nombre de formats
et les progrès du haut débit permettent aujourd’hui de proposer des messages
aussi sophistiqués que dans les médias classiques. L’e-publicité permet de
bâtir un médiaplanning souple et précis en contrôlant le moment de l’exposition
et le nombre d’expositions et en offrant des possibilités de ciblage très
poussées.
Les sites
de marque ont aussi un rôle majeur dans la communication de marque des
entreprises. Florès et Volle proposent de classer les sites de marque en cinq
catégories : les sites « corporate », les sites relationnels, les mini-sites
promotionnels, les sites tribaux et les sites marchands. Ces différents types
de sites de marque permettent aux marques d’établir un contact direct avec les
consommateurs, de maintenir la marque dans leur esprit et de valoriser la
marque afin de développer une attitude positive à son égard.
Avec
l’avènement des médias sociaux, notamment des réseaux sociaux, les entreprises
se voient confrontées à une nouvelle problématique autour de leurs marques. En
effet, Internet facilite la transmission d’informations et de jugements de
toute nature vis-à-vis des marques. Le
Social Media Marketing (marketing des médias sociaux) vise à identifier et
analyser les conversations ainsi que participer et initier des interactions sociales
au sein de communautés[41].
Le marketing viral, utilisant Internet pour générer du bouche-à-oreille,
devient alors un puissant levier de diffusion d’un message, permettant de
développer la notoriété et l’image d’une marque.
2.6.2. Les leviers d’acquisition[42]
L’acquisition,
que ce soit de trafic, de clients ou de fichiers qualifiés, demeure une
problématique majeure pour les entreprises disposant d’un site Internet,
e-commerce ou non.
Le levier
d’acquisition le plus utilisé sur Internet est aujourd’hui le Search Engine Marketing (marketing des
moteurs de recherche), notamment pour sa capacité à générer une audience
qualifiée et, comparativement, peu coûteuse. Il se décompose lui-même en deux
leviers, le Search Engine Optimization
(ou référencement naturel) et le Search
Engine Advertising (ou liens sponsorisés).
Le Search
Engine Optimization consiste à positionner les pages d’un site Web dans les
résultats « naturels » des moteurs de recherche en fonction de mots clés
recherchés par les internautes. Si le trafic généré par ce moyen est gratuit et
de bonne qualité, les résultats doivent s’envisager sur le long terme.
Le Search
Engine Advertising consiste à placer des annonces textuelles dans les moteurs
de recherche, en tête des résultats, sur un ou plusieurs mots clés et à être facturé
selon le volume de clics généré.
L’affiliation
permet à un annonceur, appelé « affilieur », d’engager une stratégie de
partenariat avec des sites éditeurs, appelés « affiliés », en fonction de leur
audience et de les rémunérer au prorata de leur apport d’affaires. Le mode de
rémunération des affiliés diffère selon les objectifs de l’annonceur, allant de
la rémunération basée sur le trafic généré à la rémunération au pourcentage du
chiffre d’affaires réalisé.
Les
comparateurs de prix sont des sites proposant de comparer les offres des
e-commerçants sur la base de plusieurs critères dont le prix. Être présent sur
les comparateurs de prix nécessite une politique tarifaire étudiée et, en
raison du mode de facturation au nombre de clics générés, un travail de
référencement suivi pour obtenir des coûts d’acquisition intéressants.
L’organisation
de jeux et concours sur Internet représente un levier peu coûteux de
constitution d’une base de données qualifiée, permettant à une entreprise de
réaliser par la suite des campagnes d’e-mailing. Plusieurs dizaines de jeux et
concours étant lancés chaque jour sur Internet, les dotations mises en jeu et
le potentiel de viralité, lié principalement à l’originalité de la mécanique,
conditionnent fortement le nombre de participants.
2.6.3. Les leviers relationnels
Le
marketing relationnel se définit comme une politique et un ensemble d’outils
destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les
clients.[43]
Pour
nouer de telles relations, l’entreprise doit tout d’abord connaitre ses clients
et prospects, notamment en constituant et qualifiant une base de données. Cette base de données peut être alimentée en
interne par des données sur les clients existants, des données récoltées par le
biais de formulaires en ligne ou encore lors de la participation à un jeu ou
concours sur Internet. La base de
données clients peut aussi être alimentée en externe par l’achat ou la location
de fichiers auprès de sociétés spécialisées. La notion d’opt-in, c'est-à-dire
le consentement préalable à recevoir des prospections directes, est ici
fondamental.
L’entreprise
doit aussi parler à ses clients. Il s’agit alors d’exploiter les données de la
base clients pour établir une communication personnalisée et interactive. Le
principal levier utilisé par les entreprises sur Internet est l’e-mailing.
Celui-ci présente de nombreux avantages : il est tout d’abord peu coûteux face
aux supports traditionnels ; n’engendrant pas de coûts d’impression et
d’affranchissement postal. Aussi, il permet de créer et diffuser rapidement un
message tout en offrant une capacité de personnalisation poussée. Enfin, il
présente un grand intérêt en termes de traçabilité et de mesurabilité. L’e-mailing relationnel peut remplir
plusieurs objectifs tels que la diffusion d’informations générales par
l’intermédiaire de newsletters, ou lettres d’information, l’envoi d’offres
promotionnelles ou encore l’animation d’un programme de fidélité.
Internet
permet aussi de mettre en place des outils facilitant l’écoute des clients
comme des enquêtes de satisfaction ou encore des formulaires permettant la
remontée d’informations. Certaines entreprises vont plus loin en intégrant sur
leurs sites des interfaces humains machines, les agents conversationnels, ou
humain-humain par des services de chat, ou clavardage.
Enfin, de
plus en plus d’entreprises récompensent la fidélité de leurs clients en
proposant un programme de fidélité accessible en ligne et les associent à la
marque au travers de clubs clients.
2.7.
L’E-marketing face au marketing
traditionnel[44]
L’e-marketing modifie le marketing traditionnel de
deux manières. Premièrement, il améliore l’efficacité et l’efficience des
fonctions marketing traditionnelles. Deuxièmement, les technologies de
l’e-marketing transforment les stratégies marketing.
Elles permettent l’apparition de nouveaux business
modèles qui ajoutent de la valeur au consommateur et/ou augmentent la
profitabilité de l’entreprise. La récolte et l’analyse des données clients sont
des éléments clés de l’e-marketing.
La constitution d’une base de données riche et
segmentée est une des priorités pour les e-commerçants. Une efficace permet une
stratégie différenciée, discriminante et personnelle qui amène la pertinence
des actions. Par ailleurs, l’e-marketing doit établir une relation permanente
avec les prospects ou les clients, et ce, à chaque étape de la relation client.
De l’inscription du client jusqu’à sa fidélisation, un
élément important de l’e-marketing est le timing de la relation. La
segmentation en temps réel est un des atouts prédominants de l’e-marketing. Cet
atout, propre à l’e-commerce, constitue une véritable force, comparée aux
outils de la vente à distance traditionnelle.
Source :
MESBAH Réda, E-marketing, École des Hautes Études Commerciales.
2.7.1.
Les spécificités de l’E-marketing[45]
Les propriétés des médias digitaux tels
qu’Internet font que l’e-marketing présente des spécificités et diffère
sensiblement du marketing classique. En effet, les médias digitaux autorisent
de nouvelles formes d’interactivité et d’échanges d’informations, une plus
grande possibilité de personnalisation des produits ou services et/ou de la
relation avec le client grâce à l’« intelligence » des technologies digitales.
Ø L’interactivité
Sur
Internet, généralement, c’est le consommateur qui initie le contact avec le
site. L’approche marketing est renversée, l’e-consommateur est « actif » dans
sa démarche et l’e-marchand doit apprendre à écouter et à être « passif », il
doit donc être rapide, réactif et même proactif. On a l’habitude de dire que
sur Internet on ne vend pas mais que c’est le consommateur qui achète. Il est à
la recherche d’informations ou d’une expérience en ligne (approche pull).
Il est
donc important pour l’entreprise de se trouver en bonne position sur son chemin
(moteurs, de recherche, sites de portail…). Lorsque le consommateur est sur le
site, l’entreprise peut obtenir et mémoriser ses réponses et ses préférences
pour de futurs échanges. Ces éléments favorisent l’instauration d’une
communication et des échanges bilatéraux entre l’entreprise et le consommateur
via le site. Il y a établissement d’un dialogue et non pas d’un simple
monologue, comme c’est le cas, pour les médias traditionnels.[46]
Ø La connaissance du consommateur
Internet
peut être utilisé pour collecter, à un coût relativement faible, des
informations marketing, en particulier celles relatives aux préférences du
consommateur, permettant d’améliorer la connaissance consommateur.
Chaque
fois qu’un consommateur charge le contenu d’une page, cette information est
stockée par le site et peut être analysée afin d’établir la manière dont les
consommateurs interagissent avec le site. Grâce à la mesure d’audience
(click-stream analysis), il est possible de déterminer les préférences des
internautes et leurs comportements en fonction des sites et du contenu qu’ils
visionnent.
Ø L’individualisation
Une autre caractéristique important des médias
digitaux comme Internet est qu’ils permettent de personnaliser en masse (mass
customization) les produits ou services proposés aux consommateurs. Ils
permettent aussi d’individualiser la relation client en ligne à moindre coût,
alors que, pour les médias traditionnels, il s’agit généralement d’une démarche
de masse. Cette individualisation de la relation avec le consommateur est basée
sur les données collectées durant leur navigation et stockées afin de cibler et
personnaliser les échanges.
Le site
Amazon.com a été l’un des premiers à personnaliser son interface et la relation
client en appelant l’internaute par son nom, en lui proposant des
recommandations sur le site et via e-mail en fonction de son profil et de sa
navigation. L’e-marketing se distingue de l’approche marketing classique par une
modification des pouvoirs de l’entreprise et du consommateur, la vitesse des
réactions et des transactions, et une meilleure connaissance du consommateur
grâce à « l’intelligence » des technologies digitales, permettant une approche
de sur-mesure de masse ou mass customization. Il s’intègre dans une démarche de
marketing relationnel qui représente un ensemble d’outils destinés à établir
des relations individualisation.
2.7.2. Du point de vue ciblage[47]
Les
actions marketing traditionnelles par leurs canaux (catalogues, brochures,
flyers, la radio, la prospection par téléphone, etc.) sont indifférenciées ou
limitées dans leur capacité à différencier leurs cibles.
Le
marketing traditionnel se caractérise donc par un ciblage vague dû à des
supports de communication qui ne sont pas ou peu interactifs. Il est donc
difficile de mesurer précisément la performance de ces actions.
Le
marketing digital, en revanche, permet un ciblage plus précis et donc
généralement plus pertinent.
2.7.3. Du point de vue mesure de l’efficacité
L’entreprise,
précisément le responsable marketing, n’aura jamais l’idée précise de combien de personnes sont passées
devant son panneau d’affichage ; ni de combien de personnes l’ont
regardé ; et encore moins de combien de personnes ont montré de l’intérêt
pour son offre.
Cette
incapacité à mesurer précisément la performance d’une campagne est une des
limitations majeures du marketing traditionnel. Pour reprendre l’exemple de
l’affichage publicitaire, à l’instar de la publicité papier, la publicité en ligne
permet bien de mesurer la performance d’une campagne, que celle-ci serve un
objectif de notoriété ou de retour direct sur investissement.
2.7.4. Du point de vue de l’annonceur :
En
réalité, une seule exposition à une marque suffit rarement pour former une mémoire.
On dit qu’il faut en moyenne 4 et 6 expositions pour que quelqu’un soit capable
de se souvenir du nom d’une marque.
Avec l’approche digitale :
Internet
a fondamentalement transformé la vie des créateurs indépendants. Il est plus
facile que jamais de lancé un produit sur le marché, et sans passer par un
distributeur.
En un
rien de temps et sans l’aide de qui que ce soit, on peut donc créer un point de
ventre en ligne sur Amazon, eBay, CDiscount ou les trois. Tout ce que ces
plateformes de e-commerce demandent en retour c’est une commission. Autrement
dit, si l’on ne vend pas, on ne paie pas. On parle alors d’une rémunération
« à la performance »
Rester en
contact direct et développer une relation avec les gens intéressés par l’offre.
La
possibilité de développer l’audience ou acquérir de nouveaux prospects en les
invitants à suivre l’entreprise via un site web ou sur les réseaux sociaux ou
en rentrant leurs informations dans un logiciel de gestion de la relation
client.
Tableau N°01 : Tableau synthétique de la différence
entre marketing traditionnel et E-marketing[48]
|
5
Différences |
Marketing
traditionnel |
Marketing
digital |
|
Support |
Hors ligne |
Numérique et souvent en ligne |
|
Ciblage |
Indifférencié |
Personnalisé |
|
Planification |
Lente et irréversible |
Instantanée et agile |
|
Relation client |
Interruption/préméditée/ Unidirectionnelle |
Demande de permission/ spontanée/multidirectionnelle |
|
Performance |
Difficilement mesurable |
Facilement mesurable |
Source : GUILLAUME
PARROU, Initiation au Marketing digital, www.openclassrooms.com
2.8.
Stratégies E-marketing illustrées
La mise en œuvre des techniques d’e-marketing a pour
objectif d’acquérir de nouveaux clients ou d’améliorer la gestion de la
relation avec les clients actuels. L’e-marketing s’intègre bien entendu aux
outils marketing traditionnels dans une stratégie marketing multicanal.
Parmi les
stratégies e-marketing actuelle, nous pouvons cités :
Les buzz marketing, le searchengine
marketing, la co-création, les blogs d’entreprise la présence marketing, les
réseaux sociaux, l’ubiquate marketing[49].
« Bourdonnement »
d’insecte est une technique marketing
consistant, comme le terme l’indique, à faire du bruit autour d’un événement,
un nouveau produit ou d’une offre.[50]
2.8.2.
Search engine
marketing :
Il
appartient ou marketing exercé sur les moteurs de recherche, il a pour but
d’augmenter la visibilité d’un site sur les moteurs de recherche, soit par une
optimisation du site pour des moto clés donnés, soit par une politique
appropriées d’achat de liens commerciaux sur les pages de résultats des moteurs
de recherche il fait partie des nouveaux médias.
Consiste
pour une entreprise à développer des produits et service en collaboration
active avec ses clients et ce de façon durable.
C’est un blog géré et administré par
une entreprise, à toutes fins utiles pour le bon fonctionnement de
l’entreprise, marketing et communication, commerciale, politique RH de
sponsoring.
La
présence marketing se base sur des outils qui permettent une communication synchro (en temps réels) entre l’entreprise
et son client ;
C’est un ensemble d’identités
sociales, telles que les des individus, ou les organisations reliée entre elles par des liens crées lors
d’interaction sociales.
C’est l’application d’un vieux
procédé, la vente multi canal qui est adapté ou web, mais pour ce faire, et
font connaitre les différent canaux de distribution qui existent.
Le « e-marketing » permet
une interaction et une individualisation
accrues, de la communication à travers les sites internet bien conçus,
des microsites, des liens sponsorisés, des bannières, des intersitiels, des vidéos sur internet des communautés
virtuelles et d’autres approches.
C’est la
combinaison des techniques de mercatiques, de statistiques, de commerce et de
communication avec les technologies informatiques et de télécommunication
orientés réseaux et base des données puis de l’infographie appliquée ou
multimédia.
Cette
combinaison doit permettre de créer des interfaces utiles, ergonomiques,
conviviales et sécurisées pour un utilisateur de services internet, intranet,
ou extranet. La synergie de ces techniques doit répondre à deux principaux
objectifs : la conquête et la fidélisation service de données et de communication.
2.9.
Les avantages et inconvénients de « e-marketing »
Parmi les
avantages pertinents nous pouvons cités
:
La facilité d’utilisation : c’est une des applications les plus simples à utiliser. C’est la première et la plus
utilisée par les personnes
connectées à l’internet.
La rapidité : que les messages soient réalisés en mode texte ou au
format HTML, ils seront, rapidement chargés sur les terminaux de votre
correspondant, même si ceux-ci, dans leur grande majorité, n’utilisent pas
d’accès à haut débit. Quelques minutes seulement peuvent séparer la création
d’un message et sa diffusion auprès de millions de destinataires.
L’attractivité : sur internet on peut offrir l’information fait en mode texte
simple, mais également en mode graphique avec des images, des sons et des
animations, rendant ainsi le message encore plus percutant. Elle peut même
contenir de minuscules programmes (applets) destinés à faciliter la vie de des
correspondants et à leur faire gagner du temps, par exemple en remplissant
automatiquement des formulaires avec leurs propres coordonnés ou en proposant
des listes de choix multiples prédéfinie.
Le développement
viral : par leur capacité à être transféré à d’autres
correspondants initiaux, vos message
contribueront à vous faire connaitre de plus grand nombre, dans des conditions
d’acceptation optimale, puisque en quelque sorte « recommandés » par
la personne qui le lui aura transféré. On parle alors de marketing viral. S’il
est possible d’effectuer un suivi en temps réel du taux de transfert de vos
messages, et si cela a un impact bénéfique
sur les taux de retour et de transformation constatés, attention à ne
pas considérer pour autant que ces destinataires
finaux sont disposés à recevoir vos messages à l’avenir. Cependant, différentes
méthodes telles que le parrainage
peuvent les inciter à adhérer à vos programmes de communication.
Le ciblage : les bases de données utilisées peuvent, en fonction
de leur richesse et des attributs qu’elles contiennent, vous permette de vous
adresser à certaines catégories d’interlocuteur
en fonction d’attributs spécifiques
et différenciés.
La
personnalisation : des champs d’informations
issues de vos bases de données produits peuvent être insérer afin d’en augmenter la pertinence et d’en
accroitre la portée.
Les taux de
transformation : lorsque les principes
essentiels du « permission marketing » ou « marketing par
adhésion volontaire » sont respectés, les taux de transformation (vs
correspondants ont fait ce que vous attendiez
d’eaux) sont plus élevés qu’avec
n’importe quel autre outil de marketing direct.
La rapidité des
retours : dans la grande majorité des
cas, les compagnes marketing sur internet permettent d’obtenir les premiers
résultats dans les heures voire les minutes qui suivent sa mise en œuvre.
La traçabilité : le comportement des destinataires peut être suivi en
temps réel, et les rapports statistiques
disponibles instantanément vous
permettre d’évaluer la performance de
vos offres et d’analyser la réceptivité
de chacun de vos correspondants cas par cas si nécessaire.
La mesurabilité : lié au point
précédent, c’est un entre autre campagne, vus observez en temps réel ce qu’elle vous rapporte (en
revenu ou en image), vous pouvez très simplement évaluer vote retour sur
investissement.
Le coût global : des coûts fixes inférieurs aux autres médiums de
communications (création, préparation,…) et des coûts variables
extrêmement bas, qui tendant vers par
message lorsque les volumes diffusés deviennent importants contrairement à la publicité traditionnelle, l’internet à
prouver qu’il est en lui-même un médium
au rapport coût/efficacité élevé.
Le potentiel de l’internet est énorme. Cette
crise de la publicité va provoquer de nouvelles façons de communiquer, de
nouvelles façons d’envisager le
marketing, un nouveau mode de consommation, la généralisation de l’utilisation
de l’internet montre qu’une évolution est possible : c’est investissements
de masse, dans des médias de mass, pour une consommation de masse clairement
la fin de la primauté.
Inconvénients pour l’entreprise :
·
L’incertitude et le manque de
confiance autour de la sécurisation des moyens de paiement, malgré le fait que
les méthodes de cryptage de données assurent une confidentialité quasi parfait
lors de la transaction ;
·
La résistance des intermédiaires
(grossistes, distributeurs) qui craignent une destruction d’emplois d’une perte
de chiffre d’affaires ;
·
Certains produits tels que les biens
alimentaires périssables et les vêtements de haute gamme et les accessoires de
luxe ne peuvent pas être vendus en lignes car le consommateur à besoin de les examiner avant de les
acheter ;
·
L’insuffisance du taux d’équipement des ménages en
ordinateurs et d’accès à l’internet dans certains pays en développement constitue en frein important ou développement
de commerce électronique ;
·
L’impact des stimuli visuels intégrés dans les sites peuvent
différer selon le type d’ordinateur le type et la dimension de l’écran et son âge.
Inconvénients
pour les clients
-
Le pistage informatique à partir des cookies
c'est-à-dire ces petits fichiers qui
identifient l’ordinateur en appelant son adresse physique constitue une
atteinte à la vie privé du
cyberconsommateur ;
-
L’insécurité des paiements et la
peur de tomber sur un cybermarchand mal honnête qui ne livre pas ;
-
Le manque de relations humaines et
le sentiment devant sa machine (cas des internautes peu expérimentés) ;
-
Le manque de contact avec le
produit ;
-
Les coûts de connexion ;
-
Des frais de livraisons souvent excessives ;
-
Le matraquage publicitaire à travers l’email.
CHAPITRE DEUXIÈME : LES OUTILS DE LA
PUBLICITÉ EN LIGNE
Section 1 : Généralités sur la publicité
en ligne
L’internet
s’est imposé comme un média incontournable pour toucher des catégories de
populations comme les jeunes ou les personnes à hauts revenus. Sa
complémentarité avec les autres vecteurs de communication agit sur plusieurs
plans : notoriété, image de marque, etc.
Si
l’internet renforce l’efficacité d’autres médias, il sait aussi être efficace
seul. L’internet est le média le plus complémentaire de la télévision pour
toucher les jeunes. C’est le vecteur indispensable pour cibler les adolescents
qui forment la génération internet.[53]
La
publicité en ligne, appelé également E-publicité, s’entend de l’utilisation
d’Internet comme moyen publicitaire pour publier les annonces sur différents
sites et dans les pages de résultats des moteurs de recherche. Les publicités
ciblées en ligne permettent de diffuser un message à peu de frais à l’intention
d’un segment bien précis du marché. Il s’agit en outre d’un savant mélange de
précision, en vue de rejoindre un public bien ciblé, et de portée, en vue de
toucher un segment plus large du marché.
2.2. Définition
La
publicité en ligne désigne toute action visant à promouvoir un produit,
service, une marque ou une organisation auprès d’un groupe d’internautes et/ou
de mobinautes contre une rémunération.[54]
2.3. Les Types de publicité sur Internet
La
publicité sur Internet peut prendre diverses formes. En voici quelques exemples
:
C’est une
représentation graphique comportant le nom et la nature d’un site Web ainsi
qu’une brève description et un appel à l’action. La bannière publicitaire peut
également être accompagnée d’un contenu audio
ou vidéo. Il s’agit du type de publicité le plus répandu. La taille, la
forme et l’emplacement de la bannière sur une page Web peuvent varier
considérablement et sont déterminés d’après le budget de l’annonceur.
Les
bannières publicitaires sont le mode de publicité le plus utilisé sur Internet.
Elles permettent aux sites qui les hébergent d’être financés. Elles permettent
d’attirer des visiteurs vers les sites annonceurs et de travailler la notoriété
de l’annonceur.
Les
bannières sont de simples images dont le code d’appel est inséré dans une page
et renvoie sur le serveur publicitaire contenant le fichier et l’espace
publicitaire nommé bandeau.
2.3.2.
Fenêtre publicitaire
(ou fenêtre-pub)
Annonce qui se charge entre deux pages de contenu.
Recourez avec parcimonie à ce genre de publicité, car il peut susciter le mécontentement des internautes et
n’engendrer qu’un faible taux de clics de leur part (c.-à-d. que très peu d’internautes cliqueront sur
l’annonce).
Parfois,
l’annonce textuelle est plus appropriée que les autres types de publicité
notamment lorsqu’elle est transmise aux utilisateurs d’un dispositif mobile. Le
téléchargement d’une annonce textuelle se fait rapidement et les logiciels de
blocage des publicités n’ont aucun effet sur celle-ci. Les principaux moteurs
de recherche (p. ex., Google, Bing et Alta Vista) n’autorisent que les annonces
textuelles dans les pages de résultats obtenues à la suite d’une requête, mais
vous constaterez la présence de bannières publicitaires dans d’autres parties
des pages des moteurs de recherche.
2.3.4.
Les Avantages de la
publicité sur Internet[55]
La
publicité en ligne présente plusieurs avantages tels que :
Elle permet d’atteindre
un vaste public avec un budget de publicité modeste.
Une
campagne publicitaire de paiement au clic n’exige le payement que si un
internaute clique sur un lien contenu dans l’annonce. Le paiement au clic permet
en outre de déterminer le montant qui sera consacré à la campagne publicitaire
et qui est inscrit au budget de publicité. Ce montant peut être augmenté ou
réduit selon que la campagne publicitaire contribue ou non à la réalisation des
objectifs fixés par l’entreprise.
Une
publicité efficace peut entraîner des résultats immédiats comme une hausse des
ventes.
La campagne
publicitaire en ligne peut être conçue de sorte à cibler des publics particuliers,
soit en plaçant les annonces sur des sites Web fréquentés par ces derniers,
soit en attribuant des mots-clés aux annonces qui permettront aux moteurs de
recherche de les trouver aisément.
2.3.4.5. Accroissement de la notoriété
Même si
les internautes ne cliquent pas sur les annonces, celles-ci peuvent contribuer
faire connaître la marque et à en accroître la notoriété.
2.3.4.6. Facile d’en mesurer l’efficacité
Il est
généralement facile de procéder au suivi et à la surveillance de la publicité
sur Internet, exemple voir combien d’internautes ont cliqué sur l’annonce. Ensuite
la campagne peut être modifiée en fonction des résultats obtenus.
Notons
que la pertinence, l’emplacement et la
conception de la publicité sur le site Web peuvent contribuer à augmenter le
taux de clics.
2.3.5.
Les limites de la
publicité
2.3.5.1. La baisse du taux de clic sur les bannières
Les taux
de clics sur les bannières publicitaires ont enregistré une baisse de 0,05 % en
général, ce qui donne à penser que les internautes ont moins tendance
qu’auparavant à cliquer sur ces annonces. Néanmoins, si ce type de publicité
est utilisé de façon appropriée, elle peut encore s’avérer efficace, notamment
pour faire connaître votre marque ou votre produit.
2.3.5.2. La modification régulière de la conception et la
formulation de l’annonce
Bien que
le coût d’une publicité en ligne soit relativement faible et facilement
contrôlable, les annonceurs doivent se souvenir de tenir compte des frais liés
à la conception de l’annonce, à la création de la page de destination et à la durée de la campagne de publicité.
Celle-ci ne sera fructueuse que si vous êtes en mesure de modifier
régulièrement la conception et la formulation de votre annonce en vue de susciter l’intérêt
continu des internautes.
2.3.5.3. Le clic sans payement
L’un des
risques associés à la publicité de paiement au clic est que vos concurrents
cliquent sur votre annonce sans rien acheter, ce qui aura pour effet de faire
grimper vos dépenses de publicité.
2.3.6.
Les différentes formes
de publicités sur internet[56] :
De
multiples formats existent. Ils ont évolué avec le temps, l’évolution des
techniques et la volonté de se distinguer face au nombre croissant de ses
messages.
2.3.6.1. Les formats classiques
Ø A l’origine le bandeau GIF
Il
apparaît avec le début de la publicité en ligne en octobre 1994. GIF : «
Graphic Inter Change Format », d’une taille de fichier réduite sous la barre de
10 kilo-octets (en moyenne 3-4), il devient un standard technique de bandeau
publicitaire dans environ 95% des cas car il ne pose aucun problème de
compatibilité. Le bandeau s’affiche rapidement à l’écran, il ne ralentit pas la
navigation sur le site. C’est une image dont le code est entré dans une page
qui est renvoyé sur le serveur publicitaire contenant le fichier. La légèreté
du fichier, fait que ses capacités publicitaires sont limitées. L’image reste
fixe et ne permet pas d’avoir un visuel vivant qui attire l’œil et développer
un discours publicitaire. Le format du bandeau est assez standardisé, un
rectangle d’environ 60×470 pixels (environ 2×16 cm).[57]
Ø Le GIF animé et le modèle rotatif
Le modèle
GIF animé est un fichier qui reste de taille légère qui ne ralenti pas le
chargement de la page. Cette animation donne une attraction réelle à la
bannière, elle attire le regard et le maintient. Selon une étude de I/pro et
Double click, l’animation augmenterait de 25% le taux de clics. En plus elle
permet d’augmenter la capacité d’information textuelle, dû à la succession
d’écrans. Le modèle rotatif permet à des bannières de format identique de se
succéder les unes après les autres sur un même espace publicitaire. Au niveau
de l’attractivité les avantages sont les mêmes que pour un format GIF animé. Il
doit être placé dans un site avec un temps d’exposition long. Cela permet au
site de maximiser l’occupation de l’espace publicitaire.[58]
Ø Le développement des formats à emplacement fixe
Html et
Dhtml : Avec les bannières Html, la cible touchée peut faire son choix à
travers un menu déroulant intégré. Le renvoi est différé sur une autre page. Le
taux de clics serait augmenté de 10% sur ces sites. Grâce au menu déroulant
naît une promesse d’un accès direct à l’information que cherche l’internaute et
permet d’offrir le menu, de l’offre complète visée, du site, sur le seul espace
du bandeau. Avec le Dhtml se produit une interactivité liée au mouvement de la
souris qui permet de capter et de retenir l’attention du contact.
Ø Les publicités e-mail
En plus
de la possibilité de clic, sur la bannière, l’internaute peut entrer son e-mail
dans une zone réservée afin de recevoir automatiquement des renseignements par
courrier électronique. Pas de perte de temps à aller visiter le site, très
utile pour des offres de forum et salon professionnel permettant l’envoi
simultané de fiche d’inscription. Permet de créer facilement une mailing liste
ciblée. Intéressante pour les campagnes promotionnelles d’échantillonnages ou
de loteries avec tirage au sort.
2.3.6.2. Les formats Rich Média[59]
Il s’agit de formats assez divers, regroupés
sous cette appellation générique qui répondent de plus en plus, à l’attente
toujours plus forte en terme d’efficacité publicitaire, de la part des
annonceurs et des agences. C’est en 1997que les premiers bandeaux Rich Média
sont apparus. Ils font appels au multimédia, son, voir vidéo et l’utilisation
des technologies et langages variés. Dorénavant le bandeau n’est plus le seul
format publicitaire possible. Les professionnels considèrent ce format comme
l’avenir de la publicité sur Internet.
Ici
l’interactivité prend une place importante du fait de l’enchaînement possible
d’actions. Les espaces allant même jusqu’à servir de sites marchands avec
possibilité de commandes et paiements en ligne. Sans compter les possibilités
de collecte d’information pour des opérations de Marketing direct avec
possibilité d’impression de catalogue.
Ø
Les bandeaux Java
Animation accompagnée éventuellement d’effets
sonores avec possibilité d’interactivité.
Ø
Les bandeaux jeux
Animation
interactive qui permet de retenir le contact de 3 à 10 minutes devant la marque
ou le produit. Cela permet une très bonne mémorisation et une bonne mise en
avant de l’avantage produit qui est alors perçu de manière très positive par
l’internaute. L’aspect ludique apportant une détente et donc une meilleure
acceptation de l’offre publicitaire par l’internaute.
Ø Les bandeaux marchands
Ils
permettent de passer directement commande sur la page support ou extension. Une
entreprise peut donc vendre sans posséder de site sur Internet. Mais ne
fonctionne que pour des achats d’impulsions.
Ø Les bandeaux vidéo
Fonctionne
par séquences vidéo incluses dans le bandeau qui rapproche Internet des autres
médias historiques. La lourdeur des fichiers limite leur développement du fait
du temps de chargement nécessaire. A long terme peut se développer avec
l’évolution des techniques de compression de fichier et l’expansion du haut
débit.
Ø Les pop-ups détourées
Difficilement
réductible par les internautes, ils peuvent prendre de multiples formes en
adéquation avec l’objet ou la marque desquels ils sont le support. Ce
changement de format rend l’internaute, peu habitué, plus attentif lors de leur
intrusion dans l’écran. La redondance due à l’adaptation forme-produit, les
rendent plus mémorisables qu’un bandeau rectangulaire, réaffirmée par la
possibilité d’interactivité.
Ø
Les bandeaux
conversationnels
Permettent la construction d’un échange en tant
réel entre l’internaute et un programme informatique de réponse. Peu usité pour
le moment.
Ø
Le format interstitiel
S’affiche
le plus souvent pleine page, masquant le site que l’internaute souhaite
consulter. Bien mémorisable du fait de son incrustation, il est perçu par
l’internaute de manière agressive et le produit qui lui est assimilé de manière
négative. Le contact à tendance à rejeter le site sur lequel il est apparu et
le produit.
Ø
La publicité volante
C’est un
motif publicitaire qui traverse la page pour attirer l’attention de
l’internaute. Il est efficace et parfait pour l’évènementiel. Ludique, il est
bien perçu s’il apparaît de manière ponctuelle car il perturbe tout de même la
lecture du site.
2.3.6.3. Les autres formes possibles de publicités sur Internet[60]
Ø
Les bandeaux
extensibles
Il
combine la légèreté d’un fichier de bandeau classique à son apparition et la puissance
d’un mini site lors du développement du bandeau, à l’aide d’un clic.
Ø
Les fonds de page
Doivent
être utilisés de manière ponctuelle, dans le cadre de campagne évènementielle.
En effet, ils perturbent la lecture du site hébergeur. L’offre nécessite un
coût supplémentaire du fait que ce format n’est pas pris en compte initialement
à la création du site. Le site support doit avoir un visuel homogène avec peu
d’incrustation parasite. La présence d’une bannière complémentaire pour
informer de l’événement est nécessaire, le fond de page ne fonctionne pas sans
supplément d’information. Par contre, l’impact est très bon d’autant plus que
le fond de page est le premier élément chargé, donc qui apparaît à l’écran.
Original, l’internaute le mémorise bien.
Ø
Le parrainage
Les études montrent que cela ne donne pas les
retombés escomptés
Ø
Les curseurs et traînes
de curseurs
Intéressant
pour une entreprise en Intranet. Pour le consommateur, il a besoin de charger
un fichier pour faire cette transformation donc ne peut pas fonctionner. A
travers ces différents formats, on voit le potentiel présent pour les agences
et annonceurs pour surprendre l’internaute, en renouvelant et développant des
campagnes publicitaires ou marketing sur Internet. Par-là, le faire adhérer au produit
ou à la marque promue. Ceux-ci évoluent avec le développement des nouvelles
technologies et leur application. Sachant que le contact est un être humain qui
réagit de manière négative s’il se sent agressé par des éléments trop présents
qu’il n’a pas souhaité.
2.4. Les capacités de ciblage sur internet
2.4.1. Le ciblage opt-in ou personnalisé
Apparaît
entre 2003 et 2004 chez une société israélienne de serveur. L’Internaute
remplit une liste lors de son
inscription initiale ou en visitant des sites d’annonceurs de manière
volontaire comme pour l’e-mail marketing. En absence d’abonnement à cette
liste, on reçoit des bannières non ciblées de manière traditionnelle. Les taux
de clics atteignent jusqu’à 13% avec cette méthode, qui dépend entièrement de
l’adhésion de l’internaute à ce concept.
2.4.2.
Le ciblage
comportemental
Apparaît
en 2003 sur les sites américains. Les technologies engagées en France et le
volume d’audience ne permettent pas encore son développement sur notre
territoire. Le but est de toucher le visiteur en fonction de ses centres
d’intérêts habituels sans tenir compte du site visité. Cela se fait soit par
déclaration volontaire de l’internaute ou inscription sur un site soit par
collecte d’information lors de visites multiples (supérieur à 5/mois) sur les
sites de page HTML. La cible est alors rattachée à un segment dont la
pertinence est fonction de l’affinage souhaité dans le nombre de visites
initiales prises en compte pour valider l’adhésion. Assez précis du fait qu’il
s’agit de collecte d’information observée sur du long terme. Ce ciblage
remporte un taux de clics qui atteint les 10%.
2.4.3. Le ciblage sur protocole Internet
Lorsque
l’internaute est sur une page Html, le ciblage se fait en temps réel à partir
du serveur publicitaire auquel est inscrit ce dernier. Ce ciblage, se fait en
fonction des déplacements sur le réseau
et de l’adresse IP. Dans cette adresse IP apparaît la nationalité de l’internaute (.fr ; .uk,
etc.), mais aussi l’organisation à laquelle il appartient (.com ; .org, etc.),
de plus le nom de la société ou de l’école auquel il appartient peut
apparaître. Ce ciblage se fait aussi à travers les marques et les versions des
navigateurs Internet qui permettent ou non d’envoyer des bannières Gif simples
ou liées aux nouvelles technologies de type Flash.
2.4.5. Le ciblage par profil interne déclaré
L’internaute
déclare de manière spontanée ou a la suite de collecte d’information établit à
travers les visites de différents sites. Les principaux logiciels publicitaires
utilisent les bases de données du profilage en fonction de l’âge, sexe,
habitation, CSP, etc. Il est complété par un enregistrement des parcours de
visite de l’internaute sans que ce dernier en ait conscience. Les limites à ce
ciblage sont les moyens techniques et financiers. Le site mettant en place un
tel ciblage doit posséder un fort trafic pour rentabiliser l’investissement
technique d’une telle action. La quantité des cibles identifiées doit être
suffisante pour intéresser, malgré le surcoût engendré, les agences et les
annonceurs.
2.4.6. Le ciblage géographique
Il peut
s’appuyer sur la nature du site, les données obtenues par protocole Internet ou
collectées auprès des internautes. Le ciblage géographique est très précis et
touche facilement sa cible, il se fait à travers les sites thématiques à
vocation locale ou régionale ou les rubriques locales d’un site. Il peut aussi
se faire à travers l’extension du nom de domaine et adresse IP. Par le ciblage
sur nom d’organisation pour viser par exemple les salariés d’une certaine
entreprise ou élève de grandes écoles. Aussi par les renseignements donnés par
l’internaute lors de l’enregistrement à des services en ligne. Lorsque
l’internaute fait une recherche avec code postal, département, région…etc. par
exemple les sites de restauration avec livraison à domicile, programme de spectacle,
cinéma, site immobilier.
2.4.7. Le ciblage contextuel
C’est
l’adaptation du bandeau publicitaire au site sur lequel il apparaît. Cette
bannière étant définit par les actions de l’internaute, le contenue de la page
support ou la période de diffusion de l’annonce publicitaire. Cela se fait sur
l’achat de mot clef sur un moteur de recherche ce qui permet de lier l’annonce
à un produit, un service ou un article précis du contenu d’un site. Dans ce
cadre le taux de clics peut dépasser les 10%. Ce ciblage est limité en fonction
de la crédibilité et l’audience du site support. En effet l’audience peut
assimiler le produit à du parrainage et peut se poser la question de
l’indépendance éditoriale du site. Cela peut faire penser à un publi-communiqué
qui entraîne un rejet complet de la part de l’internaute. De plus il faut un
site suffisant en termes d’audience.
2.4.8. Les techniques sans intérêt réel :
Les
tranches horaires et prime time. Le ciblage sur profil externe à partir de
fournisseurs et partenaires de bases de données traditionnels du marketing.
Donc
effectivement un ciblage de l’internaute est possible, il a un coût donc il
faut un site ayant suffisamment d’audience pour pouvoir le faire. Ce ciblage se
fait souvent au niveau des sites éditeurs pour par exemple à partir de
l’adresse IP, afficher les sites directement en langue maternelle présumée de
l’internaute.
2.5.
Les
acteurs et outils de la publicité sur internet
1.
Les agences de communication :
Présentes
lors de lancement de campagne publicitaire off-line, elles le sont aussi pour
les campagnes on-line quelle que soit la raison qui pousse l’annonceur à faire
cette campagne. Elles permettent de définir la stratégie globale de
communication, prise en charge et accompagnement dans la réalisation de la
campagne, achat d’espace parfois, co-branding et marketing relationnel.
Il y a :
Les agences « traditionnelles » préexistantes à Internet. Les agences
interactives spécialisées dans la communication sur Internet qui maîtrisent
généralement à la fois la publicité et le marketing interactif. Elles réalisent
parfois des sites web. Ce furent les premières agences sur le marché Internet
et elles en possèdent la culture. Les
web agencies qui proposent de multiples services dont évidemment ceux liés aux
campagnes de publicité sur Internet.
2.
Les centrales d’achats d’espace :
Elles
servent d’intermédiaires entre vendeurs et acheteurs d’espaces publicitaires
quel que soit le média. Leurs prestations sont le webplanning,
mediaplanning, l’achat d’espace (en
temps réel ou non), le suivi de campagne (avec bilan intermédiaire). Il en
existe deux sortes pour Internet : Les grands groupes traditionnels d’achat
d’espaces publicitaires et d’étude qui permettent un ciblage des placements
d’espaces et ainsi optimiser les achats. Elles sont fortement liées aux agences
média. Les centrales on-line qui se limitent au conseil et achat d’espaces
interactifs.
3.
Les piges de bandeaux publicitaires :
Sont des
services de suivi des actions publicitaires réalisées en ligne qui sont
proposées aux acteurs publicitaires c’est à dire agences, régies, annonceurs et
sites éditeurs. Elles permettent de contrôler l’efficacité des campagnes à
travers des études qualitatives, de vérifier si la bannière est bien passée sur
les sites ou l’achat d’espace a été effectué. D’estimer l’investissement du
concurrent en fonction de ses passages. Il s’agit d’un recueil non exhaustif
dont la faiblesse est soulevée dans les campagnes très ciblées par nom de
domaine, horaire …etc. de faible ampleur car il s’agit tout de même d’un
principe d’estimation.
Dans ce
cadre, on voit que les limites de frontières entre média et hors-média sont
assez floues ainsi que celles des prestataires entre agences en communication
interactive ou web agencies, centrales d’achats on-line et agences de piges de
bandeaux publicitaires. Dans ce cadre comment peut-on mettre en place une
campagne en ligne.
2.6.
Mise en place d’une campagne publicitaire sur
internet :
2.6.1.
La définition des objectifs de campagne
C’est le
préalable à toute action publicitaire. Cette réflexion sur les objectifs
initiaux est menée par l’annonceur et fait l’objet du « brief » présenté à
l’agence conseil. Dans certains cas, l’agence peut intervenir très en amont du
processus et participer avec l’annonceur à cette réflexion.
Ce sont
ces objectifs qui vont conditionner par la suite tout le travail de création
publicitaire et les choix de webplanning. Ils doivent donc être définis le plus
précisément possible pour assurer la plus grande cohérence entre les objectifs
initiaux et le déploiement de la campagne. La fixation des objectifs de
campagne doit normalement être quantifiée en précisant des objectifs précis et
chiffrés à atteindre ainsi qu’un budget de campagne.
Sur
Internet, les objectifs de campagne peuvent être des objectifs de notoriété ou
de perception de la marque et du message, des objectifs de trafic ou des
objectifs d’actions. Différentes natures d’objectifs peuvent évidemment être
rencontrées pour une même campagne car ces différents objectifs peuvent souvent
être complémentaires.
Ø Les objectifs de "brand building"
Il s’agit
des objectifs de notoriété de la marque, de son offre ou de perception de la
marque ou du message. Leur recherche conditionne le message publicitaire qui
doit immédiatement faire passer le message (sans nécessité d’un clic) et
oriente souvent les décisions de webplanning assurant une bonne pression
publicitaire.
Ø Les objectifs de trafic
Jusqu’à
présent c’est l’objectif essentiel d’une campagne de publicité sur Internet, le
trafic étant provoqué par le clic sur le bandeau. La prééminence de cet
objectif sur le site de l’annonceur s’explique par deux facteurs distincts :
d’une part les principaux annonceurs du réseau sont des sociétés Internet qui
souhaitent se faire connaître et générer du trafic sur leurs sites, d’autre
part, la publicité en ligne s’est positionnée par le discours initial de ses
acteurs comme une forme de publicité proche du marketing direct où le clic est
l’outil vendu aux annonceurs. Avec la baisse du taux de clics, la publicité en
ligne s’est retrouvée en partie piégée par ce positionnement.
Ø Les objectifs d’actions
Ils
consistent à vouloir provoquer une action précise de l’internaute, sur le site
de l’annonceur ou directement sur le bandeau. Dans le cadre d’une campagne pour
le lancement d’une voiture, les actions recherchées peuvent par exemple être
des demandes qualifiées de brochures d’informations commerciales ou même des
demandes de prise de rendez-vous avec des concessionnaires.
L’action
recherchée peut être plus poussée et se mesurer par exemple en termes de
nouveaux abonnés à un service payant ou gratuit, voire en acheteurs. On parle
alors de campagne de recrutement.
Les
objectifs de campagne sont complétés par la détermination des cibles visées.
Les annonceurs vont cibler les profils d’internautes correspondant à leur
profil de clientèle actuel ou à celui sur lequel ils souhaitent prendre des
parts de marché.
2.6.2.
Détermination de la cible de communication
La cible
est le public visé par le message c'est-à-dire l’ensemble des personnes que
l’on veut toucher. On distingue la cible principale, celle qui est choisie de
la cible secondaire, celle qui influence la cible principale. Bien souvent on
parle de groupe cible puisque cette cible fait partie d’un groupe.
Le
responsable marketing doit commencer par définir l’audience à laquelle il
souhaite s’adresser ; il peut s’agir d’acheteurs potentiels ou actuels ou
encore de prescripteurs. L’audience peut se composer d’individus isolés, de
groupes informels ou de publics organisés. Le choix de l’audience exerce une
profonde influence sur le message, les médias et la nature de la source. Le
responsable marketing doit connaitre les besoins et désirs, préférences et
habitudes de sa cible.
La
détermination de la cible en ligne impose une parfaite connaissance de ce type
de population virtuelle.
2.6.2.1.
Les types d’internautes
Le terme
internaute désigne un utilisateur Internet. Un consommateur ou un acheteur en
ligne, appelé également un client virtuel ou un e-acheteur, est toute personne
ayant effectué un acte d’achat directement sur un site web ou indirectement
dans un magasin réel suite à une recherche d’informations relatives à cet achat
sur le web.[61]
La
population virtuelle peut être classée selon sept types d’internautes, à savoir
:
1. Les Accros
Ce sont
les plus gros utilisateurs mais sont seulement 11% du total. « Pour eux,
Internet est un loisir, ils l’utilisent pour tout et tout le temps. Ils
visitent plus de sites et plus rapidement que les autres segments. Adeptes de
nouveautés et exigeants, ils regardent les bannières publicitaires et utilisent
volontiers les moteurs de recherche ».
2. Les Explorateurs
Ils
représentent le segment le plus vaste avec 26% des internautes. Ils fuient la
technologie. « Nouveaux sur Internet, ils n’utilisent pas les moteurs de
recherche, ne font pas attention aux publicités. Ils vont vers des marques
connues et des noms de domaines simples à mémoriser. Facilement impressionnés
mais facilement déçus, ils ont peu de confiance dans le web et s’informent via
les médias traditionnels»
3. Les Pragmatiques
Leur
première motivation est l’efficacité. Ils utilisent Internet pour se simplifier
la vie. Le changement des pages doit être rapide et fiable. Ils représentent
21% du total des internautes, ils
achètent en trois clics maximum et ne sont pas influencés par les prix.
4. Les Communicants
Ce sont
des personnes qui représentent 22% du total des internautes. Ils utilisent les
emails et souhaitent faire des rencontres avec différentes personnes.
5. Les Info-glaneurs
Ce sont
des hommes mûrs, qui représentent 14% du total des internautes. Ils accordent
une attention particulière au contenu des sites, mais ils n’achètent pas et ils
conservent une certaine distance vis à vis d’Internet. Le temps qu’ils passent
sur Internet est consacré à la lecture attentive de quelques pages de sites
comme Echos.fr, Universalis.fr. Ils considèrent le net comme une immense
bibliothèque.
6. Les Marchandeurs
Ils
représentent 3% du total des internautes. Ils cultivent le plaisir de la à la
recherche du meilleur prix. Ils visitent
les sites d’enchères et des sites marchands connus.
7. Les Monomaniaques
Ils
représentent 3% du total. Ils cherchent à
s’amuser en passant plus de temps par page que tous les autres et sont à
la recherche du maximum d’informations possible. Pour eux, Internet permet de
trouver des produits et des informations en rapport avec leurs contres
d’intérêts. Ils y trouvent un endroit pour partager leurs passions. Ils y
jouent plus que la moyenne.
2.6.2.2.
Les types de communautés virtuelles
Vu la
diversité des relations virtuelles qui existent et la diversité des
intervenants, on peut citer les communautés virtuelles B to B, les communautés virtuelles
C to C, les communautés virtuelles B to C, et les B to A Business to
Administration ou B to Gov.
1.
B to B ou Business to Business (commerce
inter-enterprises)
Échanges
économiques entre entreprises. Cette expression, qui désigne la vente par une entreprise
de produits et de services à une autre entreprise et non au grand public,
existait avant l'avènement du commerce électronique, mais c'est avec
l'apparition de ce dernier qu'elle a largement été diffusée.
Celles-ci
peuvent être verticales (intégration par métier), horizontales (intégration par
fonction) ou encore interne à l’entreprise (extranet, intranet, communauté
d’employés [exemple : mon-macdo.com])
2. B to C ou Business to Consumer (commerce avec les
consommateurs) :
Relations
économiques entre les entreprises et les consommateurs. Cette expression
désigne l'action commerciale électronique en direction du grand public. Les
communautés virtuelles B to C sont créées par une société désirant de se
rapprocher de ses clients et/ou de ses prospects. Cela passe de la communauté
de fait à la communauté virtuelle marchande.
3.
B to A ou Business to Administration
Le
Business to Administration (ou B to Gov), relations avec les administrations,
concerne l'utilisation de supports électroniques pour tout ou partie des
échanges d'information entre des entreprises et des administrations publiques
en vue de l'établissement et de l'exécution de marchés publics.
4.
C to C, (Customer to Customer) :
Se sont
les communautés virtuelles les plus récentes A l’initiative d’une personnalité
publique, elles englobent les communautés d’intérêts non lucratives (communauté
des passionnés de jeux vidéo, de littérature, de cinéma, de réflexions
politiques ou philosophiques, etc.
2.6.3.
Durée de la campagne
La
plupart des campagnes on-line durent de 4 à 8 semaines. Pour éviter les effets
de surexposition, il est possible d’adapter la durée d’utilisation d’un support
à ses particularités. Il est rare qu’un bandeau reste en page d’accueil d’un
annuaire ou d’un quotidien plus de 2 semaines car il s’agit d’un emplacement où
les internautes actifs vont avoir une forte fréquence de visites et où la
répétition du contact sur un même individu risque d’être forte. Sur des sites
ou la fréquence de visites est moins forte, la présence peut être plus longue
pour une même fréquence moyenne d’exposition.
2.6.4.
Détermination du Budget
Le budget
moyen d’une campagne sur Internet dépend du chiffre d’affaires de l’entreprise
et des objectifs poursuivis.
2.7.
Webplanning
C’est
choisir les sites supports utilisés lors d’une campagne en ligne et le
calendrier de délivrance des messages en fonction des objectifs et du budget.
Il s’agit d’optimiser l’investissement publicitaire en fonction des objectifs
spécifiques de campagne (notoriété, couverture
de la cible, clics/visites, taux de transformation sur site...). Le webplanner
doit choisir les supports utilisés tels que des bouquets thématiques, des
sites, des rubriques, des mots clés... et déterminer le calendrier de campagne.
Il peut choisir les fonctions de ciblage utilisées sur le support et dans
certains cas intégrer la campagne on-line dans le plan média. Pour établir son
plan on-line, le webplanner dispose de plusieurs outils constamment en
évolution.
2.7.1. Les outils du webplanning
2.7.1.1. Les bases de données internes
Il s’agit
des bases de données historiques des campagnes. Avec l’évolution du secteur,
ces bases sont de plus en plus importantes et peuvent compter plusieurs
milliers de supports classés en fonction des résultats obtenus lors de campagnes
précédentes (taux de clics, coût au clic...). Ces résultats doivent être
utilisés avec prudence, car les supports peuvent d’une part évoluer et d’autre
part, donner des résultats très différents selon l’objet de la campagne, l’axe
retenu et les techniques de créations utilisées.
2.7.2.
Les outils d’analyse
d’une campagne publicitaire en ligne[62]
Certaines
régies américaines proposent depuis quelques temps des outils d’analyse d’une
campagne se situant au-delà du clic (beyond the click). Il s’agit de suivre
l’internaute sur le site de l’annonceur pour mesurer les différents taux de
transformation et la rentabilité directe de la campagne. Dans le futur, ces
données pourraient venir enrichir les
bases de données.
2.7.2.1. Les piges publicitaires
Parfois
associées à des panels, les piges publicitaires accessibles par abonnement en
ligne sont un outil de benchmark qui permet de visualiser et d’analyser les
campagnes des différents annonceurs. Il est ainsi possible de connaître les
supports utilisés pour un secteur d’activité et éventuellement de valoriser
l’espace publicitaire correspondant pour calculer des parts de voix.
2.7.2.2. Les panels
Sans
mesure d’audience (ou de fréquentation), il ne peut pas y avoir de marché
publicitaire. Pour Internet, il existe
deux types de mesure, qu’il ne faut pas confondre.
2.7.2.3. La mesure de la fréquentation
Cette
mesure, dite " coté site " ("site centric") repose sur le
comptage des connexions au site web. Elle permet d’appréhender des volumes de
trafic, exprimés en nombre de visites ou en nombre de pages diffusées (ou
anciennement pages vues). Elle observe et rend compte de l’activité générée par
les postes se connectant au site web.
2.7.2.4. La mesure de l’audience
Cette
mesure dénombre et qualifie les internautes et décrit leur comportement. La
mesure d’audience proprement dite, " coté utilisateurs " (" user
centric "), repose sur la constitution d’échantillons représentatifs
d’individus, selon la méthode des sondages.
Elle peut
être réalisée par enquête auprès d’un échantillon d’individus représentatifs de
l’ensemble de la population du pays, pour dégager des grandes masses et définir
la population globale des internautes (enquête " de calage ").
Par suivi
des navigations d’un échantillon d’internautes (panel) représentatif de
l’univers étudié et dont les structures sont données par l’enquête de calage.
La définition de l’univers doit préciser l’âge minimal des internautes et
l’ensemble des fonctions (web, messageries, vidéo,…) et des lieux de connexion
pris en compte au cours de la période de référence. La pratique courante fait
référence au mois écoulé ; toutefois l’âge minimal ne fait pas encore l’objet
d’un consensus.
2.7.3. Les principes de mesure d’audience par panel dite « user
centric »
Les
panels à boite noire reprennent le principe de l’Audimat utilisé pour mesurer
l’audience de la télévision. Ils reposent sur la mesure réelle des usages de
l’Internet d’un échantillon permanent d’Internautes recrutés sur une base
contractuelle. Chaque adhérent au panel voit son ordinateur équipé d’un logiciel
capteur (boite noire) qui enregistre toutes les actions entreprises et les
sites visités. Les données sont ensuite envoyées automatiquement et
périodiquement sur le réseau au centre de traitement du prestataire ou la masse
de données très importante est analysée. Les données recueillies
automatiquement peuvent être complétées par des questionnaires envoyés par
e-mail aux membres des panels.
2.7.4.
Les limites de la mesure d’audience Internet par
panels user centric
Sur le
web, l’offre est pléthorique car elle dépasse le million de sites. Même en
prenant en compte les chaînes du câble et du satellite, l’offre de sites
Internet est sans commune mesure. Les données d’un panel enregistrent les
visites pour plusieurs milliers ou dizaines de milliers de sites qui ont été
préalablement répertoriés et classés par catégories. Les sites de moyenne
importance vont avoir une part d’audience qui va se trouver la plupart du temps
largement sous les 1%. En effet, 0,1 % de part d’audience sur un panel de 20
000 individus ne correspond qu’à 20 visiteurs, ce qui est évidemment très
insuffisant pour obtenir un profil de visiteurs fiables. Les sites modestes
n’ont pas les moyens de s’offrir les résultats d’un panel.
2.7.5.
Les coûts et modes de tarification d’une campagne
Internet
Le coût
de création oscille entre 500 € pour une bannière gif et peuvent atteindre 5 000€
pour une bannière vidéo*[63].
2.7.5.1. La rémunération de l’agence conseil
Le marché
se professionnalisant, les techniques étant de plus en plus complexes et les
budgets de campagnes plus élevés, le recours à une agence devient de plus en
plus systématique dans le cadre d’une campagne en ligne. La rémunération d’une
agence conseil est généralement comprise entre 10%et 15% du budget de la campagne.
2.7.5.2. Les modes de tarification de l’espace publicitaire
Il existe
essentiellement deux modes de tarification de l’espace publicitaire, l’un est
basé sur une tarification classique de l’espace au nombre de pages avec
publicité vues et l’autre sur un paiement à la performance. La facturation au
coût pour mille (CPM) ou coût pour mille pages avec publicité (CPMPAP) est le
mode standard de facturation de la publicité sur Internet. Il correspond à la
somme brute que doit payer un annonceur pour voir son bandeau affiché mille
fois sur un site ou un réseau.
Le fait
qu’un site affiche un CPM plus élevé que la moyenne ne résulte pas du fait
qu’il a une audience supérieure en volume, mais du fait que son audience est
plus qualifiée ou plus recherchée par les annonceurs.
2.7.5.3. La rémunération à la performance
Différents acteurs proposent aux annonceurs de
payer leur espace publicitaire en fonction du nombre de clics obtenus. Il
s’agit soit de sites ayant mis en place des systèmes de clics forcés comme les
sites de loterie ou de pronostics, soit des sites de moyenne importance n’ayant
pas accès à une régie traditionnelle qui adhérent à une régie payant l’espace
aux clics, soit enfin, des sites acceptant ce type de rémunération pour la part
invendue de leur espace publicitaire.
Quelques exemples : Coût par 1000
impressions (CPM) Coût par action
(CPA) Coût par clic (CPC) Le CPC peut
également se rapporter au coût par client. Coût au contact (CPL, Cost-per-lead)
Tarification fondée sur le nombre de nouveaux prospects générés par les
annonces. Coût par commande ou
transaction (CPO, Cost-per-order) Coût
par vente (CPS, Cost-per-sale). Les utilisateurs peuvent visiter votre site
plusieurs fois avant d'effectuer un achat. Vous pouvez utiliser des cookies
pour effectuer le suivi de leurs visites, jusqu'à la vente en ligne à
proprement parler. Également appelé coût par acquisition ou désigné par le
terme anglais « pay-per-sale ».
2.7.5.4. La rémunération par l’affiliation
L’affiliation
est un procédé par lequel un site marchand rémunère un réseau de sites
partenaires, qui arborent ses différents supports publicitaires et lui ramènent
des visiteurs. La rémunération des affiliés se fait à la performance sur les
ventes réalisées sur le site marchand, sur un nombre de formulaires remplis ou
sur toute autre base prévue dans le contrat d’affiliation.
2.8.
La mesure d’efficacité publicitaire sur Internet :
La mesure
d’efficacité publicitaire est essentielle dans le domaine de la publicité sur
Internet. Il est possible de distinguer différents facteurs ou éléments qui
permettent de se prononcer en partie sur l’efficacité d’une campagne.
2.8.1. Les indicateurs de premier niveau clics et taux de clics
Les
éléments de premier niveau sont le nombre de pages vues et le taux de clics,
les indicateurs d’action post-clic, et les indicateurs qualitatifs d’efficacité
utilisés en publicité traditionnelle tels que les scores de mémorisation ou
d’attribution.
2.8.2. Les indicateurs d’audience
Le
premier indicateur utilisé pour faire un bilan de campagne est celui de
l’audience, c’est à dire du nombre de pages vues. Il ne s’agit pas en fait d’un
critère d’efficacité d’une campagne, car le nombre de pages vues dépend
évidemment en grande partie du budget alloué. Il s’agit donc plutôt d’un
indicateur d’ampleur de campagne. A budget égal ou rapporté à une unité de coût
identique, le nombre de pages vues auprès d’un même profil d’audience peut
éventuellement être un indicateur de la capacité à acheter de l’espace à un
prix compétitif.
À ce
point, cinq indicateurs sont à prendre en compte
2.8.2.1. Les hits
Ensemble
des fichiers qui constituent les pages appelées. Une page peut contenir de 1 à
n fichiers (1 HTML + n fichiers graphiques). Cet indicateur purement
informatique ne fournit aucune information pertinente pour estimer l'audience
d'un site.
2.8.2.2. Les requêtes de pages
Nombre de
fois où une page ou des pages ont été appelées. Techniquement, on compte le
nombre de fichiers HTML. Ce chiffre ne tient pas compte des déconnections avant
que la page ne soit complètement affichée.
2.8.2.3. Les pages vues
Nombre de
fois où une page a été vue (totalement téléchargée). Cette donnée possède un
intérêt, cependant, l'usage des cadres sur certains sites augmente
artificiellement le nombre de pages vues sur ce site. (1 cadre = 1 page vue).
2.8.2.4. Les visites
Une
visite (ou aussi appelée session utilisateur) est le nombre de requêtes de
pages réalisé depuis la même machine (identifiée par le même code IP) dans une
période de temps de 30 minutes. Si la période de consultation est supérieure à
30 minutes, on considère qu'une nouvelle visite a commencé. Cet indicateur est
difficile à interpréter. De plus, peu de sites sont en mesure de fournir cette
donnée.
2.8.2.5. Les visiteurs
Nombre de
personnes différentes ayant téléchargé des pages sur le site. Possible
uniquement si le site demande à ses utilisateurs de remplir un formulaire ou la
technologie Cookie. Le meilleur indicateur existant, malheureusement uniquement
disponible auprès des sites demandant à leurs utilisateurs de s'identifier.
L’affiliation
est un procédé par lequel un site marchand rémunère un réseau de sites
partenaires, qui arborent ses différents supports publicitaires et lui ramènent
des visiteurs. La rémunération des affiliés se fait à la performance sur les
ventes réalisées sur le site marchand, sur un nombre de formulaires remplis ou
sur toute autre base prévue dans le contrat d’affiliation.
2.8.3. La performance des campagnes
Cinq
indicateurs doivent être retenus :
2.8.3.1. Les bandeaux appelés
Nombre de
fois où un bandeau est appelé. Cette notion est comparable à l'occasion de
voir, notion que l'on retrouve dans les médias classiques.
2.8.3.2. Les bandeaux vus
Nombre de
fois où un bandeau publicitaire a été vu (totalement téléchargé). D'un point de
vue média, cette notion est plus pertinente que la notion de bandeau appelé. On
peut l'assimiler au nombre de contacts total.
2.8.3.3. Contacts uniques bandeaux (CUB)
Nombre de
personnes différentes ayant visualisé le bandeau publicitaire au moins une
fois. C'est le meilleur indicateur pour l'instant, mais seuls les sites
demandant à leurs utilisateurs de s'identifier peuvent le fournir. Cette notion
peut être comparée à la couverture à un contact et plus.
2.8.3.4. Les clics
Nombre de
fois où un bandeau publicitaire a été cliqué. En terme technique, il s'agit des
requêtes de fichier bandeau. Par comparaison à l'audience média classique, il
s'agit du nombre de contacts utiles ou efficaces.
2.8.3.5. Le taux de réponse
C'est le
ratio du nombre de clics sur le nombre de requêtes de bandeaux vus. Cet
indicateur dépend à la fois de l'efficacité du bandeau, de son affinité avec le
contenu de la page et les utilisateurs du site.
CHAPITRE III. PRÉSENTATION DE LA
SOCIÉTÉ ORANGE RDC
SECTION 1. PRÉSENTATION GÉNÉRALE DU
GROUPE ORANGE[64]
ET BREF APERÇUE HISTORIQUE D’ORANGE RDC
1.1. ORANGE groupe
ORANGE est
l’un des principaux opérateurs de télécommunication dans le monde, avec un
chiffre d’affaires de 41 milliards d’euros et 151 000 salariés au 31 décembre
2018, dont 92 000 en France. Le Groupe servait 264 millions de clients au 31
décembre 2018, dont 204 millions de clients mobile et 20 millions de clients
haut débit fixe.
Le Groupe est présent dans 27 pays. ORANGE est
également l’un des leaders mondiaux des services de télécommunication aux
entreprises multinationales sous la marque ORANGE Business Services. En mars
2015, le Groupe a présenté son plan stratégique Essentiels2020 qui place
l’expérience de ses clients au cœur de sa stratégie, afin que ceux- ci puissent
bénéficier pleinement du monde numérique et de la puissance de ses réseaux très
haut débit.
ORANGE SA est la société mère du groupe ORANGE et
porte également l’essentiel des activités du Groupe en France. La Société est
cotée depuis 1997 sur Euronext Paris (symbole ORA) et sur le New York Stock
Exchange (symbole ORAN).
ORANGE, anciennement France Télécom, est l’opérateur historique de
télécommunications en France. Le Groupe est issu du ministère des Postes,
Télégraphes et Téléphone, puis de la direction générale des Télécommunications
qui a pris en 1990 le statut d’exploitant autonome de droit public et, à partir
du 1er janvier 1991, le nom de France Télécom.
Le 31 décembre 1996, France Télécom a été transformée en société anonyme.
En octobre 1997, l’action France Télécom a été introduite à la Bourse de Paris
et à celle de New York pour permettre la cession par l’État français de 25 % de
ses actions au public et au personnel du Groupe.
La part de la sphère publique dans le capital est par la suite descendue
par étapes à 53 %. La loi du 31 décembre 2003 ayant autorisé le transfert de la
Société au secteur privé, la sphère publique a cédé, entre 2004 et 2008, 26 %
supplémentaires du capital, puis à nouveau 4 % en 2014 et 2015. Au 31 décembre
2018, l’État détenait, directement ou de concert avec Bpifrance Participations,
22,95 % du capital social.
Le domaine d’activité de France Télécom et son environnement réglementaire
et concurrentiel ont connu des changements majeurs à partir des années 1990.
Dans un contexte de déréglementation et de concurrence accrue, le Groupe a,
durant la période 1999- 2002, poursuivi une stratégie de développement de
nouveaux services et accéléré son développement international en réalisant de
nombreux investissements stratégiques, en particulier l’acquisition des
opérateurs de téléphonie mobile en dehors de la France comme en Pologne, en
Espagne (en 2005).
Depuis une douzaine d’années, le Groupe poursuit une politique
d’acquisition sélective et créatrice de valeur en se concentrant sur les
marchés sur lesquels il est déjà présent.
Orientée principalement vers les marchés émergents d’Afrique et du
Moyen-Orient où le Groupe est historiquement présent, notamment au Cameroun, en
Côte d’Ivoire, en Guinée, en Jordanie, au Mali et au Sénégal,, cette stratégie
s’est concrétisée par la prise de contrôle de Mobinil en Égypte (2010) et de
Méditel au Maroc (2015) puis par l’acquisition de plusieurs opérateurs
africains (au Liberia, au Burkina Faso, en Sierra Leone et en République
démocratique du Congo 2016 par l’acquisition de Tigo).[65]
1.2. ORANGE République
Démocratique du Congo
Le Groupe ORANGE est entré sur le
marché congolais des télécommunications dès le 21 octobre 2011 à travers
l’acquisition de Congo Chine Telecom. L’acquisition qui se leva à 321Millions
euros.
ORANGE a lancé ses activités le 05 décembre 2013 en République Démocratique
du Congo donnant ainsi un nouvel élan aux activités commercialisées.
En 2016, ORANGE a fait l’acquisition de la filiale congolaise du Groupe
Millicom qui opérait sous la marque Tigo. En 2018, ORANGE RDC a contribué pour
0,6 % au chiffre d’affaires consolidé du Groupe.
Avec une part de marché de 31,6 %, ORANGE est le second opérateur mobile du
pays derrière Vodacom et devant Airtel et Africell[66]. ORANGE RDC détient et opère une
licence 3G, et a acquis une licence 4G au cours de l’année 2018.
L’année 2018 a été marquée par une forte dynamique portée par les équipes
commerciales et l’attractivité des offres, dans un climat économique stabilisé
après la forte dévaluation de mi-2016 à mi-2017, qui a permis à ORANGE RDC de
franchir la barre symbolique des 10 millions de clients au cours du second
semestre 2018.
L’année 2018 a vu par ailleurs la finalisation de la refonte des anciens
réseaux ORANGE et Tigo qui permet à ORANGE d’offrir une couverture 3G
importante en se différenciant des opérateurs concurrents. La 4G a été lancée
dans les 3 principales villes du pays (Kinshasa, Goma et Lubumbashi). Rappelons
qu’ORANGE détient la licence d’exploitation du réseau 4G jusqu’à mai 2038.
L’entreprise de télécommunication ORANGE
RDC a son siège social à Kinshasa sise 372 avenue Colonel Mondjiba, dans la
commune de Ngaliema. Il peut être transféré en tout autre lieu par simple
décision du Conseil d’Administration.
1.4. Missions
ORANGE RDC a pour
mission de fournir une qualité de service au plus grand nombre de congolais. Trois
orientations fondamentales pour les clients : satisfaction, valeur, performance
:
Ø
Satisfaire
et fidéliser les clients : un réseau de qualité et stable pour les clients
locaux, et pour ceux en itinéraire, un service client accessible et disponible,
un contact client apprécié par ceux-ci, chaque client devient ambassadeur et
promoteur de notre marque.
Ø
Créer
de la valeur : qui passe pour le client par le ciblage des offres et pour France Télécom par la
croissance des nouveaux usages et la fourniture de services adaptés au besoin
de chaque client qui nous contacte.
Ø
Maitriser
les coûts : la réduction des coûts de la relation client contribue à la qualité
de la relation client parce qu’elle conduit à chercher à rendre service à
chaque client, le plus rapidement possible avec efficacité et en un seul
contact.
Une organisation robuste et agile fondée
sur un modèle industriel de service :
Ø
L’organisation
s’adapte en continue aux enjeux de l’entreprise, les processus sont définis
nationalement, performants et homogènes. Chacun traduit dans son pilotage
opérationnel trois dimensions clés : générer de la préférence, accroître la
valeur et maitriser les coûts.
Une mobilisation du personnel, un
personnel compétent et impliqué qui porte et incarne les valeurs de la marque ORANGE,
à savoir : audace, dynamique, simplicité, proximité et transparence.
Une maitrise des risques passant par un
respect sans faille de la réglementation et des engagements d’Orange RDC et une
boucle d’amélioration efficace de chaque dysfonctionnement.
L’exploitation des services des
télécommunications notamment : l’installation, la mise en service et
l’exploitation du réseau GSM 1800 et GSM 900 d’une station terrienne standard B
et d’un centre de transit pour les communications internationales,
interurbaines et locales ;la gestion de tout le trafic local d’interconnexion
ainsi que toutes les opérations de prestation des services à la clientèle dans
le domaine des télécommunications ;l’importation et la commercialisation des
accessoires liés au système de télécommunication moderne.
1.5. Statut juridique
La société ORANGE RDC est une société anonyme
c’est-à-dire dirigée par un directeur général élue par le conseil
d’administration qui est composé des membres qui sont tout d’abord des
actionnaires de ladite entreprise.
L’objectif social de la société ORANGE RDC est de
contribuer à l'effort du développement tant social qu’économique de la
république Démocratique du Congo et d’assurer tous services de
communications électroniques dans les relations intérieures et internationales.
ORANGE a aussi pour
Objectif primordial, la communication. C’est-à-dire fournir des services,
d’établir, de développer et d’exploiter tous réseaux ouverts au public de
communications électroniques nécessaires à la fourniture de ces services et
d’assurer leur interconnexion avec d’autres réseaux ouverts aux congolais et
étrangers sur toute l’étendue de la République démocratique du Congo à un prix
abordable.
1.7.
La stratégie du
groupe ORANGE[67]
Lancé en 2015, le plan stratégique Essentiels2020 est centré sur
l’ambition d’Orange à l’horizon 2020 de «faire vivre à ses clients une
expérience incomparable» en étant toujours présent pour «connecter chacun à ce
qui lui est essentiel». Ceci passe par l’exemplarité sur les services de base,
la qualité et la fiabilité de l’accès, la connexion des clients à tout moment
partout où ils le souhaitent, et au-delà par une personnalisation plus poussée
des services et des offres.
La mise en œuvre de sa stratégie Essentiels 2020 a permis à ORANGE
de renouer avec la croissance du chiffre d’affaires
ORANGE s’adresse à toutes les catégories de clients : ceux attentifs au
prix et ceux plus exigeants sur le niveau de service, qu’il s’agisse de
particuliers, de très petites entreprises ou de multinationales. L’ambition d’Orange
ainsi formulée se décline en cinq leviers :
1.
Offrir une connectivité enrichie ;
2.
Réinventer la relation client ;
3.
Construire un modèle d’employeur
digital et humain ;
4.
Accompagner la transformation du
client Entreprise ;
5.
Se diversifier en capitalisant sur
ses actifs.
Par ailleurs, ce plan stratégique
s’inscrit dans une dynamique d’entreprise digitale, efficace et responsable.
1.7.1. Offrir une connectivité enrichie
La multiplication des écrans, la généralisation de la vidéo sur Internet et
l’appétit croissant des clients pour les services et contenus en ligne sont à
l’origine de l’explosion des usages et du trafic data mobile. Par ailleurs, la
révolution digitale fait naître de nouvelles attentes de la part des clients et
change leur comportement, rendant le besoin de connectivité beaucoup plus
important. L’enjeu n’est plus seulement de proposer un réseau performant pour
tous les clients, mais d’offrir des services adaptés à chacun et à chaque
moment. ORANGE souhaite fournir à tous ses clients, particuliers ou
entreprises, une connectivité enrichie.
1.7.1.1. Déploiement des réseaux mobiles à très haut débit (4G et 4G+)
Le développement du très haut débit mobile concerne
toutes les zones géographiques couvertes par ORANGE et la société continue à
investir fortement dans la couverture géographique. En 2018, cette ambition
s’est matérialisée par l’investissement dans les services mobiles 4G et 4G+ par, les acquisitions de licences de
télécommunication 4G pour 21 millions d’euros[68].
1.7.2. Réinventer la relation client
La relation client est un facteur clé de succès grâce à l’établissement
d’un lien direct avec le client final, notamment face au développement des
réseaux sociaux. Le Groupe ambitionne donc d’être irréprochable dans sa
relation avec ses clients, grâce notamment à :
Ø La puissance de la marque ORANGE ;
Ø La simplification du parcours client en limitant les étapes et les
intermédiaires ;
Ø L’amélioration de l’expérience client.
1.7.2.1. Un parcours client optimisé
Avec le développement du très haut débit et l’essor
des smart phones qui offrent aux clients une autonomie, une rapidité et une
disponibilité permanentes, le mobile devient un élément incontournable de la
relation client.
Le groupe a optimisé le maillage de ses espaces de
vente physiques et repensé leur rôle via le smart phone qui devient
progressivement le point de contact privilégié notamment à travers
l’application client ORANGE et Moi. Elle permet aux clients de gérer
depuis leur smart phone leurs offres Internet et mobile, de contacter
facilement ORANGE ou de résoudre une panne et compte 18,5 millions
d’utilisateurs actifs.
1.7.3. Construire un modèle d’employeur digital et humain
ORANGE veut être une entreprise à laquelle les femmes et les hommes qui y
travaillent sont fiers d’appartenir. Pour mesurer la qualité sociale, gage de
performance économique, ORANGE a mis en place un dispositif d’écoute de ses
salariés avec un baromètre annuel.
Le Groupe poursuit sa transformation en interne et a impulsé une dynamique
autour des 3 priorités de sa promesse d’employeur digital et humain :
Ø S’appuyer sur des salariés engagés ;
Ø Développer l’agilité collective en libérant l’initiative et en étant
toujours plus orienté vers les clients ;
Ø Garantir les compétences utiles pour demain en développant les compétences
en interne et en attirant les talents. L’évolution forte et rapide des métiers
et compétences devient un enjeu sociétal majeur.
1.7.4. Accompagner la transformation du client
Entreprise
Porteuse d’opportunité, d’efficacité et de croissance, la révolution
digitale transforme profondément l’activité, l’organisation, les outils
(relations client, salariés) et les processus des entreprises. Dans ce
contexte, ORANGE se positionne comme le partenaire de confiance des entreprises
pour les accompagner dans leur transformation numérique.
Pour y parvenir, le Groupe est à l’écoute des besoins et spécificités de
chaque industrie, métier et processus, et des contraintes de sécurité de ses
clients, qui vont de la PME à la multinationale. En complément de son métier
traditionnel de fournisseur de connectivité partout où il est présent, le
Groupe se concentre sur quatre domaines principaux :
Ø La fourniture de solutions de travail digitales pour les salariés qui
deviennent plus mobiles, plus connectés et travaillent de façon plus
collaborative ;
Ø L’amélioration des processus métiers, en particulier grâce aux applications
et objets connectés qui ouvrent de nouvelles possibilités pour les entreprises
;
Ø La fourniture de solutions de Cloud privé et hybride pour les
multinationales
Ø Les solutions de sécurité pour la protection de tous les domaines
d’activité vitaux des entreprises qui représentent un enjeu croissant.
1.7.5. Se diversifier en capitalisant sur ses actifs
ORANGE privilégie les domaines où il peut capitaliser sur ses actifs et
être légitime aux yeux de ses clients pour développer de nouveaux relais de
croissance : après les objets connectés et les services financiers sur mobile,
la cyber défense est devenue un enjeu majeur pour les entreprises et les
administrations.
1.7.5.1. Services financiers sur mobile
Les
perspectives de croissance des services financiers sur mobiles sont
significatives en RDC où la pénétration mobile est beaucoup plus élevée que le
taux de bancarisation dans la plupart des régions géographiques couvertes par ORANGE,
et où les clients souhaitent pouvoir effectuer de plus en plus de paiements sur
mobile, de manière simple et fluide grâce à la diffusion des smart phones, d’où
ORANGE a pensé à la réaction du service ORANGE Money.
En rapport avec la
distribution du produit ORANGE, ils sont écoulés à travers de ses distributeurs
agrées, possédant des shops dans toutes les villes couvertes. ORANGE utilise
des super dealers pour apporter les produits ORANGE dans tous les coins de villes couvertes à travers les shops qui y
sont implantés.
Section 2 : Structure et fonctionnement de
l’entreprise
2.
La structure est la
manière d’organiser une entreprise.
La société de télécommunication comprend des
directions qui sont conduits, notamment par :
Ø Un administrateur
Directeur General ;
Ø Un administrateur
Directeur général adjoint ;
Ø Un Directeur
Technique ;
Ø Un Directeur des
Ventes ;
Ø Un Directeur
Administratif financier ;
Ø Un Directeur de
Marketing ;
Ø Un Directeur de la
Clientèle ;
Ø Un Directeur chargé de
Communication.
Les taches de chaque
Direction sont décrites comme ci-après :
1. L’administrateur
Directeur General
Il organise toutes les
activités qu’il coordonne en prévoyant, et dirigeant toutes les actions du
réseau ORANGE en RDC-Kinshasa, Matadi, Mbuji-Mayi, Goma, Bukavu, Kisangani,
Lubumbashi.
2. L’administrateur
Directeur General adjoint
Il est le substitut de l’administrateur Directeur General en son absence
et même quotidiennement, il s’occupe de la gestion administrative de la
société.
Il est tenu informé de la
question d’engagement ou de révocation, même si sa signature ne compte qu’en
l’absence de l’administrateur Directeur General.
3. La Direction Technique
Elle est subdivise en trois
services, à savoir :
Ø
Le service technique qui s’occupe de la
maintenance, la transmission de connexion (salle de machine) et des
cellules ;
Ø
Le service de réseau qui tient le contrôle du
réseau câble ;
Ø
Le service facturation et application scindé en
trois sous-services : sous-service facturation, sous-service étude et
développement et sous-service statistiques.
4. La Direction des Ventes
Elle est chargée de la gestion d’opérations d’achat et de vente des
flashes de recherche et des appareils portables au sein de la société.
5. La Direction
administrative financière
Cette Direction supervise l’administration, gère la trésorerie, assure le
recouvrement de toutes les créances, élabore la comptabilité de l’entreprise.
Elle fait également le contrôle budgétaire et prépare les états à
présenter au conseil d’administration ou l’assemblée générale des associes.
Les principales taches lui assignées sont les suivantes :
Ø
Mettre en place une comptabilité analytique
d’exploitation ;
Ø
Établir un budget de résultat mensuel et
annuel ;
Ø
Établir un budget de la trésorerie ;
Ø
Contrôler l’avancement et la clôture des
investissements ;
Ø
Superviser les services financiers ;
Ø
Superviser les opérations d’encaissement et
de décaissement ;
Ø
Contrôler l’exécution des budgets.
6. La Direction de
Marketing
Elle joue un très grand rôle
dans l’entreprise car, elle doit mener plusieurs actions marketing pour
persuader les clients en vente d’une bonne consommation des produits et
services ORANGE.
7. La Direction Clientèle
Elle joue le rôle des relations publiques et s’occupe des clients qui ont
des problèmes particuliers qui les concernent.
8. La Direction
Communication
Elle traite les sons, les images et la charité de la publicité pour
garder les nouveaux abonnent de la société.
3.3. Organigramme de la
société ORANGE RDC
Service de réseau Source :
Direction des Ressources Humaines et Administration d’Orange RDC /2018 ADMINISTRATEUR DIRECTEUR GENERAL ADMINISTRATEUR DIRECTEUR GENERAL ADJOINT Direction TECHNIQUE Direction COMMUNICATION DRH ET ADMINISTRATION Direction CLIENTÈLE Direction ADMINISTRATIVE &
FINANCIÈRE Direction MARKETING Direction
VENTES RECOUVREMENT TRÉSORERIE COMPTABILITÉ INFORMATIQUE Service technique Service facturation et
application
Ø
CHAPITRE QUATRIÈME : ANALYSE DE L’APPORT DE LA PUBLICITÉ EN LIGNE SUR
LA MAXIMISATION DU CHIFFRE D’AFFAIRES CHEZ ORANGE RDC
Dans ce chapitre, il sera
question d’étudier l’apport de la pratique de la publicité en ligne pratiquée
par la société ORANGE dans l’accroissement du chiffre d’affaires ou le volume
des ventes. Ainsi deux points feront l’objet de ce chapitre : la mission
et l’organisation de la publicité en ligne chez ORANGE et les indicateurs de
performance d’Orange notamment l’évolution du chiffre d’affaires par rapport
aux dépenses engagées dans la publicité.
Section 1 : Organisation du
marketing au sein de la société ORANGE RDC
Ce dernier chapitre de notre étude
concerne le cas pratique sur la nécessité de la publicité au sein de la société
ORANGE RDC.
4.1.1. Missions de la
direction marketing d’Orange RDC
La direction marketing d’Orange RDC
en charge de la fonction marketing constitue un atout majeur dans l’émergence
de l’entreprise. Elle gère la clientèle et organise la vente.
La gestion des données, les
signatures et les résiliations des contrats ainsi que la promotion des produits
et services.
En plus de la vente, elle établit
les différentes statistiques relatives à ses ventes et assure ses réalisations.
Les missions de la fonction marketing
d’Orange RDC tournent autour des activités suivantes :
-
Informer les groupes cibles ;
-
Confirmer leurs idées ;
-
Les persuader dans l’intention de
promouvoir la vente de produits et services ou d’accepter les idées ;
-
Construire la notoriété ;
-
Augmenter la familiarité de la
marque ;
-
Améliorer l’image ;
-
Créer la proximité ;
-
Créer l’interactivité ;
-
Approfondir la connaissance sur la
marque ;
-
Approfondir les relations avec la
cible.
La grande mission du marketing chez ORANGE
est de « Piloter le business » c’est à dire mener plusieurs actions
marketing pour persuader les clients à la consommation des produits et
services. Pour y parvenir plusieurs stratégies marketing sont mises sur terrain
notamment le marketing traditionnel on y trouve des techniques comme :
- ATL (about the line) qui veut tout
simplement dire medias de masse, il comporte à son tour aussi 2 techniques PULL
et PUSH ;
- PULL : campagnes d’informations
poussant au client à aller vers le produit ;
- PUSH : c’est quand le produit
va vers les consommateurs donc du marketing sur terrain.
4.1.2. Organisation de la direction marketing de la société ORANGE
La fonction essentielle de
marketing pour l’entreprise est d’organiser et favoriser le lien d’adoption
entre le producteur d’une part et les consommateurs de l’autre part tout en
assurant la satisfaction des consommateurs et en atteignant des objectifs de
l’entreprise.
v Présentation de la direction marketing d’Orange
DIRECTION MARKETING Secrétariat Département image de marque Médias et relations publiques Étude
des marchés et promotions Superviseurs
régionaux Service publicitaire Manager publicitaire
Source : Direction Marketing d’Orange 2017.
4.1.2.1. Place du
marketing dans la société ORANGE
Le marketing occupe une place de
choix au sein de la société ORANGE, il est au centre de toutes décisions liées
au bon fonctionnement de ladite société.
Étant une grande société de télécommunication au
Congo, ORANGE est appelé à veiller sur le comportement de ses consommateurs en
mettant au point la satisfaction à leurs besoins et désires.
En effet, le marketing dans cette société a pour rôle
de gérer toutes les préoccupations de sa clientèle. Cette gestion se résume de
la manière suivante :
·
découvrir
les besoins, les attitudes, les attentes, et les motivations des
consommateurs ;
·
concevoir
des produits efficaces qui pourront répondre aux attentes des clients.
Donc, le marketing de la société ORANGE
vise à satisfaire les besoins des clients.
4.1.2.2. Organisation de la communication marketing d’Orange
Pour assurer la commercialisation de ses services, les moyens utilisés par ORANGE
RDC Congo sont multiples, notamment :
·
La publicité ;
·
La promotion de vente ;
·
Le mécénat ;
·
Le parrainage ;
·
Le sponsoring ;
·
La force des ventes ;
·
Les relations publiques ;
·
Le marketing direct
Pour faire
connaitre au public ses produits, ORANGE RDC utilise principalement les
supports publicitaires classiques qui sont :
-
La télévision ;
-
La radio ;
-
Les journaux ;
-
Les affiches et;
-
Les imprimés dit autrement « above the
line »
-
L’internet
De là, ORANGE RDC est une société victorieuse où chacun est empreint de la
volonté de gagner et d’une passion dans tout ce qu’il fait d’être meilleur, de
ne jamais abandonner travailler plus que tous les autres de savoir que le
meilleur est mieux que les autres.
Au niveau de la
télévision, ORANGE RDC élabore deux différents programmes pour communiquer avec
les publics :
-
Programme : Normal
-
Programme : Éducatif
Par rapport à ce dernier programme, l’objectif cible est celui de ramener
les abonnés ou futurs abonnés à assimiler le fonctionnement des produits ORANGE
RDC.
Hormis la
télévision, ORANGE RDC utilise aussi la radio comme support publicitaire.
Tout programme télévisé (publicité normale et éducative) passe également à
la radio en toutes les langues nationales afin de permettre à toutes les
couches de la population de bien saisir le message.
ORANGE RDC
utilise également la presse écrite comme outil de la promotion de ses services.
Quotidiennement,
elle y recourt pour informer au public de ses nouvelles implantations dans les
régions.
En outre, pour ce qui touche aux produits et à son leadership, ORANGE RDC
emploie deux types d’affiches à savoir :
-
Les affiches proprement dites ;
-
Les panneaux routiers.
Les premières sont collées au bus et aux murs ou encore ils sont affichés
aux points de vente pour monter le schéma logique de ce qu’on dit à la
télévision et à la radio. Ils se distinguent de la sorte :
·
Les affiches 40-60 où les portraits des affiches de
grand format qu’on retrouve dans de cabines téléphoniques pouvant aider les
gens qui y travaillent d’expliquer aux autres (abonnés) les services ou les
produits ORANGE RDC ;
·
Au lieu que les publicités subissent les caprices des
coupures intempestives du courant, les panneaux sont placés sur les coins
stratégiques afin qu’ils puissent avoir la marque des produits et en avoir une
idée sans pour autant qu’ils se mettent devant la télévision ou à auditionner
la radio.
L’internet est
devenu à ce jour un outil indispensable pour toute entreprise qui veut
accroitre sa part de marché et créer une interaction avec ses clients. Sur ce, ORANGE
RDC Congo utilise également l’internet notamment le Web et les réseaux sociaux
pour mieux véhiculer les informations et présenter ses produits et services
auprès de ses abonnés.
De par sa nature,
ORANGE RDC est un agent de communication qui ne se limite pas seulement à
l’élaboration des produits ou à la fixation de leur prix, mais elle va jusqu’à
la mise en place d’un programme efficace de communication et d’achat
promotionnelle à travers laquelle elle cherche à obtenir la faveur de ses
nombreux acheteurs.
En tant qu’action, il contribue à l’amélioration de l’image de marque
l’entreprise ou celle de la marque ORANGE. Chez ORANGE RDC Congo, le mécénat se
développe sous forme d’actions concrètes comme le don d’argent, la
reconstruction ou la construction, au besoin, des écoles et hôpitaux.
C’est une autre version de sponsoring essentiellement basé sur les médias
audiovisuels. Le parrainage radiotélévisé peut concerner des émissions
régulières, ou des émissions créées
pour permettre à ORANGE RDC d’être visible dans l’espace public.
Ici par contre, les actions sont souvent tapageuses contrairement au
mécénat où ORANGE RDC opte pour une démarche plutôt philanthropique. Le
sponsoring étant une action commerciale, à cet effet, il vise l’amélioration du
volume de vente d’Orange RDC.
ORANGE RDC utilise les agents commerciaux qui constituent sa force des
ventes et dont la tâche principale est d’inciter à une activité immédiate qui
est l’achat.
L’objectif des relations publiques chez ORANGE RDC Congo est de créer un
climat de compréhension et de confiance avec les cibles pour favoriser l’image
de l’entreprise, de sa marque, de ses produits et services. Elles sont conçues
sous forme d’un dialogue avec les différents segments de la cible. ORANGE RDC
recourt à cette technique de communication par des relais d’information comme
par exemple les prescripteurs, les leaders d’opinion, les tenanciers des
cabines publiques ou les journalistes.
Étant l’ensemble des techniques marketings qui permettent d’identifier les
consommateurs, de leur adresser directement une proposition commerciale, enfin
d’obtenir une réponse directe, à laquelle l’entreprise répondra aussi
directement. Ici ORANGE RDC utilise le plus souvent les SMS et les appels
téléphoniques enfin de proposer de nouveau services et fonctionnalités auprès
de ses abonnés.
Section 2 : Présentation des
produits et services d’Orange RDC
4.2.1. Les produits ORANGE
·
Les téléphones : la société ORANGE Congo
n’est ni un fabricant des téléphones mobiles, ni fixe, mais il procède à la
commercialisation de ces produits dans ses différents points de vente ou shop
dont sa marque phare ORANGE Rise vendue en plusieurs numéros de série ;
·
Les cartes SIM : elle est l’identité du
client ou abonné. Tout abonné est enregistré au réseau grâce à son numéro.
·
Les cartes prépayées : ce sont
de petites cartes en papier contenant un code, lequel permet de recharger son
compte. C’est le mode de paiement anticipatif du service de communication.
Les deux derniers produits d’Orange sont les plus importants, car ils
permettent à l’entreprise de gagner beaucoup d’argent pour son fonctionnement.
4.2.2.
Les services ORANGE
Le réseau ORANGE
met à la disposition de sa clientèle un certain nombre de services payables
appelé généralement « service à valeur ajoutée ». Et parmi lesquels
nous pouvons citer :
1. Le service ORANGE Money
Ce service consiste à envoyer, recevoir et conserver de l’argent dans son
téléphone et qu’on peut le récupérer dans un shop ORANGE le plus proche ou dans
tout autre lieu qui dispose du service ORANGE Money.
2. Le service
E-Recharge
C’est un service
permettant de recharger son compte par voie électronique, entre le flash ou
recharge via ORANGE Money.
3.
ORANGE football club
Est
un service destiné aux passionnés de football dans lequel on peut trouver les
services suivants :
·
Crédit goal : l’abonné reçoit les unités à chaque but de son
équipe préférée
·
Pronostic : permet de faire des pronostics en ligne et de gagner
de l’argent via ORANGE Money
·
Ligue des champions, foot Europe, foot Afrique : permet de recevoir des
informations sur la ligue des champions européennes, les championnats Européens
et africains
·
Match en direct, SMS alerte : permet de
recevoir les notifications des scores en direct via un SMS
4. ORANGE service
·
Kioske SMS : permet de recevoir chaque jour moyennant 5 unités
les humours et blagues, les informations nationales et internationales, les
conseils et annonces, les prédications et les informations sportives ;
·
ORANGE ndules : une sonnerie d’attente
personnalisée par l’abonné lui permettant de faire écouter ses chansons favorites
à ses proches avant de répondre à leurs appels. permet de personnaliser la
sonnerie d’attente par la chanson de son choix.
·
ORANGE social express : permet
d’avoir accès aux services réseaux sociaux sans connexion internet.
–
Chatezee
–
Actualités
–
Célébrités news
5. Transfert crédit
et internet
Permet d’envoyer,
par voie électronique, les unités ou les Méga octets.
6. Forfait internet
Ce
service permet d’activer les forfaits internet à travers les sous
services : Easynet 10Mo à 500Mo ; Forfait accronet 2Go à 100Go ;
Forfait happynet nuit
7. Forfaits voix et
SMS
Ce
service permet aux abonnés ORANGE d’activer les minutes d’appel et des SMS.
·
Forfait koza : il permet à l’abonné ORANGE
d’activer les minutes d’appel entre les abonnés ORANGE (forfait koza na base)
et d’autres réseaux (forfait koza na voisin) à partir de 10 unités ;
·
Forfait international : il permet
à l’abonné ORANGE d’activer les minutes d’appel vers l’international à partir
de 50 unités ;
·
Forfait premium : service réservé à l’abonné
ayant un portefeuille élevé, il permet d’activer les minutes et les bonus de
méga octets à partir de 1000 unités ;
·
Forfait SMS : il permet d’activer les SMS soit entre les abonnés ORANGE,
soit avec les abonnés autres réseaux à partir de 25 unités ;
·
Forfait roaming : il permet aux abonnés ORANGE
de voyager en dehors des frontières de la République Démocratique du Congo avec
sa carte SIM ORANGE, tout en gardant son numéro. Ce service est activé à partir
de 500 unités
8. ORANGE et moi
·
Mon compte : il permet à l’abonné de vérifier son numéro, sa
balance et ses forfaits ;
·
Sos crédit : ce service donne aux abonnés ORANGE la possibilité
d’emprunter des unités entre 10 et 200 unités et de rembourser à la prochaine
recharge à un taux de 10% ;
·
Sos internet : ce service donne aux abonnés
ORANGE la possibilité d’emprunter entre 7 et 480 méga octets et de rembourser à
la prochaine recharge.
Pour une raison ou pour
une autre lorsqu’on ne peut pas répondre aux appels téléphoniques du fait que
le téléphone est peut être éteint ou est dans une zone non couverte, la boite
vocale gardera tous les appels.
ü Prépayée (prepaid)
ü Post-payée (post-paid)
a) Prépayée
Ce genre de facturation
consiste à ce que l’abonné paie la communication avant de l’avoir effectuée
grâce à une carte prépayée. II peut recharger manuellement.
b) Post-payée
Ce genre de facturation consiste à ce que l’abonné
effectue ses communications et reçoit par la suite la facture.
Section 3 : Mission et organisation de la
publicité en ligne
4.3.1. Mission de la publicité en ligne d’Orange RDC
De nos jours, le monde devient un petit village grâce à
l’internet ; l’être humain s’est simplifié la vie avec l’outil
digital. ORANGE étant une grande structure, choisie aussi internet et la
publicité en ligne pour : permet de faire connaitre et promouvoir les
produits et services ORANGE RDC
Ø
Accroitre la visibilité de sa marque
Ø
Maintenir sa notoriété
Ø
Faire connaitre ses produits et offres
Ø
Attirer de nouveaux consommateurs (abonnés)
Ø
Toucher plus de cibles possibles (les internautes)
4.3.2. Organisation de la publicité
en ligne au sein d’Orange RDC
Tout d’abord, ORANGE RDC a digitalisé toutes informations ayant trait aux
produits et services à travers son site internet www.Orange.cd sans le moindre
déplacement, l’abonné a accès aux informations nécessaires dont il a besoin et
via le même site il peut également acheter en ligne les produits ORANGE.
ORANGE RDC a une direction technique qui comporte 3 services :
ü Le service technique s’occupant de la maintenance, la
transmission de connexion et des cellules ;
ü Le service de réseau qui tient le contrôle du réseau
câble ;
ü Le service facturation et application scindé en trois
sous-services : sous-service facturation, sous-service étude et
développement et enfin sous-service statistique.
Les étapes d’une campagne de
marketing électronique
4.3.3. Supports publicitaires en ligne utilisés par ORANGE RDC
L’internet est un élément parmi les
canaux de communication de masse medias
chez ORANGE RDC.
Les supports qu’utilisent Orange pour sa publicité en
ligne sont les suivants :
ü
Facebook
À travers sa page
officielle, Organise maintient un contact directe, permanent et interactif avec
son public cible en vue de les persuader à consommer ses produits et services,
ou informer ce dernier sur les nouveaux offres et avantages offerts par
l’entreprise.
La page Facebook
d’Orange RDC a pour objectif d’informer la cible des actualités et nouveautés
de la marque et de répondre à toutes les interrogations des internautes
concernant Orange.
Signalons qu’avec plus
de 28 millions d’abonnés actifs, la page facebook d’Orange reste un support
très efficace pour véhiculer le message de manière efficiente.
ü
Twitter et site web
En dehors de la page
facebook, Orange possède également une compte Twitter avec 9 millions de
‘‘suiveurs’’ et un site web dynamique où l’internaute peut acheter les produits
Orange, s’informer et poser leurs problèmes et des questions concernant les
produits et services Orange.
4.3.4. Indicateurs de performance commerciale
Dans le cadre
de ce présent mémoire, nous analyserons un seul indicateur qui est le chiffre
d’affaires réalisé par Orange via la publicité en ligne.
4.3.4.1. Évolution des coûts
publicitaires* en ligne chez Orange RDC de 2015 à 2018
Définition
Les coûts
publicitaires sont constitués par toutes les dépenses engagées par l’entreprise
Orange pour la réalisation des activités du marketing en ligne.
Le budget
des actions publicitaires chez Orange est fonction des objectifs poursuivis par
la société et des moyens ou support
publicitaire utilisés.
Dès lors,
les dépenses publicitaires chez Orange pour la période d’analyse c'est-à-dire
de 2015 à 2018 se présentent dans le tableau et graphique ci-après :
Tableau N°02 : Évolution des dépenses publicitaires d’Orange
|
Années |
Évolution
des dépenses publicitaires |
Écart |
||
|
Valeurs |
% |
Valeurs |
% |
|
|
2015 |
1.886.800 |
14,04 |
|
|
|
2016 |
1.920.100 |
14,29 |
33.300 |
1,1 |
|
2017 |
4.708.500 |
35,04 |
2.788.400 |
91,8 |
|
2018 |
4.923.400 |
36,63 |
214.900 |
7,1 |
|
Total |
13.438.800 |
100 |
3.036.600 |
100 |
Élaboré par nous-mêmes sur base
des données collectées dans les rapports annuels financiers 2015, 2016, 2017 et
2018 d’Orange
En analysant
le tableau et graphique ci-haut, nous constatons que la société ORANGE a mis
des moyens conséquents pour la publicité de ses produits et services. La
société ORANGE a engagé une dépense publicitaire de 13.438.800 € sur toute la période de notre étude.
Ainsi donc
ces dépenses en publicité ne font qu’augmenter d’année en année, dans l’ordre
de : 1.886.800€ soit 14,04% en 2015, 1.929.100€ soit 14,29%
en 2016 ; 4.708.500€ soit 35,04% en 2017 et 4.923.400€ soit 36,63% en 2018. Ce qui
démontre la volonté de la société ORANGE à contrer la concurrence afin de
s’imposer sur le marché.
Variations de périmètres
La forte croissance des dépenses publicitaires d’Orange
RDC entre 2015 et 2016 est due à l’acquisition à 100 % de l’opérateur mobile
Tigo en avril 2016. La consolidation des activités d’Orange et de Tigo à permis
à ORANGE de renforcer sa présence dans le pays et ainsi augmenter ses dépenses
en terme des publicités (dont dépenses sponsoring, promotion,
parrainage, communication)[69].
4.3.5. Évolution du
chiffre d’affaires d’Orange RDC de 2015 à 2018
Par chiffre
d’affaires, nous entendons l’ensemble des recettes réalisées par une entreprise
pendant une période bien déterminée.
D’un point
de vue financier, l’analyse du chiffre d’affaires de la société ORANGE est très
indispensable dans la mesure où :
Ø Elle concoure à l’appréciation du dynamisme de la société à
travers sa part de marché.
Ø Elle permet d’évaluer la société
Ø Et également évaluer et ou suivre la performance des ventes
Le chiffre
d’affaires peut se calculer pour n’importe quelle période, cela dit il est
souvent calculé de façon mensuelle, trimestrielle et annuelle. Cette notion est
le premier indicateur de performance des ventes d’une entreprise[70].
Les ventes
réalisées par ORANGE pour la période allant de 2015 à 2018 se présentent dans
le tableau et graphique ci-dessous :
Tableau N° 03 : Évolution du chiffre d’affaires d’Orange
|
Années |
Chiffres
d’affaires (en millions d’euros) |
Écart |
||
|
Valeurs |
% |
Valeurs |
% |
|
|
2015 |
91 |
11 |
|
|
|
2016 |
215 |
27 |
124 |
75 |
|
2017 |
239 |
30 |
24 |
14 |
|
2018 |
257 |
32 |
18 |
11 |
|
Total |
802 |
100 |
166 |
100 |
Élaboré par nous-mêmes sur base des données
recueillies dans les rapports annuels financiers, documents référentiels du
groupe ORANGE, 2015, 2016 et 2018.
Commentaires
Au regard du
tableau et graphique ci-haut présentés, sur toute la période observée, nous
constatons que les ventes chez ORANGE spécialement pour ses produits et
services et de 802 millions d’euros.
Ainsi il évolue au
fil des années dans l’ordre de 91 millions soit 11% en 2015; 215
millions soit 27% en 2016 ; 239 millions soit 30% en 2017 et 257 millions
soit 32% en 2018.
Variations de périmètres
La forte
croissance du chiffre d’affaire d’Orange RDC entre 2015 et 2016 est due à
l’acquisition à 100 % de l’opérateur mobile Tigo en avril 2016 pour un montant
net de 178 millions d’euros. La consolidation des activités d’Orange et de Tigo
à permis à ORANGE de renforcer sa présence dans le pays.[71]
Tableau N° 04 : Évolutions
des abonnés d’Orange RDC (Nombre de clients des services mobiles dont clients
avec forfaits et clients avec offres prépayées)
|
Années |
Nombre
d’abonnés services mobiles |
Écart |
||
|
Valeurs |
% |
Valeurs |
% |
|
|
2015 |
5.300.000 |
16 |
|
|
|
2016 |
7.262.000 |
23 |
1.962.000 |
37 |
|
2017 |
9.059.000 |
28 |
1.797.000 |
34 |
|
2018 |
10.602.000 |
33 |
1.543.000 |
29 |
|
Total |
32.223.000 |
100 |
5.302.000 |
100 |
Élaboré par nous-mêmes sur base des données
recueillies dans les rapports annuels financiers, documents référentiels du
groupe ORANGE 2015, 2016 et 2018
Commentaires
Au regard du tableau et graphique ci-dessus, nous
constatons que le nombre d’abonnés d’Orange sont subi une forte croissance dans
l’ordre de 5.300.000 soit 16% ; de 7.262.000 soit 23% ; de
9.059.000 soit de 28% et de 10.602.000 soit 33% respectivement en 2015, 2016,
2017 et 2018.
Variations de périmètres
Le nombre de clients mobile d’Orange, qui était de
5,3 millions à fin 2015, atteignait 7,3 millions à fin 2016, soit une
progression de 38 % principalement due au rachat d’Oasis.[72]
4.3.6. Calcul de la
valeur réduite
Pour faciliter le calcul, nous allons diviser toutes
les valeurs par la plus petite valeur.
Tableau N°05 : Valeurs
rapprochées
|
Année |
Budget publicitaire |
Valeur Réduite |
Chiffre d’affaires |
Valeur réduite |
|
2015 |
1.886.800 |
1,00 |
91.000.000 |
48,22 |
|
2016 |
1.920.100 |
1,01 |
215.000.000 |
113,95 |
|
2017 |
4.708.500 |
2,50 |
239.000.000 |
126,67 |
|
2018 |
4.923.400 |
2,61 |
257.000.000 |
136,21 |
Élaboré par nous-mêmes sur base des données
recueillies dans les rapports annuels financiers, documents référentiels du
groupe ORANGE 2015, 2016 et 2018
4.3.7. Calcul de coefficient de corrélation entre les coûts
publicitaires et le chiffre d’affaires d’Orange RDC
Dans
cette étude, nous considérons des séries statistiques sur deux variables et
nous cherchons à savoir s’il existe une relation entre les valeurs de ces
variables.
Ainsi ,
nous aurons à comparer le chiffre d’affaires et les dépenses allouées aux
actions marketing de la Banque Internationale pour l’Afrique au Congo pour
enfin démontrer l’influence des actions marketing sur le chiffre d’affaires de
cette institution financière bancaire.
La
corrélation sert à mesurer l’intensité entre deux variables qui se traduit par
le coefficient de corrélation (r).
Ce dernier consiste à comparer et à déterminer le degré de liaison entre deux
ou plusieurs phénomènes. Donc, il sert à établir une relation de cause à
effet.
Si r= ± 1, il y a une
liaison favorable entre les valeurs de X et Y ;
Si r= 0, la liaison est
défavorable entre les valeurs de X et de Y ;
Si r= -1, il n’existe
pas une liaison entre les variables de X et de Y.
Il est
cependant indiqué de calcul R2
(coefficient de détermination), afin d’analyser l’expression de la contribution
des actions publicitaires en ligne dans la réalisation du chiffre d’affaires
global de la période étudiée.
D’où, la
comparaison des variables ci-dessus, nous permettra de voir si réellement les
dépenses publicitaires en ligne ont causées
l’augmentation du chiffre d’affaires d’Orange.
Pour
faciliter le calcul de l’apport de la publicité en ligne sur l’évolution du
chiffre d’affaires chez ORANGE s’effectuera par l’étude de la corrélation entre
les dépenses publicitaires de produits et services ORANGE, considéré comme
variable indépendant (x) et le
chiffre d’affaires de l’entreprise, considéré comme variable dépendant (y).
Tableau N°06 : Calcul de
coefficient de corrélation entre les coûts publicitaires et le chiffre
d’affaires d’Orange
|
Année |
X |
Y |
|
|
|
|
|
|
2015 |
1,00 |
48,22 |
- 0,78 |
- 58,04 |
0,6084 |
3368,64 |
45,27 |
|
2016 |
1,01 |
113,95 |
- 0,77 |
- 7,69 |
0,5929 |
59,14 |
5,92 |
|
2017 |
2,50 |
126,67 |
0,72 |
20,41 |
0,5184 |
416,57 |
14,69 |
|
2018 |
2,61 |
136,21 |
0,83 |
29,95 |
0,6889 |
897,00 |
24,85 |
|
|
7,12 |
425,05 |
0 |
0 |
28,5156 |
4741,35 |
90,73 |
|
|
1,78 |
106,26 |
- |
- |
- |
- |
- |
X1=
Écart type de dépenses publicitaires
Y2=
Écart type du chiffre d’affaires
r
= La corrélation
Commentaire :
Pour qu’il ait corrélation entre deux variables (X et Y),
le coefficient de corrélation doit se situer dans l’intervalle compris entre -1
et + 1.
Ainsi, dans le cadre de notre étude, nous avons trouvé
un coefficient de corrélation de 0,45. Ce dernier respecte l’intervalle et
montre que les coûts publicitaires consacrés par ORANGE influence le chiffre
d’affaires de cette entreprise à 45%. En conséquence, ces dépenses ont un
impact positif sur la rentabilité de la société. Le 55% restant du chiffre
d’affaires est réalisé par d’autres actions du marketing.
CONCLUSION GÉNÉRALE
Nous voici
au terme de notre mémoire portant sur apport
de la publicité en ligne dans la maximisation du chiffre d’affaires d’une
entreprise de télécommunication, « cas d’Orange RDC » de 2015 à
2018.
Dans cette
étude, notre objectif majeur était d’étudier les actions publicitaires en ligne
organisées par ORANGE pour la vente de ses produits et services, les avantages
de la publicité en ligne chez ORANGE RDC et savoir ensuite si les actions
markéting réalisées ont d’apport sur la
maximisation du Chiffre d’affaires d’Orange RDC
De méthodes
et techniques de recherches nous ont aidés à élaborer ce travail. En ce qui
nous concerne, nous avons utilisé les méthodes structuro-fonctionnelles, statistiques
et déductives. Pour ce qui des techniques, nous avons recouru à la
documentation et l’interview.
Ce qui a
permis de diviser ce travail en deux parties (théorique et pratique)
comprenant en tout quatre chapitres. Le premier a traité des
généralités sur l’entreprise et le marketing en ligne, le deuxième a développé
les outils de la publicité en ligne, alors que
le troisième présente l’entreprise ORANGE RDC et le quatrième se
focalise sur l’analyse de l’apport de la publicité en ligne sur la maximisation
du chiffre d’affaires.
Après analyse
de données reçues de cette entreprise qui est la ORANGE, l’investigation
menée sur la pratique de la publicité en
ligne au sein d’Orange, nous avons relevé ce suit :
Ø
La société ORANGE mène une politique de publicité en ligne de haute
qualité qui lui permet de renforcer sa notoriété ainsi que son image en
accroissant une part de marché importante dans son domaine d’activité
stratégique qui est le secteur de la télécommunication;
Ø
D’autre part, elle utilise les actions publicitaires sur les réseaux
sociaux et son site web de façon bien organisée ;
Ø
Elle atteint ses objectifs essentiels comme l’augmentation des abonnées,
la vente de ses produits et services ;
Ø
Elle alloue un budget à ses fins et ce dernier contribue positivement à l’accroissement de
son chiffre d’affaires ;
Ø
Les indicateurs de performance commerciale ont bien évolué durant la
période sous étude pour preuve les dépenses marketing ainsi que le chiffre
d’affaires ont évolué d’une manière croissante ;
Ø
Que le déterminant du coefficient
de corrélation prouve que l’apport de la
publicité en ligne dans la maximisation des recettes d’Orange est de 45% ;
Voici, en
quelques lignes comment cette entreprise
s’organise et comment elle met en pratique l’E-marketing et particulièrement la
publicité en ligne au niveau de ses activités commerciales. Cela prouve à
suffisance pourquoi elle est une des plus grandes entreprises en République
Démocratique du Congo.
De tout ce
qui précède, nous confirmons l’hypothèse de départ selon laquelle ORANGE utilise l’E-marketing
pour accroitre sa notoriété ainsi que son image en accroissant une part de
marché importante dans son domaine d’activité.
De ce fait,
nous suggérons aux autorités d’Orange de
multiplier des efforts dans la recherche
en matière de nouvelles technologies de l’information et de la communication,
plus particulièrement l’E-publicité en vue d’apporter des innovations à ces
variables afin de stimuler encore l’usage de ses services pour maximiser son
chiffre d’affaires et occuper une position préférentielle face à ses
concurrents.
Enfin, nous
ne prétendons pas avoir abordé et analysé toutes les notions de l’E-publicité
mais néanmoins, nous pensons avoir ouvert une brèche pour les chercheurs à
venir et sollicitons votre indulgence pour toutes les incohérences contenues
dans ce travail.
BIBLIOGRAPHIE
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année Master Marketing et Management Commercial, Université Mohamed V, Maroc,
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2.
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1965
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FEKKAK
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4.
KILONDO
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1.
Christophe
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par l’intégration d’une démarche analytique, Mémoire de fin d’études,
Université de Rennes 1, 2010, inédit
2.
N’KODIA
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d’une entreprise de télécommunication, cas de Vodacom Congo, travail de fin de
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of Twente, 2002
3.
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4.
LASSORT
J., et CLAVIER J.L., Les P.M.E. dans les pays ACP ; in Courrier n°115,
Mai-juin, 1989
5.
Laurent
Florès, « Internet : Outil du Marketing
Relationnel et Outil d’Aide à la Décision Marketing », Université Panthéon
Assas - Paris 2, 7 Juillet 2009
6.
Laurent
Florès, Brigitte Müller, Meriem Agrebi, Jean-Louis Chando, « Impact des sites
de marque : effets de la visite et apports des outils relationnels », dans
Revue française du Marketing, n°217 (2008)
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Documents de référence, rapport financier annuel 2015, 2016, 2017 et 2018
8.
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Godin, Permission marketing. Les Leçons d'Internet en marketing, Maxima, 2000
9. Slater et Narver, « The Effect of a Market Orientation on Business
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http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paidmedia.html
3.
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http://www.mediassociaux.com/2010/05/31/une-definition-du-social-media-marketing
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GUILLAUME
PARROU, Initiation au Marketing digital, www.openclassrooms.com
5. E-marketing Newsletter http://www.emarketnewsletter.com
6.
www.iafrance.com
7.
www.wikipedia.com
8.
www.Orange.cd
3.1.1. Méthode
structuro- fonctionnelle
3.2.1. La
technique documentaire
3.2.2. La
technique d’interview libre et
questionnaire
4. Délimitation
spatio-temporelle
4.1. Délimitation
dans l’espace
4.2. Délimitation
dans le temps
CHAPITRE PREMIER : GÉNÉRALITÉS SUR L’ENTREPRISE ET
LE MARKETING EN LIGNE
1.5.2. Société
à Responsabilité Limitée (S.A.R.L)
1.5.3. Société
en Nom Collectif (S.N.C)
1.5.4. Société
en Commandite Simple
1.6. Classification
des entreprises
1.6.1. D’après
leur nature juridique
1.6.1.1. Les entreprises privées
1.6.1.2. Les entreprises publiques
1.6.1.3. Les entreprises mixtes
1.6.2. D’après
leur taille ou dimension
1.6.2.1. Les petites et moyennes
entreprises
1.6.2.2. Les grandes entreprises
1.6.3. D’après
leur domaine d’activités
1.6.3.1. Les entreprises commerciales
1.6.3.2. Les entreprises de prestation des
services
1.6.3.3. Les entreprises agricoles
1.7. Fonctions
des entreprises
1.8. Traits
caractéristiques des entreprises
SECTION 2 : NOTIONS SUR L’E-MARKETING..
2.3. Les différents concepts liés à
l’e-marketing
2.4. L’appropriation
de l’internet par le marketing
2.4.1. L’adaptation
du Marketing à Internet
2.4.1.1. L’Internet
et le Mix marketing
2.4.1.2. Internet
et la politique de communication
2.5. E-marketing
: un Marketing alternatif
2.5.1.1. L’émergence
du web acteur
2.5.1.2. Du
marketing de l’interruption vers un marketing de permission
2.6. Les
différents leviers opérationnels du E-marketing.
2.6.1. Les
leviers de communication de marque
2.6.2. Les
leviers d’acquisition
2.6.3. Les
leviers relationnels
2.7. L’E-marketing face au marketing
traditionnel
2.7.1. Les spécificités de l’E-marketing
2.7.2. Du
point de vue ciblage
2.7.3. Du
point de vue mesure de l’efficacité
2.7.4. Du
point de vue de l’annonceur :
2.8. Stratégies E-marketing illustrées
2.8.2. Search engine marketing :
2.9. Les
avantages et inconvénients de « e-marketing ».
CHAPITRE DEUXIÈME : LES OUTILS DE LA PUBLICITÉ
EN LIGNE
Section 1 : Généralités sur la publicité en
ligne
2.3. Les
Types de publicité sur Internet
2.3.2. Fenêtre
publicitaire (ou fenêtre-pub)
2.3.4. Les
Avantages de la publicité sur Internet
2.3.4.5. Accroissement
de la notoriété
2.3.4.6. Facile
d’en mesurer l’efficacité
2.3.5. Les
limites de la publicité
2.3.5.1. La
baisse du taux de clic sur les bannières.
2.3.5.2. La
modification régulière de la conception et la formulation de l’annonce
2.3.5.3. Le clic
sans payement
2.3.6. Les
différentes formes de publicités sur internet :
2.3.6.1. Les
formats classiques
2.3.6.2. Les
formats Rich Média :
2.3.6.3. Les
autres formes possibles de publicités sur Internet :
2.4. Les
capacités de ciblage sur internet
2.4.1. Le
ciblage opt-in ou personnalisé
2.4.2. Le
ciblage comportemental
2.4.3. Le
ciblage sur protocole Internet
2.4.5. Le
ciblage par profil interne déclaré
2.4.6. Le
ciblage géographique
1. Les
agences de communication :
2. Les
centrales d’achats d’espace :
3. Les piges
de bandeaux publicitaires :
2.6. Mise en
place d’une campagne publicitaire sur internet :
2.6.1. La
définition des objectifs de campagne
2.6.2. Détermination
de la cible de communication
2.6.4. Détermination
du Budget
2.7.2. Les
outils d’analyse d’une campagne publicitaire en ligne.
2.7.4. Les
limites de la mesure d’audience Internet par panels user centric :
2.7.5. Les
coûts et modes de tarification d’une campagne Internet :
2.8. La
mesure d’efficacité publicitaire sur Internet :
4.1.2.2. Organisation
de la communication marketing d’ORANGE
[1]KILONDO NGUYA, Méthodes des recherches en sciences sociales, notes de cours Économie G2,UNILU, inédit, 2009-2010, p.11
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[13] SILEMA : Encyclopédie de l’économie de gestion, éd. DUNOD, Paris, 1985, P.484
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[18] CRUTZEN : Notes de cours d’Economie des Entreprises, 2ème éd. Wesmaell, Namur, 1965, P.27
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[26] KOTLER P., DUBOIS B., Marketing management, 12ème édition, Pearson, 2006
[27] LENDREVIE J., LÉVY J., LINDON D., op.cit P198
[28] CATHERINE V., Le marketing: la connaissance du marché et des consommateurs, de l'étude de marché aux choix stratégiques, le marketing mix, Gualino, 2005
[29] Efthymios Constantinides, « The 4S
Web-Marketing Mix model », University of Twente, 2002
[30] RESCAN C., op.cit., P.19
[31]RESCAN C. op.cit., P20
[32] FLORÈS L., MÜLLER B., AGREBI M., CHANDO JL, Impact des sites de marque : effets de la visite et apports des outils relationnels », dans Revue française du Marketing, n°217 (2008)
[33] SLATER et NARVER, « The Effect
of a Market Orientation on Business Profitability», dans Journal of Marketing,
n°54 (1990)
[34] FLORÈS L., « Internet : Outil du Marketing Relationnel et Outil d’Aide à la Décision Marketing », Université Panthéon Assas - Paris 2, 7 Juillet 2009
[35] FLORÈS L., Op.cit.
[36] RESCAN C., Op.cit. P21
[37] FORRESTER, 16 décembre 2009, http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paidmedia.html
[38] GODIN S., Permission marketing. Les Leçons d'Internet en marketing, Maxima, 2000
[39] www.wikipedia.com/marketing viral
[40] LENDREVIE J., De BAYNAST A., Publicitor, 7ème édition, Dunod, P97, 2008
[41] MédiasSociaux.com, 31mai 2010, http://www.mediassociaux.com/2010/05/31/une-definition-du-social-media-marketing
[42] ibidem
[43] MédiasSociaux.com, Op.cit.
[44] BRESSOLLES G., op.cit P9
[45] PARROU G., Initiation au Marketing digital, www.openclassrooms.com
[46] BRESSOLLES G., op.cit P10
[47] PARROU G., Op.cit
[48] PARROU G., Op.cit
[49]E-marketing Newsletter
http://www.emarketnewsletter.com
[50]Idem
[51]
KEPEKLIAN G. Déployer un projet web 2.0, éd. Eyrolles, Paris, 2011, P.17
[52] KEPEKLIAN G. op, cit, p.22
[53] www.iafrance.com
[54] www.wikipedia.com
[55] BRESSOLLES G., op.cit P67
[56] CONSTANCIAS C., MALVAULT L., RONIN A. : la publicité sur internet, Groupe C3, Paris, France
[57] SOUINI A. et Co., op.cit P54
[58] Idem.
[59] SOUINI A. et Co., Op.cit P.68
[60] SOUINI A. et Co., Op.cit P.73
[61]Asmaa SOUINI et Co., Le comportement d’achat du consommateur sur internet, 1ère année Master Marketing et Management Commercial, Université Mohamed V, Maroc, 2012
[62] BRESSOLLES G., Op.cit P.67
[63] La moyenne des dépenses publicitaires en France
[64] ORANGE, rapport financier annuel, document référentiel 2018 P6
[65] ORANGE, Rapport annuel financier 2018, P5 ; P26
[66] Statistiques fournies par l’Autorité de Régulation de Poste et Télécommunication, 2ème trimestre 2018
[67] ORANGE, rapport financier annuel, document référentiel 2018, P9
[68] Ibidem P86
* Dont dépenses de
sponsoring, promotion, parrainage, communication
[69] ORANGE, rapport annuel financier
[70] www.l-expert-comptable.com
[71] Rapport annuel financier, document référentiel d’Orange, 2016, P69
[72] ORANGE, Rapport annuel financier, document référentiel 2017, P69
