Actuellement bon nombre d’entreprises passent par la publicité pour faire connaître leurs produits. Il est de plus en plus reconnu que la publicité est le moyen de communication par excellence qui permet à une entreprise d’atteindre les consommateurs et également les fidéliser.

A Kinshasa, la propension des entreprises et des usines à mettre sur le marché plusieurs produits pousse à la concurrence. Cette concurrence se constate par le nombre et multiplicité des tranches publicitaires à la radio, à la télévision, et des affiches publicitaires, dans le but de faire connaître leurs produits.

Régis Debray dans son ouvrage intitulé : ‘’vie et mort d’une image, une histoire du regard en occident’’, insiste sur cette puissance communicationnelle qui lui parait littéralement magique . Dans cet ouvrage l’auteur souligne le caractère marquant de l’image en affirmant que la lettre peut tuer l’esprit mais l’image vivifie l’enseignement.

Pour communiquer la valeur de leurs services à leurs clients, les entreprises congolaises en général, et celles des produits en particulier ont le choix entre plusieurs stratégies. Il s’agit notamment de la communication ou l’information à donner à la clientèle par le biais de la force de vente, la promotion des ventes et la publicité.

D’après Jacques Lendrevie et Arnaud De Baynast avec la collaboration de Catherine Emprin , l’élaboration d’une publicité ou, plus largement, de la communication, est une étape fondamentale pour l’entreprise, à deux titres au moins.

En premier lieu, l’énonciation d’une stratégie est d’abord l’heure des choix : il s’agit de déterminer ce qu’on doitdire aux publics cibles. Partant du principe que les messages publicitaires sont limités dans le temps et dans l’espace ; on sait d’avance qu’on ne va pas pouvoir tout dire.

Cela implique un certain nombre de renoncements, aussi bien de la part de l’annonceur que de celle des commerciaux et stratèges de l’agence. Lorsqu’on a en main les destinés d’une marque, il est presque toujours douloureux de devoir s’abstenir de parler de tel ou tel atout qui est pourtant réel car, dans un élan naturel de positivité sur la marque, on aura envie d’en dire un maximum.En général, les publicitaires savent fort bien que vouloir tout dire est le plus souvent contre-productif, c’est l’efficacité que l’on perd.

En second lieu, tout ce qui vient en aval (la création, ses multiples déclinaisons), et surtout les résultats finals (ventes, évolution d’image attendue), dépendent de la pertinence des choix qui sont faits au stade clé de la stratégie.

Il est souvent plus efficace, in fine, d’avoir une création moyenne sur une stratégie pertinente qu’une bonne création sur une mauvaise stratégique. Car le consommateur, dont la lucidité et les capacités de décryptage des stratégies publicitaires sont impressionnantes, sait fort bien faire la part des choses entre le fond et la forme, et retrouver la stratégie derrière les apparences flatteuses de la publicité. Depuis un certain temps, le public kinois regarde à travers le poste téléviseur, le spot publicitaire valorisant le produit Ships Yoyo.

Des études antérieures ont pris en charge cette problématique. L’étude de Betty Ngoma Mavungu intitulée « La communication comme stratégie d’accroissement de la clientèle. Cas de ProCrédit Bank » a posé la question de recherche suivante : quelle stratégie de communication ProCrédit a-t-elle mise en place pour accroître sa clientèle ? A cette question, l’auteur répond à titre d’hypothèse qu’une institution financière qui vise l’accroissement de sa clientèle s’appuie sur une stratégie de communication qui tient compte des attentes et caractéristiques du public concerné. Pour le cas de ProCrédit, elle tient compte du niveau de vie et d’activité de la population kinoise.

Pour valider cette hypothèse, l’auteur a recouru aux méthodes descriptive et analytique. Dans sa conclusion, l’auteur a confirmé que les différentes stratégies de communication utilisées par ProCrédit lui ont permis d’ accroître sa clientèle.

La deuxième étude est celle menée par Bibiche Kalonda Akatshi portant sur « La communication marketing et le développement des ventes de la Rawbank » . L’auteur a posé la question ci-après : comment la Rawbank pratique-t-elle la communication marketing pour maintenir sa position dans le secteur bancaire à Kinshasa ? En guise d’hypothèse, l’auteur a postulé qu’une entreprise défend sa position concurrentielle en appliquant une stratégie de communication qui lui est adoptée.

Le premier travail est celui de l’étudiant Tshika Wa Mpoyi Nino, intitulé « les fonctions de l’image dans les manuels scolaires » . Sa question spécifique de recherche consistait à savoir quelle est la place des images dans les manuels scolaires, et ses images illustrées répondent elles au critère et intéressent elles les élèves ?

Pour réaliser son travail, Kalonda a recouru à la méthode descriptive. Dans la conclusion, elle a démontré comment la Rawbank maintient son positionnement à Kinshasa.

L’originalité de ce travail réside dans le fait que nous cherchons à comprendre dans cette étude l’influence que peut avoir un spot publicitaire dans la valorisation du produit Ships Yoyo vis-à-vis de ses consommateurs.

Ainsi notre question spécifique est la suivante: la communication publicitaire promotionnelle de Ships Yoyo a-t-elle produit de l’impact sur le consommateur ?

CHAPITRE II- PRESENTATION DE LA COMMUNE DE KALAMU

La Commune de Ngaliema est située entre la latitude 5° et 10° au Sud, son altitude est de 530m et la longitude 18° et 16° à l’Est, sa superficie est de 224Km.

Kalamu désigne le nom d’une rivière qui traverse la commune du sud au nord, sort du quartier Pinzià la jonction du canal Cabu abusivement appelé « Pont-Ngabi ».

Certes, le nom Kalamu est emprunté à celui d’une rivière qui serpente sur le territoire du Bas-fleuve, province de Bas-Congo. C’est encore l’appellation du centre extra coutumier de Boma, dans le Bas-Congo.

En tant que entité administrative, la commune de Kalamu fut créée le 12 octobre 1957 par l’arrêté n°21-429. Elle est actuellement régie en partie : - par le décret – loi n°081 du 02 juillet 1998 portant organisation territoriale et administrative de la République Démocratique du Congo tel que modifié et complété par le décret-loi n°081/ 2001 du 28 septembre 2001 ; -par les dispositions du décret – loi n° 081 du 02 juillet 1998 portant statut des autorités chargées de l’administration des circonscriptions territoriales :

par la loi organique n° 08/0/6 du 27 octobre 2008 portant composition, organisation et fonctionnement des entités territoriales décentralisées et leurs rapports avec l’Etat et les provinces. L’histoire nous renseigne qu’elle fut dans son état original, un regroupement des autochtones Teke-Umbupour devenir plus tard une agglomération constituée de plusieurs camps et cités notamment :

Camp Renkin, l’actuel quartier Matonge ; - Camp Nicolas Cito, aujourd’hui quartier Kauka ; - Cité Baudouin, aujourd’hui quartier Pinzi ; - Foncobel (Fonds Colonial Belge), aujourd’hui quartier Kimbangu ; - Immo Congo (Immobilière Congolaise), devenu quartier 20 mai sous le règne de Mobutu puis encore Immo Congo avec l’avènement de la révolution du 17 mai 1997 par l’alliance des Forces Démocratiques pour la libération du Congo(AFDL) dont le chef de fil fut le feu président Laurent Désiré Kabila - Yolo, non débaptisé mais actuellement scindé en pool, Yolo Nord et Sud.

De nos jours, la commune de Kalamu conserve la configuration lui conférée par la mesure politico-administrative du 15 février 1972 sur fond de retour à l’authenticité avec comme corollaire la débaptisassions de ces camps et cités, à l’exception, bien entendu, de Yolo.

La superficie de la commune est de 664 ha ou 6,64km² les habitants sont repartis en quartiers dont :
- 1. Quartier Matonge, ex Camp Renkin, éclaté en MatongeI, II et III ;
- 2. Quartier Kauka, pour l’ancien camp Nicolas Citoqui sera éclaté en Kauka I, II et III
- 3. Quartier Kimbangu ex Foncobel, sélectionnés en Kimbangu I, II et III.
- 4. Quartier Pinzi, lequel s’est substitué à la cité Baudouin, n’a pas fait l’objet d’éclatement ;
- 5. Quartier, Immo Congo, débaptisé 20 mai sous la 2eme République, à recouvré son ancienne appellation d’Immo Congo (immobilière congolaise) sous la révolution de 17 mai 1997 marquant l’avènement de la 3eme République ;
- 6. Quartier Yolo, n’ayant pas été touché par la mesure de débaptisât, fut en revanche scindé en pools Nord et Sud.
- le pool Yolo-Nord, éclaté en quartier Yolo-Nord I, II et III ;
- le pool Yolo-Sud, éclaté quant à lui en quartier Yolo-Sud I, II, III et IV.

Le bâtiment administratif dans la commune de Kalamu se trouve au n° A91/A11 de l’avenue Victoire du quartier Matonge II dans la ville de Kinshasa.

La Commune est limitée :
- Au nord, par les communes de Kinshasa à travers la tranchée Kasa-Vubu ex Cabu et la rivière Kalamu ;
- Au sud, par la commune de Makala à travers les avenues Luauza et Kikwit ;
- A l’Est, par la commune de Limeteoù elle se trouve bornée par le boulevard Lumumba et l’avenue de l’université
- A l’ouest, par celles de Kasa-Vubu et Ngiri-Ngiri, au contour des avenues Kasa-Vubu et Elengesa.

La mission de la commune de Kalamu est la suivante :
- Intervenir dans des matières organisées par la loi ;
- Veiller à l’appellation des lois, arrêtés, règlements, décisions ;
- Veiller au respect de droit et du bien-être tant individuels que collectifs de citoyens ;
- Répondre à des besoins spécifiques rencontrés par la population dans les domaines dits facultatifs ;
- Définir les conditions de mise en œuvre de l’action communale au-delà de procédures fixées par la population vis-à-vis de la structure de l’Etat par un service de qualité, fiable, efficient, et contenu.

Notre objet d’étude s’inscrit dans le cadre de l’impact d’un spot publicitaire sur le consommateur. Le cas choisi est la publicité faite au profit du produit Ships Yoyo. Cette étude voulait évaluer la performance réalisée par cette publicité auprès de la clientèle nous avons posé notre question suivante : la communication publicitaire promotionnelle de Ships Yoyo a-t-elle produit de l’impact sur le consommateur? La proposition de réponse de l’étude est que qu’une communication publicitaire provoque un impact positif quand elle tient compte des caractéristiques de la cible, des médias et des produits vantés.

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