La publicité est l’un des moyens de la communication qui visent le changement des comportements ou des attitudes par l’entremise de la persuasion. Elle reste une technique de communication dont l’importance n’est pas à démontrer pour les entreprises. Son usage de plus en plus croissant par les entreprises qui voient en elle un moyen de séduction des cibles bien identifiées.
La publicité se donne toujours comme le miroir d’un produit à cause de sa capacité de représentation de l’offre. Son message vise donc à obtenir de ses destinataires un acte attendu par l’instance émettrice. C’est ainsi qu’elle vise prioritairement la séduction du public pour qu’il adopte un comportement d’achat ou de consommation du produit vanté. A ce sujet, Michon souligne que la condition sine qua non pour la réalisation d’une publicité reste « l’élaboration des messages percutants, séduisants et attirants ».
La publicité se donne toujours comme le miroir d’un produit à cause de sa capacité de représentation de l’offre. Son message vise donc à obtenir de ses destinataires un acte attendu par l’instance émettrice. C’est ainsi qu’elle vise prioritairement la séduction du public pour qu’il adopte un comportement d’achat ou de consommation du produit vanté. A ce sujet, Michon souligne que la condition sine qua non pour la réalisation d’une publicité reste « l’élaboration des messages percutants, séduisants et attirants ».
En parlant de l’entreprise, nous faisons allusion dans le cadre de ce travail des entreprises brassicoles. Ces dernières recourent le plus souvent à la publicité pour faire la promotion de leurs différents produits. Dans un contexte fortement concurrentiel, cette entreprise trouve dans la publicité un moyen non seulement de faire connaître ses produits au monde mais de les faire consommer.
Cela se justifie par le nombre toujours croissant de ses messages publicitaires à travers les différents médias kinois. La télévision, la radio, l’internet, les affiches ont diffusé et diffusent même les publicités de la Bralima avec des slogans « Primus, Pelisa ngwasama », « Primus, Fungola Masolo » qui visent à valoriser la bière Primus.
Le problème général de notre recherche réside dans l’ignorance de la stratégie publicitaire des entreprises brassicoles pour leurs campagnes. Ce problème général de recherche s’inscrit dans l’axe de la compréhension. Il s’agit d’une étude qualitative à visée descriptive qui cherche à comprendre la manière dont les sociétés brassicoles élaborent et mettent en œuvre la stratégie publicitaire pour faciliter le lancement de leurs campagnes.
Selon Luc Bonneville, Sylvie Grosjean et Martine Lagacé , « les recherches qualitatives visent la compréhension d’un phénomène pris dans son contexte et se caractérisent par leur ouverture sur le monde, par leur capacité à décrire un phénomène dans toute sa complexité, par leur souplesse et par leur capacité à combiner différents techniques de collecte de données (entrevue, observation, groupe de discussion et analyse de documents). De plus, la recherche qualitative repose sur un raisonnement inductif et la démarche de recherche se veut souple et itérative. Le chercheur se trouve alors dans un positionnement intellectuel visant la compréhension d’un phénomène et il accordera une attention toute particulière aux données qualitatives, c’est-à-dire qu’il cherchera à comprendre les significations des actions auprès des sujets concernés. Autrement dit, le chercheur qualitatif étudie le contexte écologique dans lequel évoluent les personnes et il s’attache à la signification sociale attribuée par le sujet au monde qui l’entoure. Ainsi, la spécificité fondamentale des recherches qualitatives vient de leur inscription dans un paradigme compréhensif. Par ailleurs, les phénomènes humains étudiés dans les recherches qualitatives sont en général uniques, c’est-à-dire non reproductibles ».
Notre question générale de recherche est la suivante : quelle stratégie publicitaire les sociétés brassicoles élaborent-elles pour leurs campagnes?
Des études antérieures ont analysé le problème de la communication publicitaire des entreprises. Il s’agit par exemple de notre travail de fin de cycle réalisé en 2013. Il portait sur la communication publicitaire de l’Africell.
Nous avions posé la question de recherche suivante : quel est le rôle de la communication publicitaire sur la position concurrentielle d’Africell sur le marché de la téléphonie mobile en RDC ? A cette question, nous avions formulé deux hypothèses. La première était que le rôle de la communication publicitaire est de permettre à Africell de s’assurer un avantage concurrentiel durable par rapport à ses concurrents. La deuxième a affirmé que les stratégies marketing et de tarification expliquent le positionnement concurrentiel des opérateurs de téléphonie mobile au Congo.
Pour tester la validité de ces hypothèses, nous avons recouru à la méthode analytique appuyée par la technique d’observation. Nous sommes arrivés aux résultats validant les hypothèses de notre travail.
Un autre travail a été élaboré par Bimpa Feza Rachel portant sur le comportement des consommateurs de Kinshasa face aux publicités « Fungola Masolo » et « Entre nous, ça Skol ». La question de l’auteur est la suivante : quel est le comportement des consommateurs de la commune de Kintambo face aux publicités « Fungola Masolo » et « Entre nous, ça Skol » ? A cette question nous avons répondu à titre d’hypothèse que le comportement du consommateur face à la publicité est fonction de ses besoins et de ses motivations. Pour mener cette étude, l’auteur a recouru à la méthode ethnographique et elle est arrivée à la conclusion que les consommateurs de la commune de Kintambo adoptent un comportement fondé sur des besoins physiologique (boire la bière Primus ou la bière Skol), d’appartenance (se retrouver entre amis et connaissance consommateurs de la bière Primus dans un débit de boissons pour saisir des opportunités ou parce qu’on est membre de l’Association des vendeurs des produits Bracongo) ; de s’accomplir (offrir ou référencier la bière Primus aux amis et connaissance.
Outre ces trois travaux cités ci-haut, nous avons ensuite le travail de Mbenda Mune Nethie abordant les conditions d’efficacité d’une publicité médias. Cas de la publicité Africa’s Choice avec Fiston Saï-Saï. La question de l’auteur est la suivante : sur quelles conditions d’efficacité peut-on évaluer la publicité média Africa Choice avec Fiston Saï Saï auprès de la population (consommateurs) à Kinshasa ? A cette question il répond à titre d’hypothèse que susciter l’attention, l’intérêt, le désir et l’achat seraient l’effet des conditions communicationnelles, psychologiques et comportementales sur lesquelles on peut évaluer une publicité médias. Après avoir utilisé les méthodes descriptive et analytique, elle arrive à la conclusion que la publicité médias « Africa Joice » avec Fiston Saï Saï est très efficace au niveau communicationnel (intention ou feed back) auprès de la population kinoise dans la commune de Bumbu.
En continuant nos recherches avec le même sujet, nous cherchons à comprendre en profondeur le phénomène de la stratégie publicitaire. Toutefois, l’originalité de la présente étude tient au fait que nous voulons comprendre non pas le rôle de cette stratégie mais la manière dont elle est organisée par les entreprises congolaises.
Le problème spécifique de notre recherche réside dans l’ignorance de la stratégie publicitaire à laquelle a recouru la Bralima pour lancer sa campagne « Primus Fungola Masolo ». D’où la question spécifique suivante : Quelle stratégie publicitaire la société Bralima a-t-elle élaborée pour la campagne « Primus Fungola Masolo » ?
CHAPITRE II-PRESENTATION DE BRALIMA
Le siège de la Bralima est situé au n°1 de l’avenue du Drapeau, dans la commune de Barumbu, à Kinshasa.
I.2. Historique et objet social
La Brasserie, limonaderie et malterie (Bralima) est l’une des sociétés brassicoles dont dispose la RDC. Son histoire remonte en octobre 1926 lorsque les industries belges entreprennent d’installer avec l’aide de la banque de Bruxelles, une brasserie à Léopoldville, afin de combattre l’alcool local, communément appelé « lotoko », distillé et fermenté dans des conditions d’hygiène douteuse.
Avec l’accord du gouvernement général et la bénédiction des missionnaires de l’époque, la Bralima a été installée à Léopoldville. Elle a servi sa première bouteille de bière le 27 décembre 1926.
L’effectif des travailleurs s’élève alors à 35 employés et sa production moyenne est de 35.000 bouteilles par mois. Suite à la crise mondiale, survenue en 1929, la brasserie de Léopoldville fut aussi secouée du fait que la bière est très peu consommée par les autochtones, à cause du cout élevé, et l’interdiction du gouvernement général de vendre la bière à toutes les couches de la population. Elle n’est pas non plus commercialisée parce que non pasteurisée.
L’arrivée du Belge Visez, (1933-1949) en remplacement de Monsieur Dumoulin, apporte de l’eau au moulin. La brasserie connaît alors un redressement financier et une expansion marquée dans la production. Visez améliore la qualité de la bière et obtient l’autorisation de la vendre aux africains sans baisser son prix. De 35.000 bouteilles par mois en 1926, la brasserie de Léopoldville passe à partir de 1945 à 125.000 bouteilles par mois.
Fort de ce succès récolté, les actionnaires de Bruxelles se décident de l’extension de la société à travers le pays, au Congo Brazzaville, au Rwanda ainsi qu’au Burundi. Ces brasseries de la Bralima vont s’implanter progressivement dans différentes provinces du pays et d’autres pays ainsi pour gagner une grande clientèle et satisfaire la demande de la population congolaise de l’époque. C’est ainsi que la Bralima s’est implantée successivement à Bukavu en 1950, à Brazzaville (République du Congo) en 1952, à Bujumbura (Burundi) en 1954, à Kisangani en 1957, à Boma en 1958, à Mbandaka et Gisenyi en 1959, à Kinshasa en 1928 et à Lubumbashi en 2008.
Pendant la période des indépendances en 1960, la Bralima est restée une société implantée au Congo Kinshasa, Congo Brazzaville, au Rwanda et au Burundi. Avec l’évolution politique, les brasseries implantées en dehors du Congo Kinshasa deviendront autonomes. On assistera ainsi à la création de la Bralima à Brazzaville (BRASCO) au Rwanda (Bralima), au Burundi (Bralima-Burundi).
Société sous contrôle d’industriels belges au départ, la Bralima appartient désormais au groupe Heineken, qui est majoritaire avec 77% des actions. Ce groupe a une longue histoire dans l’industrie brassicole. En effet, c’est en 1964 que Gérard Adrian Heineken, âgé de 22 ans acquiert la brasserie Hosyberg, fondée en 1858 à Amsterdam, et fut baptisée « La meule faim » ; après avoir amélioré les procédés de fabrication, il construit une brasserie moderne à laquelle il donne son nom Heineken.
Cette brasserie est aujourd’hui présente dans plus de 145 pays à travers le monde. En République Démocratique du Congo, le groupe Heineken a acheté en 1922, la Compagnie Industrielle des Boissons (CIB) qu’il a fusionné avec la Bralima.
De 1985 à 1992, la Bralima subit les effets de la concurrence avec d’autres brasseries qu’elle dispute le leadership du marché brassicole. De 1983 à 1992, la part du marché de la Bralima diminue sensiblement, permettant ainsi à la concurrence de progresser dans un marché globalement en baisse.
D’énormes efforts budgétaires sont alors consentis en 1983, et des actions marketing bien ciblées pour repositionner la « PRIMUS » sur le marché brassicole.
Auparavant, la Bralima s’est employé activement à renforcer la salle de brassage Steinecker par un matériel ultramoderne de 12 cuves en acier de 250.000 litres de bière chacune, un filtre à bière moderne, une station de nettoyage centrale, une installation de traitement d’eau stérile et, enfin, un système d’étiquetage d’une capacité de 24.000 bouteilles par heure.
Cette politique de modernisation des équipements pousse le groupe Heineken à envisager sur un autre front : la formation du personnel en installant l’Ecole de Brasseries d’Afrique Centrale (EBAC) au sein de la Bralima, chargé des formations spécifiques. Cette école a été inaugurée le 15 mars 1996.
I.3. Statut juridique et objet social
La Bralima est une société anonyme (S.A.). Elle est enregistrée au greffe du tribunal de grande instance du ressort de la Gombe sous le nouveau registre de commerce (NRC) 1230 et portant le numéro d’Identification Nationale A64965X.
Pour avoir fabriqué la première bière du genre selon les normes requises en la matière, la Bralima a choisi le nom « Primus ». Ce mot vient du latin, « primo » qui signifie « d’abord », « en premier lieu » ou encore « premièrement ».
Grâce à un matériel très moderne et un personnel qualifié, la Bralima a connu une ascension fulgurante de ses produits. En effet, de 35.000 bouteilles de bière par mois en 1926. Elle produit actuellement environ 12 millions de bouteilles de bière par mois dans ses diverses usines.
En ce qui concerne ces produits, la Bralima a varié sa gamme en mettant sur le marché les boissons selon les catégories des bières, des boissons sans alcool et des boissons sucrées et gazeuses.
Pour mieux satisfaire sa clientèle, la Bralima offre d’autres services tels que : la fabrication et la commercialisation des blocs de glace, soutient la scolarisation des enfants démunis dans le cadre des œuvres de la Maltina à travers la « fondation Bralima ».
La Bralima emploie, en dehors des journaliers recrutés régulièrement, 12.500 agents repartis dans les différentes agences du pays. Dans cette section, nous décrivons l’organisation administrative de la Bralima et le fonctionnement de ses différentes directions.