Le changement est au monde des affaires ce que la silhouette est à l’homme. Alors que par ici, on entend parler des crises des banques, par là c’est plutôt l’implantation d’une nouvelle banque qui défraie les chroniques. Si ici ce sont des bonnes affaires, là ce sont des mauvaises. Mais, on le sait chez la plupart des gens, la banque n’a plus le même positionnement qu’autrefois. Car, si jadis la banque paraissait comme l’endroit le plus sécurisé pour garder son argent, de nos jours les turbulences, les vols, les escroqueries financières, les faillites font qu’il n’en est plus question.

En effet, on se souviendra, avec amertume, du phénomène d’escroquerie financière, qui a fait tache d’huile en RDC, appelé phénomène « Bindo ». Cependant, on se rend paradoxalement compte que ces dernières années, le nombre de banques en RDC va croissant, ce qui signifie que certains clients refont confiance aux banques, c’est aussi dire que de plus en plus les liens banque-client se resserrent.

Au regard de cette situation, certaines questions méritent d’être posée : qu’est ce qui fait que les banques retrouvent peu à peu leur confiance auprès des clients ? La banque peut-elle se servir des mêmes instruments marketing que toutes les autres entreprises pour se faire connaitre, attirer les clients et ainsi vendre ses produits ?

Certes oui, les banques ont comme les autres entreprises des variables des décisions à manipuler pour réussir leurs affaires : c’est ce qu’on appelle le levier bancaire, mieux le marketing bancaire. Nonobstant les caractéristiques communes que les banques ont avec les autres entreprises, force est de reconnaitre qu’il ne faut pas transposer le marketing d’entreprise non bancaire aux banques. Car, les banques ont, comme le fait remarquer Sylvie de Coussergues, des spécialités qui justifient et nécessitent des approches et des analyses adaptées(1).

On ne le dira jamais assez, l’activité d’une banque a comme support l’argent ; par conséquent, la banque est confrontée quotidiennement à des prises de décisions en avenir risqué. Comme elle est principalement prestataire des services (elle collecte des ressources d’épargne et accorde de crédits), la banque doit dans son activité privilégier une bonne collaboration avec sa clientèle, ainsi l’application du mix marketing dans une banque devient ipso facto à but plus relationnel que transactionnel. C’est autant dire la création de bonnes relations avec les clients est dans le marketing bancaire une condition sine qua non de la réussite à laquelle viennent se greffer le profit, la survie etc.

Ainsi donc, le profit, la survie, la croissance et le développement d’une banque commerciale au-delà de la prise en compte de sa capacité à offrir produits et services, de la prise en compte de ses concurrents, de la maitrise de son environnement, sont liés à sa capacité à appliquer son mix marketing pour attirer les clients, leur proposer de service, les servir, les satisfaire pour les voir revenir. C’est cela même qui conditionne l’implantation d’une banque. Fort à propos Stigliz fait remarquer : « plus une banque (commerciale) parvient à persuader ses clients de déposer de l’argent chez elle, plus elle pourra en prêter et donc s’enrichir»(2).

Il va sans dire que la stratégie marketing d’une banque doit prendre en compte le client à toutes les étapes de la construction des plans marketing, à toutes les étapes du mix marketing, on doit essayer de satisfaire le client par une offre mieux adaptée, des services bien rendus et surtout essayer de les considérer comme une personne choyée. Au fait, tout effort marketing doit lui être orienté. D’ailleurs, le client (la personne) devient actuellement une des variables décisionnelles du marketing pour la plupart d’auteurs.

Vendre devient de ce point de vue pour une banque, connaitre les besoins de ses clients, les combler de satisfaction, leur rendre services mieux que la concurrence, les connaitre, au besoin, nommément. C’est à ce niveau que doivent pour une plus grande part les stratégies d’accueil et la personnalité d’un banquier.

A La Lumière de ce qui précède, pour une banque commerciale qui s’implante comme c’est le cas d’Advans, les questions qui nous préoccupent sont les suivantes :

Quelles stratégies de marketing mix Advans Bank doit-elle appliquer pour se positionner dans son environnement concurrentiel et réussir son implantation ?

Cette interrogation complétée d’analyse pratique constitue l’ossature de ce travail.

0.4. INTERET DU SUJET

Il est souvent régulier en RDC d’entendre une brasserie ou une entreprise de télécommunication faire de réclames tapageuses et ostentatoires pour soit élargir sa clientèle soit fidéliser celle existante. C’est qui est rare pour la plupart de banques commerciales.

Aussi, ce travail revêt une importance sans précédent parce qu’il montrera qu’à l’implantation d’une banque commerciale, les clients sont les ressources rares qu’il faut à tout prix chercher et d’autre part que ce sont eux qui doivent être au centre du marketing bancaire. Ainsi, il appert clairement que comme toute autre organisation, on peut sans vergogne appliquer le mix-marketing dans une banque.

CHAP. II : LE MARKETING DANS LA BANQUE : LA PLACE DU CLIENT

Canaliser les fonds des épargnants vers les investisseurs est le devoir dévolu aux banques. Mais celles-ci ne sont ni une œuvre de charité ni celle de philanthropie. Comment les banques commerciales peuvent-elles assumer cette fonction si en revanche, il n’y a aucune contrepartie ? Comment la banque peut assurer en même temps la rentabilité de toutes les opérations et la satisfaction de ses clients ?

2.1 Le marketing relationnel de la banque commerciale

Plus que toute entreprise et on le sait, le caractère immatériel de ses services demande de toujours entretenir de bonnes relations avec les clients en vue de les leur proposer avec enthousiasme. D’autant plus que l’activité de la banque est axée sur sa relation avec les clients : ce sont les clients qui alimentent la banque en dépôt, ce sont eux qui demandent du crédit, etc. La stabilité de la relation banque- client trouve son ancrage dans l’avantage réciproque que les banquiers et les clients ont à l’entretenir en vue de garantir un succès de long terme à leurs opérations. Fort à propos, Sylvie de Coussergues fait remarquer : « les emprunteurs bénéficient de la relation de long terme lorsqu’en cas de difficulté, le banquier accepte de venir en aide à son client en raison de la confiance cumulée entre les deux parties. Et pour la banque, elle permet d’accumuler les informations au fil du temps sur la solvabilité des emprunteurs, de proposer des produits les mieux adaptés et de traiter de façon personnalisée les anomalies » (15)

Une banque commerciale ne peut s’implanter, se développer et croitre que si sa capacité de rassembler des fonds pour ensuite les prêter est grande. L’idée qui est à l’origine des opérations bancaires est simple : il s’agit de collecter de très nombreux petits dépôts, comme le disait le fondateur d’une grande banque française : « Monsieur-tout-le monde est plus riche que Monsieur-Rothschild ; par la collecte des innombrables petits dépôts de Monsieur-tout-le monde, les banques commerciales constituent des sommes considérables qu’elles utilisent ensuite pour financer des investissements productifs » et cela par le crédit » (16)

Les fonds recueillis et affectés à une opération de crédit sont, à leur tour, générateurs de nouveaux dépôts par le supplément de monnaie qu’ils créent. Une question mérite d’être posée : comment se fait l’épargne ? En général, les unités économiques apportent leurs avoirs dans les banques commerciales après certaines formalités administratives et juridiques, les banques les gèrent sous forme de compte.

Par définition, le compte bancaire est celui ouvert par une banque ou par extension une institution financière à un individu ou à une entreprise. (17)

On l’appellera compte de dépôt, compte chèque, compte courant voire compte bloqué, mots traduisant la même réalité : la monnaie de la banque centrale qui appartient au détenteur du compte. (18)

2.4 ETUDE DE RISQUES BANCAIRES

Plus que tout autre organisation, la banque est confrontée quotidiennement à des prises de décisions en avenir risqué. Pour rappel, la fonction essentielle d’une banque est de prendre des risques en acceptant de gérer les dépôts des épargnants et en accordant du crédit.

Le risque peut être défini comme un évènement pouvant entrainer un danger et qui a une certaine probabilité de se produire (26). Un banquier s’expose à plusieurs risques notamment au risque opérationnel, au risque de crédit, au risque de marché, au risque de transformation, pour ne citer que ceux-ci.

Le comité de Bale 1 définit le risque opérationnel comme le risque de perte directe ou indirecte résultant d’une inadéquation ou d’une défaillance attribuable aux procédures au facteur humain et aux systèmes ou causes externes (27). Les risques opérationnels incluent les risques organisationnels, les risques technologiques, etc.

Les pertes subies par la réalisation d’un risque opérationnel proviennent d’un éventail varié de causes. Les exemples qui suivent peuvent bien illustrer la provenance du risque opérationnel ;
-Les erreurs de transaction ;
-La défaillance de systèmes ou processus ;
-La perturbation ou interruption d’activités ;
-La violation d’info ayant trait à la sécurité, à l’intégrité ou à la confidentialité ;
-La falsification d’identité ;
-Le piratage et les transactions non autorisées ;
-Les actes d’omissions intentionnelles ou involontaires ;
-La fraude ou le vol commis tant par les employés que par les personnes externes ;
-Les menaces et attaques de bandits ;
-Les catastrophes naturelles ;
-La distraction des employés ; - Les décisions prises par les responsables en matière d’orientation de la politique commerciale et de développement.

2.4.2 Les risques de marché

C’est en des termes simples le risque environnemental pour une banque. Ils font référence aux résultats d’une volatilité des rendements des taux d’intérêts (risque de taux), des cours de change (risque de change), et de la valeur de matières premières.

2.4.3 Le risque de transformation

L’activité des banques parce qu’elle consiste à convertir des crédits à plus ou moins long terme en dépôts liquides, la banque est de fait amenée à estimer le rendement de ses emplois et le coût de ses ressources.

2.4.4. Le risque de crédit

Encore appelé risque de contrepartie, risque de signature ou de défaillance. Ce risque renvoie pour plus d’un observateurs à la défaillance de l’emprunteur. Le risque de crédit est celui auquel s’expose un banquier si un débiteur se révèle dans l’incapacité de respecter ses engagements.

2.5 GESTION ET PREVENTION DE RISQUES

Les mesures sont prises surtout pour mesurer le risque de crédit qui constitue actuellement la principale source des risques pour les banques.

LE MIX MARKETING LORS DE L’IMPLANTATION D’UNE BANQUE COMMERCIALE.

On ne peut se douter un seul instant que les opérations bancaires sont loin d’être ce vaste casino où l’on gagne à tous les coups. Ainsi, une banque avertie excelle en prudence et applique un mix marketing adapté pour ne pas voir son argent jeté à travers la fenêtre. Pour cela, elle planifie son activité dans le temps et l’espace.

Ce chapitre troisième, socle de ce travail traitera de l’élaboration du plan marketing bancaire et le mix marketing pendant la phase d’implantation d’une banque commerciale, de théorie sur la pénétration du marché. Suivra pour clore une analyse empirique de l’application du mix marketing chez Advans banque.

La réussite d’une activité étalée dans le temps, on le sait, nécessite d’importants dispositifs tant stratégiques, financiers, marketing que humains. Il faut pour cela tout un plan de mise en œuvre, il faut encore un pour le suivi. L’activité commerciale d’une banque, son front office, se trouve détaillée dans un plan nommé le plan marketing bancaire.

Considérant la définition du plan marketing, on peut, mutatis mutandis, définir le plan marketing bancaire comme un document qui conduit une organisation bancaire à poser les problèmes dans leur globalité afin d’aider le décideur à analyser les diverses conséquences de ses choix et permettre la coordination de ses activités.

Son utilité dépend de la définition ci-dessous. Le plan marketing bancaire est pour la plupart de temps élaboré pour le lancement d’un nouveau produit ou la commercialisation des produits existants sur le marché déjà acquis ou sur un nouveau marché.

Il existe une catégorisation variée du plan marketing qui répond à plusieurs objectifs et dépend de plusieurs critères. Le plus souvent, on retient pour classer le plan marketing bancaire, l’horizon du plan et la spécificité des problèmes à résoudre.

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