Bonjour, nous sommes le 21/11/2018 et il est 08 h 07.

Notre sujet de recherche porte sur la communication et la gestion de la concurrence dans le secteur bancaire à Kinshasa. Cas de Raw Bank.


Pour garantir sa réussite sur son marché investi de nombreux concurrents, une entreprise a besoin d’offrir ou d’utiliser diverses stratégies marketing pour se confirmer et surtout offrir une valeur supérieure à ses rivaux.



La concurrence s’intensifie d’année en année, elle émane désormais de toutes sortes d’acteurs :
- Les firmes internationales qui souhaitent augmenter leurs ventes sur les marchés émergents
; - Les entreprises fondant leurs activités sur Internet à la recherche de manière peu coûteuses d’élargir leur distribution ;
- Les marques de distributeurs proposant des alternatives à des prix inférieurs, les extensions de marque utilisant leurs forces pour couvrir de nouvelles catégories de produits.



Les sociétés évaluent les forces et faiblesses de leurs concurrents à partir d’informations reçues des entretiens réalisés. Elles complètent souvent leur connaissance à l’aide d’études de marchées centré sur la clientèle, la concurrence et à de nouveaux systèmes de distribution.



En ce jour, le secteur bancaire à Kinshasa est caractérisé par une prolifération de banques commerciales. Nous pouvons citer celles qui sont les plus en vue : Raw Bank, Banque Commerciale du Congo (B.C.C), Banque Internationale pour l’Afrique au Congo (BIAC), Banque Internationale de Crédit (BIC), EcoBank, ProCrédit Bank, Solidaire Banque, Byblos Bank, Afriland First Bank, FiBank, Trust Marchand Bank (TMB), SofiBank.



Ces dernières proposent au public plusieurs types de service pour que leurs produits soient connus et achetés; aussi utilisent – elles des stratégies de communication pour informer le public de l’existence d’un quelconque produit créé par l’entreprise.

Face à cette pluralité de banques une rude concurrence est observée. Pour attirer et fidéliser la clientèle dans un tel environnement, les institutions bancaires congolaises proposent au public et/ou client plusieurs services, entre autres: libre accès aux services, facilitation de l’opération de change et d’arbitrage au comptant, un service de transferts nationaux et internationaux rapide et un service fiable via internet.



Pour communiquer la valeur de leurs services à leurs clients, les banques congolaises en générale et celles de Kinshasa en particulier ont le choix entre plusieurs stratégies. Il s’agit notamment de la communication ou l’information de la clientèle par le biais de la force de vente par le relais de la promotion par le canal de la publicité.



Ce système permet à ces institutions le recrutement des nouveaux acheteurs et la fidélisation des acheteurs acquis. Il revêt différentes formes : offres financières (prix spécial, vente en lot, quantité en plus et offre de remboursement) ou offre dotation, prime directe, prime différée, jeux concours.





Suivant la loi des micros finance adopter au Sénat et à l’Assemblé Nationale au mois d’août dernier, l’environnement économique de la République Démocratique du Congo a été caractérisé depuis longtemps par le manque d’intégration du secteur informel dans l’économie réelle. L’inexistence du secteur financier très peu développé et mal lotis qui se traduit, entre autres, par une bancarisation très faible concentrée, du reste dans quelques grandes villes du pays et l’intermédiation déficiente.



Cette réalité, a initié depuis l’année 2000 une réforme du secteur de la micro finance. Cette réforme vise notamment la mise en place d’un cadre légal spécifique suffisamment claire, flexible, innovant et structurel pouvant permettre le développement, la professionnalisation et l’assainissement du secteur et surtout favoriser la bancarisation de masse, dans la perspective de la mise en place d’un système financier inclusive opérant, à terme, en temps réel.

Notre problème général de recherche est qu’on ne connait pas la stratégie de communication utilisée par une banque commerciale face à la concurrence.

Quelques études extérieures sur cette problématique ont retenu notre attention. C’est le cas de l’étude de Betty Ngoma Mavungu intitulée « La communication comme stratégie d’accroissement de la clientèle. Cas de ProCrédit Bank » . Sa question de recherche est la suivante : quelle stratégie de communication ProCrédit a-t-elle mise en place pour accroître sa clientèle ? .



A cette question, l’auteur répond à titre d’hypothèse qu’une institution financière qui vise l’accroissement de sa clientèle s’appuie sur une stratégie de communication qui tient compte des attentes et caractéristiques du public concerné. Pour le cas de ProCrédit, elle tient compte du niveau de vie et d’activité de la population kinoise.



Pour valider cette hypothèse, l’auteur a recouru aux méthodes descriptive et analytique. Dans sa conclusion, l’auteur a confirmé que les différentes stratégies de communication utilisées par ProCrédit lui ont permis d’ accroître sa clientèle.

La deuxième étude est celle menée par Bibiche Kalonda Akatshi portant sur « La communication marketing et le développement des ventes de la Raw-Bank » . La question de recherche de l’auteur est celle de savoir comment la Raw Bank pratique la communication marketing pour maintenir sa position dans le secteur bancaire à Kinshasa ?

En guise d’hypothèse, l’auteur a postulé qu’une entreprise défend sa position concurrentielle en appliquant une stratégie de communication qui lui est adoptée. Pour réaliser son travail, Kalonda a recouru à la méthode descriptive. Dans la conclusion, elle a démontré comment la Raw Bank maintient son positionnement à Kinshasa.

Notre problème spécifique de recherche est qu’on ignore comment se fait la gestion de la compétitivité bancaire à la Raw Bank. Pour préparer une stratégie marketing efficace, une entreprise doit autant tenir compte de la concurrence que de sa clientèle actuelle et potentielle. Elle doit identifier les stratégies, les objectifs, les forces et les faiblesses de ses adversaires.

La concurrence pour une entreprise comprend tous ceux qui cherchent à satisfaire les mêmes besoins à travers les produits de la même catégorie, mais également ceux qui pourraient offrir de nouvelles façons d’y parvenir. La concurrence doit donc se faire à la fois au niveau du secteur et du marché.

Pour maintenir sa position, l’entreprise a le choix entre trois options : développer le marché global, défendre sa part de marché ou la faire progresser. Toute entreprise devrait concilier l’importance qu’elle attache à la concurrence avec l’intérêt qu’elle accorde à la clientèle. De ce qui précède, notre question de recherche se pose de la manière suivante : quelles sont les stratégies marketing de Raw Bank face à la concurrence dans le secteur bancaire congolais?

La Raw Bank est une institution bancaire, une organisation marchande appelée « entreprise ». Elle est une banque commerciale indépendante qui appartient au Groupe Rawji. Elle opère dans les secteurs de l’industrie, de distribution, de l’immobilier et des services financiers à travers des entités diverses dont celles-ci sont bien connues de la population congolaise : PRODIMPEX Sarl, MARSAVCO Sprl, RAFI Sprl, SOGALKIN Sprl, BELTEXCO Sarl, PROTON, Raw Bank Sarl, PARKLAND Sprl.

Son siège social est situé au numéro 3487, Boulevard du 30 juin, immeuble de la Concorde, commune de la Gombe à Kinshasa la capitale de la République Démocratique du Congo. Ses adresses virtuelle et postale se présentent comme suit : www.rawbank.cd et contact@rawbank.cd B.P. 2499.

Cette entreprise est une histoire familiale qui remonte à 1922, à Kindu (province du maniema), à l’Est de la RDC. L’initiateur de ce projet Merali Rawji l’a légué aux générations suivantes dont la quatrième est celle où Mazhar Rawji est président du conseil d’administration de la présente entreprise qui porte leur nom.

Cette banque dite de droit congolais a été fondée en mai 2001 et a été autorisée à exercer l’activité de banque commerciale par décret présidentiel n°040/2001 du 08 août 2001.

Sur le numéro Gouv/n°000746, le Gouverneur de la Banque Centrale du Congo attestait, le 31 mai 2007, que le Raw Bank était inscrite sur la liste des banque agréées et est devenue opérationnelle depuis le 11 novembre 2001.



La société Raw Bank a pour mission de mettre à la disposition de ses clients en République Démocratique du Congo, les techniques les plus modernes et les produits les plus récents dans des différents métiers de la banque et de la finance.

Elle fonde son assurance sur sa connaissance du tissu économique congolais ainsi que son expertise dans le commerce et l’industrie au Congo il y a quatre-vingt-six ans. Sa vision s’étend jusqu'à une clientèle internationale s’orientant vers les entreprises congolais privées et publiques, les ambassades, les organismes internationaux, les ONG et les particuliers.









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