Pour combattre la concurrence, beaucoup d’entreprises mettent les clients au cœur de leurs intérêts en offrant sur terrain des produits qui entrent en compétition. Dans cette logique, le recours aux techniques de communication marketing s’impose pour gagner le marché.
Actuellement bon nombre d’entreprises passent par la publicité pour faire connaître leurs produits. Il est de plus en plus reconnu que la publicité est le moyen de communication par excellence qui permet à une entreprise d’atteindre les consommateurs et également les fidéliser.
A Kinshasa, la tendance des entreprises et des usines à mettre sur le marché plusieurs produits pousse à la concurrence. Cette concurrence se constate par le nombre et la multiplicité des tranches publicitaires à la radio, à la télévision, et des affiches publicitaires, dans le but de promouvoir leurs produits.
Toutes agissent de la même manière, d’où notre préoccupation de voir pourquoi elles agissent ainsi et quelle serait l’efficacité de cette publicité.
Pour communiquer la valeur de leurs services à leurs clients, les entreprises congolaises en générale, et celles des produits en particulier, ont le choix entre plusieurs stratégies. Il s’agit notamment de la communication de la clientèle par le biais de la force de vente, la promotion des ventes et la publicité.
D’après Jacques Lendrevie et Arnaud De Baynast , l’élaboration d’une publicité ou, plus largement, de la communication, est une étape fondamentale pour l’entreprise, à deux titres au moins.
En premier lieu, l’énonciation d’une stratégie est d’abord l’heure des choix : il s’agit de déterminer ce qu’on doit dire aux publics cibles. Partant du principe que les messages publicitaires sont limités dans le temps et dans l’espace ; on sait d’avance qu’on ne va pas pouvoir tout dire.
Cela implique un certain nombre de renoncements, aussi bien de la part de l’annonceur que de celui des commerciaux et stratèges de l’agence. Lorsqu’on a en main les destinés d’une marque, il est presque toujours douloureux de devoir s’abstenir de parler de tel ou tel atout qui est pourtant réel car, dans un élan naturel de positivité sur la marque, on aura envie d’en dire un maximum. En général, les publicitaires savent fort bien que vouloir tout dire est le plus souvent contre-productif, c’est l’efficacité que l’on perd.
En second lieu, tout ce qui vient en aval (la création, ses multiples déclinaisons), et surtout les résultats finaux (ventes, évolution d’image attendue), dépendent de la pertinence des choix qui sont faits au stade clé de la stratégie.
En République Démocratique du Congo, diverses entreprises sont préoccupées par le souci d’écouler une grande quantité de leurs produits mis sur le marché, à travers un ensemble des moyens mis en œuvre pour la promotion des différents produits contraints à la concurrence qui règne dans un secteur donné. Dans le but surtout de fidéliser leurs clientèles et d’accroitre leurs chiffres d’affaires.
Notre problème général de recherche est celui d’appréhender l’efficacité de la communication publicitaire redondante dans le cadre de la fidélisation de la clientèle d’une entreprise. Notre question générale est la suivante : est-ce que la répétition d’une publicité qui valorise un produit arrive à fidéliser la clientèle ?
Des études antérieures ont pris en charge cette problématique. L’étude de Betty Ngoma Mavungu intitulée « La communication comme stratégie d’accroissement de la clientèle ; Cas de ProCrédit Bank » a posé la question de recherche suivante : quelle stratégie de communication ProCrédit a-t-elle mise en place pour accroître sa clientèle ? A cette question, l’auteur répond à titre d’hypothèse qu’une institution financière qui vise l’accroissement de sa clientèle s’appuie sur une stratégie de communication qui tient compte des attentes et caractéristiques du public concerné. Pour le cas de ProCrédit, elle tient compte du niveau de vie et d’activité de la population kinoise.
Pour valider cette hypothèse, l’auteur a recouru aux méthodes descriptive et analytique. Dans sa conclusion, l’auteur a confirmé que les différentes stratégies de communication utilisées par ProCrédit lui ont permis d’ accroître sa clientèle.
La deuxième étude est celle menée par Bibiche Kalonda Akatshi portant sur « La communication marketing et le développement des ventes de la Rawbank » . L’auteur a posé la question ci-après : comment la Rawbank pratique la communication marketing pour maintenir sa position dans le secteur bancaire à Kinshasa ? En guise d’hypothèse, l’auteur a postulé qu’une entreprise défend sa position concurrentielle en appliquant une stratégie de communication qui lui est adaptée.
Pour réaliser son travail, Kalonda a recouru à la méthode descriptive. Dans la conclusion, elle a démontré comment la Rawbank maintient son positionnement à Kinshasa.
Notre travail s’inscrit dans l’axe de la compréhension. Nous cherchons à comprendre dans cette étude l’influence que peut avoir un nombre excessif de publicité dans la fidélisation de la clientèle.
Notre question spécifique est la suivante: est-ce qu’un nombre excessif de publicité du produit Tiger‘’Super Power ‘’a-t-il fidélisé la clientèle?
Présentation de la société Beltexco
La société Belge de Textile et de commerce, (Beltexco) fut créée en 1922 par les Belges, elle est l’aboutissement d’une longue histoire liée à la vie et à l’existence même d’une famille dont l’arrière-grand-père, Monsieur Meraly Rawji, immigra au Congo Belge vers les années 1933 et s’installa à Kalemie et à Kindu dans la province de Maniema pour travailler dans le domaine du commerce général.
Il eût trois fils qui sont : • Fida hussein Rawji • Pyrarali Rawji • Taki Rawji
Avec ses trois fils, il ouvrit à Kindu son premier magasin au nom de Rawji & Fils et il acquit une plantation de café à MalelaPlantima (Plantation et industrie de Maniema). Puis durant l’année 1945, il ouvra un magasin de gros, et d’import-export à Stanley ville, aujourd’hui Kisangani, au quartier asiatique sur la route de Bafwaboli. Et, enfin en 1955, il construisit un autre magasin avec dépôts et habitation sur le long du boulevard de la commune de Makiso, sur l’avenue Lac Kisale.
C’est avec l’indépendance du Congo, en 1960 qu’une partie de la famille Rawji émigra à Léopoldville, aujourd’hui Kinshasa.
Les troubles sociaux qui suivirent l’année de l’indépendance du Congo n’épargnèrent guère la société Rawji& Fils. A la suite de pillages consécutifs à la rébellion de 1964, Rawji & Fils perdit beaucoup de ses activités.
Très vite, grâce au dynamisme d’un de ses fils, TakiRawji, Rawji& Fils repris ses activités et, à l’instar de leur père, réussit à se reconstruire. L’un de fils, PyaraliRawji, mourut à l’âge de 45 ans laissant l’activité entre les mains de ses deux frères, Fida Hussein et TakiRawji.
En 1967, d’autres pillages se produisirent à Kisangani et frappèrent de plein fouet l’activité de la société. Là aussi, assez vite, l’activité est remise en place sans relâche, jusqu’à implanter une usine de fabrication des casseroles en aluminium, dans la commune de Mangobo à Kisangani.
Vint ainsi la troisième génération de la famille dont les commandes seront tenues des mains de maître par le fils ainé de PyaraliRawji à la personne de Monsieur Mushtaque Rawji, née à Kindu en RDC.
Au cours de l’année 1969, Monsieur Musthaque alors jeune, est appelé à la tête de la société. Il sera rejoint par ses frères, encore à bas âges entre 1973 et 1980. Animé par le sens des affaires hérité de son ancêtre, il réussit à récupérer, entre les mains des Belges, Beltexco (Société Belge des textiles et de commerce, qu’il fusionna en 1976 avec les Etablissements Rawji & Fils.
Aujourd’hui, tous les parents, grands-parents et plusieurs membres de la famille reposent à Kisangani en RDC, dans le cimetière islamique de la commune de Kisangani, sur la route de l’Aéroport de Bangoka, en face du bâtiment administratif de l’Université de Kisangani.
Depuis le groupe Beltexco a diversifié ses activités à travers la RDC.
La société Beltexco qui fait l’objet de nos investigations, présente la structure d’une société par Actions à Responsabilité limitée de droit étranger régie par des Statuts modifiés dont l’acte a été notarié le 26 Août 1976, en conformité avec la législation relative aux sociétés commerciales par le notarié N’siku Makaya ne Mpanzu.
Progressivement, ces statuts ont connu diverses modifications suivant décisions de l’Assemblée Générale Extraordinaire dont : • Du 1er août 1924, autorisé par Arrêté Royal du 15 janvier 1925 (bulletin officiel) ; • Du 17/11/1924, autorisé par Arrêté Royal du 14/01/1925 (bulletin officiel du 15/02/1925). • Du 24/10/1928 (bulletin officiel du 15/12/1928) • Du 26/06/1929 (bulletin officiel du 15/07/1929) • Du 27/03/1939 (bulletin officiel du 15/12/1939) • Du 01/03/1940 (bulletin officiel du 15/12/1940) • Du 30/08/1949 (bulletin officiel du 15/10/1949) • Du 11/01/1951, prorogation autorisée par Arrêté du Prince Royal du 30/04/1951 • Du 29/09/1952, autorisée par Arrêté Royal du 02/12/1952) moniteur n°15 du 01/08/1970 • Du 26/01/1968 (moniteur n°7 du 01/04/1978 • Du 22/11/1971 (deuxième partie du journal officiel de l’année 1975.
Pour rappel, la société a été prorogée pour un nouveau terme de 30 ans par décision de l’Assemblée Générale Extraordinaire du 11/01/1951, publiée à l’annexe I du bulletin officiel de l’année 1951, page 1111 et suivantes, prorogation autorisée par Arrêté du Principe Royal du 30/04/1951, publiée dans la première partie du bulletin officiel de l’année 1951.
Au mois de septembre 2005, une Assemblée Générale Extraordinaire a été convoquée, et qui avait pour objectif l’augmentation du capital social.
Au terme de l’article n°3 de ses Statuts, la Société Beltexco a pour objet l’établissement en République Démocratique du Congo de comptoirs pour la vente et l’achat de toutes autres marchandises et produits ainsi que toute opération commerciale, industrielle et financière, qui sont de nature à assurer ou à favoriser la réalisation de son but social.
La société Beltexco qui porte le nom du même groupe comporte deux organes de prises des décisions importantes en son sein à savoir : l’Assemblée Générale des Actionnaires et le Conseil d’Administration.