Bonjour, nous sommes le 21/11/2018 et il est 07 h 30.


En effet, Sperber dit qu’il n’y a rien de plus banal que la communication, car les êtres humains sont par nature des êtres communiquant par la parole, le geste, l’écrit, l’habillement et voire le silence, etc. La célèbre école de Palo Alto le dit tout haut aussi: on ne peut pas ne pas communiquer, tout est communication . La communication, nous la pratiquons tous les jours sans y penser (mais également en y pensant) et généralement avec un succès assez impressionnant, même si parfois nous sommes confrontés à ses limites et à ses échecs. La communication demeure l’élément fondamental et complexe de la vie sociale qui rend possible l’interaction des personnes et dont la caractéristique essentielle est, selon Daniel Lagache , la réciprocité. Elle est ce par quoi une personne influence une autre et en est influencée, car elle n’est pas indépendante des effets de son action. Morin affirme même que la communication a plusieurs fonctions : l’information, la connaissance, l’explication et la compréhension. Toutefois, pour lui, le problème central dans la communication humaine est celui de la compréhension, car on communique pour comprendre et se comprendre .


Raison pour laquelle, les chercheurs en matière de communication, surtout de notre ère, époque marquée par l’accroissement des entreprises dans la plupart des secteurs de la vie sociale, se trouvent confronté à de nouvelles problématiques qui sont autant d’enjeux pour améliorer la communication. Du coté de ces entreprises, la communication devient un élément majeur pour leur image, leur notoriété, ainsi que leur identification face aux concurrents.



De fait, et avec l’avènement de l’industrialisation, les entreprises qui émergent ne peuvent plus se passer de l’usage d’une bonne communication par le biais de la façade extérieure, élément pour captiver l’attention du public externe. Plusieurs éléments la caractérisent, notamment le logotype.



D’où, la question générale suivante : comment les publics perçoivent-ils le sens connoté des logotypes sur les façades extérieures?



Une exploration des données antérieures s’est avérée nécessaire. Nous avons consulté les travaux de nos devanciers qui ont porté sur le même thème ou sur un phénomène semblable au nôtre. A la lumière de ces recherches, trois travaux ont retenu notre attention :

En 2004, Mboyato Omumu mène une étude sur le design du téléphone portable, dans le souci d’apporter une contribution à une analyse sémiologique (analyse sur la dénotation et la connotation), justifiée par la démonstration que le téléphone portable est un objet chargé de signification à travers les éléments plastiques qui contribuent à la création de son design, notamment la forme, la texture et la couleur. A partir de sa question de départ formulée comme suite : quels effets de sens le design d’un téléphone portable suscite-t-il? , l’auteur avance comme hypothèse: par sa nature d’objet intime, le téléphone portable induit des valeurs affectives et peut susciter des jugements de valeur. Le design du téléphone portable suscite des sens liés à l’affect et à l’axiologie . C’est dans une approche descriptive et interprétative que son travail a contribué à l’étude de l’objet et a permis de dégager le lien entre le processus de choix et la dimension affective, d’une part et entre ce même processus et le jugement de valeur d’autre part. Elle arrive à atterrir sur le fait que la publicité et la politique de promotion ne sont pas nécessairement des éléments contribuant au succès d’un téléphone portable mais y compris aussi son design.



En 2008, Ogobani Kuyaisha mène une étude portant sur la couleur comme moyens de communication. Analyse sémiotique des couleurs dans la communication visuelle des entreprises de téléphonie cellulaire en RD Congo (CCT, Celtel, Tigo, et Vodacom). Son objectif était de découvrir le message caché derrière les couleurs de ces firmes issu d’un constat fait à travers les décorations des murs des années 2007-2008. Dans sa question spécifique: quels sont les effets produits par la couleur auprès des récepteurs ? , il avance l’hypothèse selon laquelle « les couleurs, par leur nature plastique, sont surtout utilisées pour susciter des connotations affectives et axiologiques. C’est à ces deux niveaux que se situent les significations activées par les récepteurs . Cette hypothèse est appuyée par la méthode sémiotique et d’enquête qualitative ainsi qu’aux techniques d’interview par questionnaire. Au finish, son étude a démontré que les couleurs des entreprises sous examen suscitent des connotations affective et axiologique qui s’expliquent par le fait que l’une ou l’autre couleur a un effet affectif sur tous les récepteurs questionnés. Selon lui, la couleur joue un rôle important dans la publicité, crée des émotions et des sensations dans le souci de vendre. La couleur, dans ce cas, est très importante parce qu’elle est à la base de la perception, de l’attention, de la motivation et de l’intensité dans une communication visuelle. Aux concepteurs de vulgariser toutes les couleurs usitées parce qu’elles sont vecteurs d’un message.



En 2009, Bibomba Kabamba analyse la communication à travers quelques logotypes des organisations des Nations Unies. L’objectif de son étude est d’analyser la manière dont sont construits les logotypes des Organisations des Nations Unies. L’auteur formule la question de départ comme ceci : comment les Organisations des Nations Unies construisent-elles leurs logotypes . D’après son hypothèse, « une instance qui cherche à communiquer par l’identité visuelle fait combiner dans ses supports de communication des éléments qui portent sur des renseignements sur ses objectifs et ses activités. Ce travail a fait recours aux méthodes analytique et descriptive appuyées par la technique documentaire et celle de l’interview.



En guise de conclusion, l’auteur a affirmé que tout logotype bien construit véhicule un message qui permet au public d’identifier facilement l’organisme sans pouvoir nécessairement le nommer.





Nos prédécesseurs se sont intéressés à l’analyse du design du téléphone portable, à la couleur comme moyen de communication des entreprises de téléphonie mobile et à l’analyse de la communication à travers les logos des Nations Unies.



Aucun de ces chercheurs ne s’est intéressé ni à la perception ni à l’émergence du sens qui se dégage des logotypes sur la façade extérieure des banques TMB et Rawbank.



Ceci dit, notre question de départ est la suivante : quel sens émerge des logotypes sur la façade extérieure des banques TMB et Rawbank à Kinshasa ?


1.1. Logotype.

Un logotype était à l'origine, en typographie, une marque écrite à l'aide d'une fonte de caractères spéciale, et disposée d'une manière particulière, mais lisible. Dans l'industrie automobile on dit plutôt monogramme, dans le cas du nom de marque placé à l'arrière des véhicules . Il désigne un symbole ou un emblème qui représente une marque, une organisation une entreprise commerciale ou tout autre entité. Cet auteur ne s’est focalisé que sur un seul aspect de la représentation : le symbole pour représenter une marque ou une organisation. Pour Libaert et Westphalen , le logo désigne toute forme graphique représentant le nom, le symbole et les couleurs d’une entreprise. Ces deux auteurs viennent alors donner une valeur ajoutée à la précédente définition, dans le sens où il ne désigne plus un simple symbole pouvant représenter une organisation mais à ce symbole sont associés couleur et nom. Quant à Sfez , le logo est défini comme l’ensemble des éléments visuels permettant d’identifier une entreprise ou une institution quelle qu’elle soit. D’après Lendrevie et Baynast , le logo est l’ensemble d’indices qui bâtissent l’identité d’une firme, dessiné de manière unique et spécifique pour se distinguer de la concurrence.


Section 1-Présentation de Trust Merchant Bank

TMB est présente dans la quasi-totalité des provinces de la RDC. Elle a son siège social à Lubumbashi en RDC, avec deux directions régionales : Lubumbashi et Kinshasa. Sur les 25 provinces que compte la RDC actuellement, TMB offre des services bancaires dans vingt trois d’entre elles, avec des agences localisées dans les villes et localités.

L’implantation de TMB en R.D.C se présente de la manière suivante :
1. Province de Bandundu : TMB est présente à Bandundu-Ville, chef-lieu de la province, où l’agence a ouvert ses portes le 27 janvier 2011. Et celle de Kenge en 2013.
2. Province du Bas-Congo : TMB est présente à Matadi, chef-lieu de la province, et à Muanda. L’agence de Matadi a ouvert ses portes le 18 janvier 2010 et celle de Muanda le 20 juillet 2010.
3. Province de l’Equateur : TMB est présente à Mbandaka, chef-lieu de la province, où l’agence a ouvert ses portes le 24 aout 2010.
4. Province du Kasaï-Occidental : TMB est présente à Kananga, chef-lieu de la province, où l’agence ouvre ses portes en 2013.
5. Province du Kasaï-Oriental : TMB est présente à Mbuji-Mayi, chef-lieu de la province, où l’agence a ouvert ses portes le 10 décembre 2012.
6. Province du Katanga : TMB est présente à Lubumbashi, chef-lieu de la province, et dans sept autres villes : Fungurume, Kamina, Kalemie, Kasumbalesa, Kilwa, Kolwezi et Likasi. TMB a démarré ses activités dans la province du Katanga en août 2004. Elle y a établi son siège social.
7. Ville province de Kinshasa : TMB est présente à Kinshasa, où le siège a été inauguré en avril 2007.
8. Province du Maniema : TMB est présente à Kindu, chef-lieu de la province, où l’agence a ouvert ses portes le 20 avril 2011.
9. Province du Nord-Kivu : TMB est présente à Goma, chef-lieu de la province, et dans deux autres villes : Beni et Butembo. TMB a ouvert ses portes à Goma le 25 août 2009.
10. Province Orientale : TMB est présente à Kisangani, chef-lieu de la province, et à Bunia. TMB a ouvert ses portes dans la province en octobre 2009.
11. Province du Sud-Kivu : TMB est présente à Bukavu, chef-lieu de la province, et à Uvira. TMB a ouvert ses portes dans la province en octobre 2009. La banque dispose également d’un bureau de représentation à Bruxelles. TMB est l’unique banque en RDC à avoir implanté des guichets sur les sites de la MONUSCO à travers le pays, y compris à Kisangani et à Bunia. TMB fournit exclusivement des services bancaires dans deux provinces de la RDC, à savoir Bandundu et Maniema.


1.2. Aperçue historique

TMB est une banque commerciale indépendante. Depuis sa création en Août 2004, elle reste active dans de nombreux secteurs du marché bancaire local notamment dans les services offerts aux particuliers, aux grandes entreprises, aux petites et moyennes entreprises, PME en sigle. Elle est même présente dans le secteur de la micro finance .



Elle s’est rapidement imposée comme une des banques les plus importantes de la République Démocratique du Congo en termes de fonds propres réglementaires, d’actif total et de recettes. Au 31 Décembre 2012, l’actif total était supérieur à 390 millions US$, correspondant à approximativement 10% du total des actifs bancaires en RDC. A la même année, la banque emploie 787 personnes sous contrat à durée indéterminée au 31 décembre 2012. Ce nombre est en augmentation constante pour accompagner le développement de la banque dans une économie en devenir.



TMB est régie par la Banque centrale du Congo comme toutes les banques commerciales œuvrant en RDC et se hisse rapidement au rang des quatre plus grandes banques de la RDC tout en étant membre de l’association Congolaise des Banques.

La banque est affiliée au réseau SWIFT et elle est partenaire de MasterCard et VISA. La banque est élue banque de l’année en RDC en 2012 et 2013 PAR THE Banker. En 2011, 2012 et 2013, EMEA Finance attribue à TMB le titre de Meilleure Banque en RDC. CFI (Capital Finance International) décerne trois récompenses à la Banque en 2012, ‘Meilleure banque congolaise pour les particuliers’ et un prix pour sa ‘Contribution exceptionnelle au développement des PME en Afrique’.



TMB gère quelques 250.000 clients à la fin de 2012. Ce nombre a cru de plus de 1.000.000 unités en un an. TMB inscrit sa démarche entrepreneuriale dans le plus strict respect des normes de gouvernance telles que définies par les autorités financières nationales et internationales. Cette pénétration dans le marché – une de plus importantes du secteur bancaire congolais – résulte de la volonté du conseil d’administration de contribuer à l’émergence économique du pays en y développant un réseau d’agences bancaires de premier rang.


Présentation de Rawbank

Le siège social de Rawbank se trouve à Kinshasa en RDC, sur 3487 Boulevard du 30 Juin, dans la commune de la Gombe.



RAWBANK a développé un réseau d’agences significatif au cours des dernières années, augmentant sa présence dans les grands centres urbains de Kinshasa (Victoire, N’djili, 30Juin, Couronne, HDV, UPC, UPN, Rond Point Ngaba, Utex, Kinsuka, St Luc, Limete et Kintambo) et de Lubumbashi et poursuivant son installation dans les centres économiques de plusieurs provinces.



La banque compte actuellement 37 Agences y compris le siège, auxquelles s’ajoutent 12 guichets avancés (7 à Kinshasa, 1 à Matadi, 1 à Boma, 2 à Lubumbashi et 1 à l’Est du pays).



Actuellement Rawbank est une société anonyme avec un conseil d’administration par le décret présidentiel n°040/2001 du 08 août 2001 dont les actions sont reparties entre la Rawholding et les 6 membres de la Rawji.

Son bilan social au cours de l’an 2013 a été de 897 personnes sous contrat d’emploi dont 313 femmes et 584 hommes. Et aujourd’hui le nombre d’employés sous contrat a déjà atteint 1200 en attendant le rapport annuel de 2015.


2. 2. Aperçu historique

L’histoire a commencé en 1922 lorsque Meral RAWJI, grand père de Mazhar RAWJI, actuel président du conseil d’administration de la Rawbank, vient s’installer à l’Est du Congo avec sa famille. Il lance une petite activité commerciale à Kindu. Il étend rapidement ses affaires vers Kisangani et, c’est le début d’une aventure entrepreneuriale et de la construction d’un empire économique à savoir BELTEXCO S.A.R.L, RDC: Distribution, BELTEXCO General Trading LLC, Dubai: Administration, MARSAVCO S.A.R.L, RDC : Industrie, PRODIMPEX S.A.R.L, RDC : Industrie, SOGALKIN S.P.R.L, RDC : Industrie, RAFI S.P.R.L, Kinshasa RDC : Ports / immobilier, PARKLAND S.P.R.L, Kinshasa RDC : Conseil en électricité, PROTON S.P.R.L : Services financiers, RAWHOLDING, Angola: Distribution, HEXAGON GMBH China, India, S.Africa: Trading / immobilier, MAT IMPEX, Bruxelles, Belgium: Bureau central, MATIMPEX, Dubaï General Trading, Dubaï : Bureau central.



Grace à cette connaissance du marché et des multiples besoins des opérateurs économiques, le groupe a été incité à investir dans le secteur bancaire. C’est ainsi qu’est née en 2002, le 02 Mai, Rawbank au terme d’une réflexion menée dès 1989 mais dont l’aboutissement fut retardé par les secousses du pays dans les années 90.



Rawbank entant qu’établissement commercial de finances, permet à ses clients d’avoir de compte courant avec chèque, carte et de comptes épargne, ainsi que des produits financiers personnels. En 2011, le capital de Rawbank s’élève à USD 11,31 millions. La banque s’impose comme un des acteurs de premier plan dans le secteur bancaire Congolais à avoir intégrée le réseau international SWIFT.

Il est important de rappeler brièvement la question de départ de notre travail: « quel sens émerge des logotypes sur la façade extérieure des banques TMB et Rawbank à Kinshasa ? ». L’hypothèse avancée à cette question est la suivante : « tout système sémiotique produit la signification au niveau de la dénotation et de la connotation. Si le système sémiotique des logotypes des banques produit des significations convergentes au niveau de la dénotation, ces significations peuvent être divergentes au niveau de la connotation. »



À ce stade, nous recourons d’abord à la description des deux logos, celui de TMB et de Rawbank. Cette description va consister à présenter les deux logos tels qu’ils se présentent ordinairement. Ensuite, nous userons des techniques de l’entretien (recueillir des informations des émetteurs et des récepteurs), et de l’observation (pour bien décrire les logos). Les questions de notre entretien avec nos répondants sont ouvertes, c’est pour leurs permettre de donner des réponses détaillées, révélant ainsi leurs préjugés, l’étendue de leur raisonnement. De ce fait, nous avons enregistrées leurs voix dans notre téléphone qui nous a servi de support d’enregistrement pour recueillir leurs réponses. Cette méthode va nous donner une compréhension plus approfondie des réponses du public pour traiter des aspects contextuels et émotionnels. Dans cette optique, nous allons élaborer un guide d’entretien qui va nécessiter un petit nombre de participants.


1.1. Echantillonnage

Nous sommes partis des données mesurées statistiquement par l’institut national des statistiques au sujet de l’indice de la population de la RDC, pour obtenir notre échantillon. La population de la RDC depuis Juillet 2014 est de 77.433.744 d’hab.

Cette cible étant très vaste pour cette étude, nous allons constituer un échantillon de 10 personnes d’autant plus que notre approche est dite qualitative. Les 10 personnes seront interrogées individuellement pour éviter toute influence du groupe. Cet échantillon comprend 6 femmes et 4 hommes (des travailleurs, des étudiants et des commerçants). kris pannecouke chargé de com.www.tmb.cd


Présentation du corpus

Le corpus est défini comme l’ensemble de documents sélectionnés, sur lequel une analyse s’effectue . Dans cette étude, nous analysons les logotypes de TMB et de Rawbank, et de ce fait, le corpus sera constitué des logos de ces deux institutions financières. Ils sont repris en annexe.

Notre guide d’entretien va répondre au but de notre recherche en se référant aux indicateurs des variables de notre hypothèse présentés comme ceci : tout système sémiotique produit la signification au niveau de la dénotation et de la connotation. Si le système sémiotique des logos des banques produit des significations convergentes au niveau de la dénotation, ces significations peuvent être divergentes au niveau de la connotation. C’est pourquoi l’analyse va s’étendre à deux niveaux de signification. Le niveau dénoté et le niveau connoté.

a. Au niveau dénotatif : la variable explicative du concept dénotation est le code. Pour comprendre ce concept, nous nous sommes référés aux différents types de codes évoqués par Péninou à savoir : le code chromatique, le code typographique, le code photographique et le code morphologique. C’est à partir de cette typologie que nous avons composé la première partie de notre guide d’entretien. Il se présente de la manière suivante :

- Relevez les différentes couleurs qui apparaissent sur chacun des logos des banques TMB et Rawbank.
- Quels objets figurent sur chacun de ces logos ?
- Quelles formes peut-on relever sur chacun de ces logos ?
- Globalement, quelles informations recevez-vous des logos TMB et Rawbank ?

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