Bonsoir, nous sommes le 22/07/2019 et il est 18 h 19.





INTRODUCTION

 

 

1. PROBLEMATIQUE 

 

 

Notre travail porte sur l’impact du message différentiel de la BIAC : « Force d’entreprendre » auprès des étudiants de 3ième Graduat en Journalisme à l’IFASIC.

 

En effet, des nos jours, les institutions bancaires occupent une place de choix à Kinshasa, la capitale de la République Démocratique du Congo.

 

Cette présence accrue amène les Kinois à s’intéresser aux

différents services que offrent ces institutions financières. Ils y vont qui pour faire un dépôt, qui pour solliciter un crédit.

 

Cela dit, évoluant dans un environnement concurrentiel

sans pareil, les banques recourent aux stratégies de communication et plus précisément aux stratégies de communication commerciale pour créer et fidéliser la clientèle. Ces stratégies se caractérisent le plus souvent par : la stratégie de relance, la promotion de vente, le marketing et la publicité.

 

La Banque Internationale pour l’Afrique au Congo, BIAC, ne

dérobe pas à cette règle. Raison pour laquelle, elle a conçu un message publicitaire intitulé : « Force d’entreprendre ». En effet, ce message crée la différence entre cette institution financière et les autres; telles que l’ECOBANK, PROCREDIT, FIBANK, TMB, BOA et AFRILAND FIST BANK. CD.

 

En clair, ce message publicitaire positionne cette banque par

rapport aux concurrentes ci hautes citées et lui octroi une place prépondérante dans l’esprit des consommateurs.

 

Le problème général de recherche qui se pose est donc celui de l’impact de ce message différentiel de la BIAC : « Force d’entreprendre » auprès des étudiants de l’Institut Facultaire des Science de l’Information et de la Communication, IFASIC. On serait tenté de situer ce problème de recherche à l’ombre des études de publicité institutionnelle ; laquelle pour le Professeur NDEKE Aley, « vise à faire connaître une institution et à susciter de la sympathie à son égard »[1].  

Cette définition suppose des techniques d’informations

destinées à convaincre un public à adhérer à la cause d’une entreprise. En effet, la publicité institutionnelle marche généralement bien lorsqu’il s’agit de « légitimer une entreprise si sa responsabilité est mise en cause »2.

 

Mais le problème à notre avis doit être saisie à un niveau

plus profond ; celui de la différentiation de ce message ou publicité institutionnelle auprès des étudiants de l’IFASIC. En effet, selon Jacques LENDREVIER, « différentier une communication des communication qui lui sont concurrentes, lui permet de mieux attirer les regards ou l’attention des publics visés ». Il s’agit à cet effet d’une stratégie de communication. 

 

De nombreuses études menées antérieurement à l’Institut Facultaire des Sciences de l’Information et de la Communication ont démontré l’importance de la stratégie de communication. Nous citerons notamment celle de Gode Live NGALULA KASONGA sur : « Les institutions bancaires et la stratégie de stimulation de la clientèle. Cas d’AFRILAND FIST BANK.CD »[2]. En effet, l’auteur   est  parti  de  la   question  de  recherche  suivante : « quel est l’impact de la stratégie utilisée par AFRILAND FIST BANK.CD pour accrocher la part de marché grâce à la promotion de nouvelles utilisation des produits à Kinshasa ? ».

 

 A cet effet, il a formulé l’hypothèse selon laquelle  l’impact d’une stratégie de développement des marchés dépend en grande partie de l’efficacité de sa stratégie de communication. 

 

Grâce aux méthodes descriptives   et  analytiques,  

appuyées  par  les  techniques  documentaires et d’entretien,  l’auteur    a  validé  son   hypothèse  et  est    arrivé   à  la  conclusion que les responsables de l’AFB renforcent leurs stratégies de promotion pour stimuler sa clientèle, recourir à d’autres actions de promotion tels que le publi-reportage, les émissions radiotélévisées et les actions de Relations Publiques afin de gagner la confiance du public, donc de sa clientèle.

Nous avons également retenu le travail de TSHINDIBU MBIKAYI réalisé en Septembre 2010 et intitulé : « La  RAW BANK et la différenciation de ses stratégies de communication commerciale »[3]. L’auteurs est parti de la question de recherche suivante : « quel rôle jouent les cadres physiques et humains d’une entreprise pour différencier ses stratégies de communication commerciale des stratégies concurrentes ?

A cet effet, il a formulé l’hypothèse selon laquelle un cadre

physique et humain d’une entreprise véhicule l’image positive d’un groupe ou d’une institution quand il suscite la satisfaction de la clientèle.

 

Grâce à la méthode descriptive, appuyée par les techniques

d’observation directe et l’interview, l’auteur a validé son hypothèse et est arrivé à la conclusion que la RAW BANK doit davantage améliore sa différenciation de ses communications commerciales de celles mise en œuvre par ses concurrents pour la satisfaction de sa clientèle par rapport au cadre physique et humain.

Cependant, l’originalité de notre travail par   rapport  à tous

ces  travaux antérieurs réside dans le fait que nous nous concentrons sur l’impact du message différentiel de la BIAC : « Force d’entreprendre » auprès des étudiants de l’IFASIC. D’où, notre préoccupation conduit à la question  spécifique  suivante : quel est l’impact que produit le message différentiel de la BIAC : « Force d’entreprendre » auprès des étudiants finalistes de 3ième année de Graduat en Journalisme à l’IFASIC ?

2. HYPOTHESE

 

Notre hypothèse atteste que l’institution financière la Banque Internationale pour l’Afrique au Congo, BIAC, à travers son message différentiel : « Force d’entreprendre » est mieux connue des étudiants de l’IFASIC.

 

De plus, ce message du type différentiel et de

positionnement répond au principe sacro-saint des Relations Publiques qui est de « Bien faire et le faire savoir ».

3. INTERET  DU  SUJET 

 

Notre travail se révèle important ; car il est d’actualité. De

ce point de vue son intérêt  se situe à  trois  niveaux à savoir :

scientifique, sociétal et personnel.

  

-         Au niveau scientifique,  nous  introduisons  des  informations  complémentaires et nouvelles sur la stratégie de communication, à l’occurrence la stratégie de communication différentielle qui fait l’objet de notre travail, dans une entreprise commerciale, telle que la BIAC ; 

-         Au niveau sociétal, il est établi qu’une entreprise ou institution pour qu’elle continue à exister, à marquer son temps, elle doit organiser en son sein un département de communication interne efficace et dynamique.  C’est pour cette raison que nous manifestons le souci de voir le département de communication de la BIAC s’occuper de l’image interne et externe de cette entreprise. 

-         Pour   nous  même,   ce travail  nous  permet justement d’être capable d’élaborer à chaque fois que le besoin se fera sentir, une stratégie de communication susceptible de véhiculer une image positive d’une entreprise ou institution donnée.  

 

4. METHODES  ET  TECHNIQUES

 

Une  méthode est  un « ensemble concerté d’opérations

mises en œuvres pour atteindre un ou plusieurs objectifs »[4]. En réalité, cette définition intègre également les techniques. Celles-ci se mettent toujours au service d’une ou plusieurs méthodes.

 

De ce point de vue, notre travail recourt aux deux méthodes

sociologiques ci-après : descriptive et analytique. 

 

Les  deux  méthodes  sont    appuyées  par  l’analyse

documentaire, l’interview et les techniques d’enquête. La dernière, c'est-à-dire les techniques d’enquête, nous aident à ressortir les éléments des réponses qui nous permettent de valider notre hypothèse. 

 

5. DELIMITATION DU SUJET

 

Dans  le  temps,  notre  travail  couvre  la  période allant  de Avril à  Octobre 2011, soit sept (7) mois durant de recherche sur le terrain .  

 

Dans  l’espace, ce travail  concerne la Banque Internationale

pour l’Afrique au Congo, BIAC qui se trouve à Kinshasa, la capitale de la République Démocratique du Congo, cadre géographique de ce travail ainsi que les étudiants finalistes de 3ième année de Graduat en Sciences de l’Information et de la Communication. Ces étudiants sont repartis en classe de 3ième A et B. Et, ils constituent un groupe tout à fait homogène.  

 

6.  DIVISION DU TRAVAIL 

 

Notre  travail, hormis l’introduction et la conclusion,

comprend  trois  chapitres : 

 

-         Le  premier  définit les  concepts  clés et circonscrit le cadre théorique de recherche. 

-         Le  deuxième  est consacré essentiellement à la présentation de la Banque Internationale pour l’Afrique au Congo, BIAC qui est notre champ expérimental. 

-         Le troisième  chapitre s’atèle à l’analyse de l’impact du message différentiel de la BIAC : « Force d’entreprendre » auprès des étudiants finalistes de 3ième Graduat en Journalisme. 

      

 

CHAPITRE  PREMIER  CADRE CONCEPTUEL ET THEORIQUE

 

La communication d’entreprise est un élément catalyseur

dans la relation entre l’entreprise et ses différents publics. L’élément capital qu’il faut prendre, ici, en considération, c’est : « l’image qu’une entreprise veut donner d’elle-même et comment elle véhicule cette image auprès de différents publics ».[5]   

 

C’est dans cette logique que notre travail tourne autour de la communication d’entreprise et sur la stratégie de communication. Dans le premier chapitre, nous mettrons en relief les concepts suivants : communication, communication d’entreprise      et     stratégie   de communication, pour finir par définir clairement notre cadre théorique de recherche qui est « la stratégie de différenciation»7. En effet, cette approche théorie a pour avantage de positionner une entreprise à travers la stratégie de communication rigoureuse et efficace qu’elle adopte vis-à-vis de ses concurrents ainsi que de ses différents publics.

 

I.1. Communication

 

Danielle CHARRON donne une acception de la communication que notre travail partage en affirmant que « La communication est l’âme de toute organisation ».8 En effet, une entreprise, institution ou organisme, conscient de son rôle et de son évolution doit à tout prix accorder une grande importance à la communication.

Au sens plus large, nous consentons aussi avec Carl HOVLAND qui définit la communication, comme étant « un processus par lequel « un individu (le communicateur) transmet des similis (le plus souvent il s’agit des similis verbaux) afin de modifier le comportement d’autres individus (récepteurs) »[6]

 

En clair, ces deux acceptions cadrent étroitement avec notre

travail. Et, elles nous amènent à parler maintenant du rôle proprement dit de la communication.

 

1.1. Rôle de la communication

 

Partant des approches définitionnelles susmentionnées ci

hautes, nous pouvons dire que dans le champ communicationnel, le rôle de la communication consiste essentiellement à créer un état d’esprit commun entre celui ou celle qui communique et celui ou celle qui reçoit la communication.

 

Parlant de celui ou celle qui communique, disons-le tout de suite qu’une entreprise ou institution à aussi la vocation de communiquer. C’est pour cette raison que l’on parle de la communication d’entreprise. Car, elle facilite l’échange entre les membres d’entreprise (communication interne) soit de l’entreprise vers l’extérieur (communication externe). 

 

I.2. COMMUNICATION D’ENTREPRISE

 

A la suite de Danielle CHARRON, nous affirmons effectivement que la communication d’entreprise, c’est « l’ensemble des actions menées par une entreprise ou une institution en vue de propager sa notoriété et en même temps sa bonne renommée auprès des publics avec lesquels elle est en contact ».

 

Autrement dit, c’est l’ensemble des signes, des messages

écrits, oraux et visuels émis par une entreprise vers l’ensemble de ses publics diversifiés.

 

De ce point de vue, la communication d’entreprise qu’elle

porte sur la marque, l’image, la notoriété, les services ou les produits, intervient autant en interne qu’en externe ; elle traite des sujets très divers puisqu’elle est tenue de prendre en compte les attentes de tous les publics (récepteurs des moyens et actions de la communication d’entreprise ou institutionnelle).

 

2.1. LES COMPOSANTES DE LA COMMUNICATION    D’ENTREPRISE

 

Les spécialistes de la Communication des Organisations relèvent deux composantes de la communication d’entreprise. Il s’agit de : la communication interne et la communication externe.

 

2.1.1. Communication interne

 

En effet, la communication interne a pour rôle essentiel de créer ou de préserver au sein de l’entreprise une bonne ambiance nécessaire à la  bonne         poursuite des   objectifs    assignés   par l’entreprise.

Georges Donnent insiste sur l’intérêt des relations humaines dans ce type de communication d’entreprise. Il soutien que « la philosophie d’une entreprise n’est pas seulement celle des produits, c’est aussi et surtout celle de la qualité de ses hommes ».[7]   

 

Le terme communication interne, précise-t-il, devrait donc

plutôt être attribué aux relations entre les différents secteurs du champ managérial d’une entreprise. Les réunions des conseils d’administrations ; les assemblées générales d’actionnaires, de groupes de direction ou les communications entre les différentes directions sont à proprement parler de la communication interne.

 

2.1.2. Communication Externe

 

Le Professeur Ordinaire POMBO NGUNZA affirme que la communication externe est « l’ensemble de toute les actions de communication institutionnelle et commerciale entreprise par   une organisation pour améliorer sa notoriété à l’extérieur, auprès des différents publics, clients potentiels, pouvoirs publics, hommes politiques, les annonceurs, etc.  »[8]

 

C’est en d’autres termes, les Relations Publiques d’une

entreprise ou une institution, d’un organisme, bref : d’une organisation donnée qui veut rendre son image favorable auprès des publics diversifiés. 

 

Eu égard aux deux dimensions importantes de la communication d’entreprise, l’on peut déduire sans peur d’être contredit, que celles-ci recouvrent un ensemble de structure et de procédures qui permettent notamment de :

 

-  se situer et de se positionner dans son environnement ;

-  remplir ses fonctions d’émission, d’écoute et d’échange des messages ;

-  adapter le projet de l’organisation, ses produits ou ses procédures et menaces émanant de son environnement et ;

-  influer sur les représentations et les comportements des interlocuteurs.

 

2.2. LES OUTILS  DE LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE

 

Il sied de noter qu’une bonne communication d’entreprise repose sur une ou plusieurs stratégies de communication rigoureuse. Il se trouve cependant que pour s’exprimer pleinement, la stratégie de communication a elle-même à besoin d’outils judicieusement choisis et adaptés aux objectifs, aux cibles et aux différents moyens.

 

2.2.1. LES OUTILS DE LA COMMUNICATION INTERNE

 

Il est tout aussi et surtout important de garder un climat

social serein au sein d’une entreprise, d’associer les salariés et voir même à la limite les temporaires à toutes les actions de l’entreprise et de faire en sorte qu’ils se sentent pris en compte et reconnus.

 

Bien que nombreux, notre travail énumère quelques outils de la communication interne qui cadrent étroitement avec notre travail. 

1.              Le livret d’accueil : c’est le tout premier  outil de catégorie en termes de nécessité. Celui-ci contient notamment : 

 

-   le rappel de la politique générale de l’entreprise ;

-   la présentation de la direction des ressources humaines ;

-   les informations concernant la rémunération et ;

-   les informations concernant les avantages sociaux ; 

 

2.              La plaquette institutionnelle : la plaquette institutionnelle est destinée à la fois à l’interne et à l’externe, lorsque l’entreprise ne dispose pas d’un livret d’accueil, cette plaquette peut servir de palliatif. En effet, on y trouve principalement l’historique ou genèse de l’entreprise, l’organisation et fonctionnement, les  réalisations, l’esprit ou l’éthique de l’entreprise, etc.

3.              Les journées portes ouvertes : elles visent à faire connaître, mieux à faire découvrir l’entreprise dans son intégralité à chaque salarié tout en facilitant des rencontres et des échanges fructueux. 

4.              Les réunions : les réunions décidées par la Direction ou par un cadre de direction sont formelles. En effet, elles visent à diffuser une information collective avec comme but notamment de faire le bilan de l’exercice passé, d’annoncer les perspectives et objectifs et d’apporter une notre convivialité aux relations inter personnelles. Celles-ci au sein d’une entreprise résolvent beaucoup des problèmes interpersonnels et inter groupaux. Ce qui veut dire en d’autres termes que la communication ou communication interpersonnelle, a pour entre autres comme fonction déterminante de diminuer les désaccords qui pourraient  exister dans une entreprise donnée.

 

5.              Le film d’entreprise : le filme d’entreprise, c’et l’outil de communication interne par excellence. En effet, c’est un filme du sous forme d’un magazine qui retrace ou qui informe le public interne ou externe sur la politique générale de l’entreprise ;

 

6.              Les Relations Publiques : Les Relations Publiques ont pour objectif final de faire connaître et de faire comprendre aux différents publics, les actions d’une entreprise. Et de surcroît,  de faire  admettre aux publics les biens fondés de  l’entreprise en vue de susciter en eux des réactions favorables ou positives. 

 

7.              L’enquête et le sondage : ces deux techniques permettent de mener l’audit indispensable avant de mettre en place une politique de communication interne et même de communication globale. Ils peuvent aussi se réaliser en aval. 

 

8.              Les nouvelles techniques de l’information et de la communication : il peut s’agir de messageries minitel, face book, site web et Internet, nouvelle on line, etc. 

 

 

2.2.2. LES OUTILS DE LA COMMUNICATION EXTERNE

 

Les outils ou moyens de la communication externe s’appuient nécessairement sur l’arrière plan symbolique de l’image valorisée de l’entreprise dans la société. Selon Philippe MOREL : « l’alimentation régulière de cibles stratégiques notamment par des publications informant sur le fonctionnement, les productions, les innovations et les initiatives institutionnelles est indispensable pour occuper le terrain concurrentiel »[9].

 

En effet,  ces outils ou moyens de la communication externe

sont :

 

1. les relations presses : sont une technique de communication à part entière, dont le rôle stratégique ne cesse de se développer et qui demande le plus grand professionnalisme.

 

En effet, un message publicitaire par définition commerciale ne suffit pas pour répondre aux besoins accrus d’informations de consommateurs. Raison pour laquelle, le chargé des Relations Publiques au sein d’une entreprise recourt très souvent au travail des journalistes professionnels pour diffuser les messages informatifs à caractère essentiellement institutionnel ; susceptibles de contribuer à la création, au développement ou à l’entretien d’une image aussi valorisante que possible de l’entreprise, de ses produits ou services.

 

Et, comme outils ou moyens des relations Presse, nous

pouvons épingler notamment :

 

a). Le communiqué de presse : le communiqué de presse est le moyen le plus simple possible et le plus utilisé par l’entreprise. Pour ce faire, ce communiqué de presse doit répondre à certaines exigences notamment :

 

      constituer une véritable information ;

      présenter un réel caractère d’actualité

      être relativement bref, concis, précis et bien structuré.

 

b). Le dossier de presse : il a les mêmes exigences que le communiqué ou communiqué de presse. Il se trouve cependant que le dossier de presse se distingue par le fait qu’il diffuse une information dont la durée de vie est plus longue. 

 

c). Le flash d’informations : il a pour vocation d’attirer l’attention sur un événement inattendu ou plus important que prévu sur lequel on reviendra sous une autre forme ;

 

d). La conférence de presse : on peut dire que, c’est le type de rencontre avec les journalistes pour lequel  les Présidents Généraux semblent avoir un penchant particulier ;

 

e). Le déjeuner de presse : très souvent le Chef d’entreprise se retrouve avec les journalistes autour d’une table pour partager justement un bon repas. Et, à l’occasion, les journalistes posent des questions pour en savoir un peu plus sur la santé de l’entreprise. L’avantage de cette action est qu’elle contribue considérablement à préserver les liens et facilite le dialogue entre les interlocuteurs en présence.

 

f). Le parrainage : Le parrainage a pour avantage principal l’amplification de la notoriété du produit ou de la marque obtenue, grâce aux médias qui commentent et retransmettent l’événement.

 

En effet, dans le parrainage, il y a trois techniques de communication à retenir : le mécénat, la force de vente et la promotion de vente.

 

Il sied de préciser ici, que notre travail ne va pas développer ces trois techniques importantes pour ne pas trop nous écarter de notre sujet. 

j). La publicité média : qui est définie comme un moyen de communication qui permet à l’entreprise de délivrer un message auprès des acheteurs potentiels avec lesquels elle n’a pas de contrat direct.

 

Globalement, la finalité de toute communication d’entreprise ou dans une large mesure de la communication institutionnelle, est de produire un impact favorable par rapport à l’image de marque de l’entreprise et ce, grâce aux moyens de la stratégie de communication efficace à adopter et à mettre en application. 

 

I.3. STRATEGIE DE COMMUNICATION

 

La stratégie de communication se traduit par un ensemble de réflexion, de choix et de décision. Son efficacité se mesure par « la fixation des objectifs d’un programme de communication, des cibles ainsi que des choix des moyens pour les atteindre[10]

 

TRIXILLO et CORSA précisent que la stratégie de communication répond à deux questions fondamentales à savoir : « quel objectif veut-on atteindre et grâce à quelle méthode ou à quels moyens pense-t-on y arriver ? »[11]

 

Ces deux questions sont étroitement liées. Et, dans le cadre de notre travail, la BIAC a eu à recourir à la stratégie de différenciation pour justement produire un message institutionnel qui répond à ces deux questions. Ce message est : « Force d’entreprendre ».

 

Il sied de noter que toutes les entreprises ne

communiquent pas de la même façon. Les différences se situent  tant au niveau des objectifs et des cibles que du message que chaque entreprise souhaite diffuser.

 

Raison pour laquelle, la BIAC à travers son message institutionnel, recourt à la stratégie de différenciation, comme approche stratégique pour se démarquer de ses concurrents afin de gagner et aussi et surtout de fidéliser la confiance de ses clients ou des personnes avec qui celle-ci est en relation.    

 

I.4. CADRE THEORIQUE : STRATEGIE DE DIFFERENCIATION[12]

 

 

La stratégie de différenciation est l’une des théories qui est incluse dans la stratégie de communication ou stratégie de marketing. En effet, elle est « une approche théorique par laquelle une entreprise ou institution recourt pour se différencier de ses concurrents et peut supporter une coûteuse campagne de publicité »[13].  

 

Parlant de l’efficacité d’une la stratégie de communication, Jacques LEDNREVIE[14] affirme que celle-ci se  mesure sur base des sept (7) principes, parmi lequel figure le principe de différenciation ou la stratégie de différenciation.  

 

En réalité, ces principes sont des  fondements théoriques. Car, en effet, chaque théorie peut faire l’objet d’une étude approfondie à réaliser dans le domaine de la communication d’entreprise ou institutionnelle. 

 

Pour revenir aux sept théories sues évoquées, les spécialistes en communication d’entreprise en l’occurrence ceux de l’entreprise Vista Multimédia[15], affirment que ces principes ou théories sont « des stratégies qui permettent à une entreprise ou institution de se donner une image positive et comment elle véhiculer cette image auprès de différents publics internes ou externes ». 

Ces théories sont notamment : 

 

1.  La théorie de clarté ;

2.  La théorie de continuité ;

3.  La théorie de stratégie de différenciation

4.  La Théorie d’existence ;

5.  La théorie de réalisme ;

6.  La théorie de déclinaison et 

7.  La théorie de cohésion   

 

Point n’est besoin d’expliciter à long et à large toutes ces théories ou principes énumérés ci haut. Notre travail va tout simplement se limiter à préciser les trois premières théories. La troisième est un fondement théorique spécifique. Car, elle fait l’objet de cadre théorique de notre travail.

 

1. La théorie de clarté 

 

D’après le Professeur Ordinaire POMBO NGUNZA « une bonne communication doit être claire, compréhensive, exacte et précise. Elle doit aussi et surtout s’appuyer sur des idées fortes et simples »[16].

 

De ce point de vue, nous pouvons dire qu’une stratégie de communication qui réclame plusieurs pages de présentation sans dégager nettement les points, essentiels sur lesquels, il faut agir, signifie souvent que l’auteur a mal maîtrisé son problème. Il y a toutes les chances pour qu’une telle stratégie de communication soit difficilement utilisable ou qu’elle conduise à une action confuse.

 

 

2. La théorie de continuité 

 

En communication d’entreprise, lorsqu’on on a retenu par

exemple une stratégie publicitaire, c’est-à-dire : arrêter des objectifs publicitaires, choisir une cible, une stratégie de création d’image et une stratégie média. Puis, quand on a ciblé un partenaire,  c’est-à-dire une agence et lorsqu’on a commencé à investir beaucoup d’argent, il faut se tenir à ce choix et ne pas tout modifier à la première occasion sans raison majeure.

 

Outre cela, une des qualités essentielles d’une stratégie de

communication efficace, c’est d’avoir été conçue pour durer. 

 

Autrement dit, cette stratégie doit résister aux évolutions normales du marché déjà occupé par des concurrents ou quand un marché arrive à maturité avec un grand nombre de concurrents qui vendent quasiment les mêmes produits au mêmes cibles et à peu près de la même façon. 

 

C’est le cas de SOCIMEX et BELTEXCO qui vendent pratiquement les mêmes produits alimentaires sur le marché. 

 

Cela dit, faire connaître un produit, promouvoir une image de marque, atteindre une forte notoriété, recevoir la confirmation du succès que représente la fidélité de la clientèle, bref : tout cela demande beaucoup d’effort, de temps et de permanence relatives aux approches publicitaires à développer, le choix des médias à utiliser ainsi que le coût financier à consentir.

 

3. La théorie de stratégie de différenciation 

 

Comme nous l’avons dit ci haut, la théorie de stratégie de différenciation vise essentiellement à positionner une entreprise par rapport à ces concurrents. 

 

Pour reprendre l’expression de Jacques LENDERVIE, dans son ouvrage intitulé : « Mercator, Théorie et pratique du Marketing », la stratégie de différenciation est à envisager lorsque qu’une entreprise se trouve en phase de lancement, soit qui est déjà installée sur le marché et fait face à la concurrence. A cet effet, elle va chercher à se démarquer, mieux à se positionner utilement par rapport aux concurrents ou aux différents publics, grâce à une communication donnée. 

 

En réalité, dans cette logique, l’entreprise ne chercher pas

l’originalité à tout prix mais, elle se permet de différencier nettement sa communication (à travers par exemple un message publicitaire ou institutionnel) par rapport à celle de ses concurrents sur le terrain. Et, cela doit se traduire par une expression publicitaire spécifique et propre à la marque. 

 

KOTLER, P. et DUBOIS, B., considérés, comme des théoriciens et spécialistes en communication d’entreprise ou institutionnelle parlent de code publicitaire de la marque, mieux encore en termes de message différentiel ou institutionnel qui « donne à l’entreprise une personnalité, une puissance, affirme son identité et lui définit aux yeux du consommateur, un caractère estimable »[17]

 

 

C’est le cas sous examen de l’institution financière Banque Internationale pour l’Afrique au Congo, BIAC, qui a conçu un message différentiel  appelé : « Force d’entreprendre » pour mieux se positionner et se distinguer de ses concurrents sur le marché. Et, les différents publics notamment les clients de cette banque les reconnaissent comme telle.

 

Au troisième chapitre de notre travail, nous allons analyser en procédant par une enquête sociologique sur ce message différentiel auprès des étudiants finalistes de 3ième Graduat en Journalisme à L’Institut Facultaire des Sciences de l’Information et de la Communication en sigle, IFASIC.

 

Mais avant d’y arriver, présentons brièvement dans le

deuxième chapitre la BIA. 

 

           

  CHAPITRE  DEUXIEME  PRESENTATION DE L’ENTREPRISE BIAC

 

 

Le deuxième chapitre de notre travail aborde la présentation de l’Entreprise BIAC. Il est composé de quatre points consacrés respectivement à son historique, sa localisation, sa structure et son fonctionnement ainsi que ses produits et services.

 

II.1. Aperçu historique 

 

La Banque Internationale pour l’Afrique au Congo, BIAC a été constituée par un acte notarié le 27 avril 1970 et enregistré le même jour sous le n°15.063 folio 47 à 63 au Greffe de Commerce à Kinshasa / GOMBE. 

 

La BIAC est autorisée à fonctionner par ordonnance présidentiel n° 070 du 30 novembre 1970.

 

Au départ, filiale  de la BIAO France, cette banque est très

active dans le financement du secteur de l’agriculture, d’exploitation et de grands projets industriels ou de l’équipement. Grâce à son savoir faire, la BIAC est devenue aujourd’hui une institution financière de référence dans l’environnement bancaire en République Démocratique du Congo.

 

A noter qu’à la fin des années 1980, le choc pétrolier et la crise qui s’en est suivie, ont été à l’origine de graves difficultés auxquelles ce secteur financier a été confronté[18].

 

 

C’est ainsi qu’en 1991, la BNP, son actionnaire de référence,

cédait au groupe méridien la plupart des filiales de son réseau africain, dont celle établie dans l’ex-Zaïre.

 

Initialement constituée pour une durée de trente ans à compter de la date de la signature de l’ordonnance cité ci haut, la durée d’existence de la Banque a été prolongée pour une nouvelle période de trente ans par décision de l’Assemblée Générale Extraordinaire des Associés du 13 septembre 1994 et dont le procèsverbal a été enregistré à l’Office notarial de Kinshasa, le même jour sous le n° :107.346 folios 109 à 118 volumes CCXTT. 

 

Cette prolongation de la durée des activités de la BIAC a été

entérinée par le décret  n° 006-12002 du 02 février 2002. Et, donc par cette décision, la BIAC pourra exercer ses activités jusqu’en 2030 et ce sans condition. 

 

Pour la petite histoire, en 1935, le capital fixe de la BIAC passait sous le contrôle  de Sofia S.A, Holding Luxembourgeois qui reste à ce jour un actionnaire majoritaire aux côtés des intérêts privés étrangers fortement investis en République Démocratique du Congo.

 

Par       les    effets        des   arrêtés      interministériels        n° 031/CAB/MIN/PLAN/2006 et 044/CAB/MIN/FIN/2006 du 14 avril 2006, le projet d’investissement présenté par la BIAC a été agrée au bénéfice des avantages du code d’investissement.

 

En effet, ces arrêtés accordent à la BIAC des avantages fiscaux pour une période maximale de cinq ans[19].

 

Par conséquent, la BIAC est soumise à la législation bancaire de la République Démocratique du Congo, telle que régie par l’ordonnance loi n° 72/004 du 14 janvier 1972 afférente à la protection de l’épargne et au contrôle des intermédiaires financiers et telle que modifiée par la loi n° 003/2002 du 2 février 2002 relative à l’activité et au contrôle des établissements des lignes de crédits.

 

Dernièrement en 2002, les objectifs très ambitieux que s’est assignés la BIAC, lui ont permis de conforter sa position de banque universelle et de devenir un acteur majeur du redressement de l’économie congolaise. 

 

En effet, la mise en œuvre de cette politique aura

impliquée ce qui suit :

 

  Le développement rapide du réseau de succursales tant à

Kinshasa qu’à l’intérieur du pays ;

 

  la constitution d’un solide réseau de partenaire à l’étranger ;

 

  La différenciation sur le marché par une offre de service élargie et une gamme de produits enrichie ;

 

  L’anticipation permanente par rapport aux nouvelles technologies de l’information et de la communication.

 

La BIAC a pu relever ses défis grâce au renforcement de l’expertise de ses équipes, à sa volonté d’être sans cesse plus proche de sa clientèle et à son souci de permettre au plus grand nombre d’accéder à ses services.

 

La BIAC, comme premier partenaire de Western Union en

RTD, est hissée au rang des entreprises les plus dynamiques du Congo. Elle s’est imposée au près du grand public comme la banque de référence[20].

Elle offre désormais une palette des produits et services

diversifiés destinée à satisfaire les besoins d’une clientèle toujours plus exigeante.    

 

 

II.2. Situation Géographique  

 

La BIAC est située sur le Boulevard du 30 juin, non loin du bâtiment administratif de l’I.N.S.S dans la commune de la GOMBE. 

 

En République Démocratique du Congo, la BIAC s’étend dans toutes les provinces. Et,  dans chacune de ces provinces comporte au moins des agences bancaires, appelées succursales de la BIAC, dans presque chaque Commune. 

 

Il sied de noter que cette banque a plusieurs concurrents sur le marché. Il s’agit notamment de l’ECOBANK, FIBANK, RAWBANK, AFRILAND BANK CD, BCDC et BIC.

 

II.3. Mission de la BIAC

 

La BIAC focalise ses efforts sur les atouts qui font sa différence et qui assurent son succès auprès de ses nombreux clients. Ses atouts sont notamment : le savoir faire, la connaissance parfaite du tissu économique et la maîtrise des nouvelles technologies bancaires. 

 

La BIAC réalise sa mission grâce à sa force d’expertise de terrain acquise notamment dans le secteur du commerce et des petites et moyennes entreprises congolaises.  

 

 

II.4. Structure Organique et fonctionnement

 

4.1. Fonctionnement

 

La Banque Internationale pour l’Afrique au Congo, BIAC, comme toute autre institution financière est gérée par un comité de gestion, appelé Conseil d’Administration. En effet, le Conseil d’Administration est l’organe collégial qui dispose des pouvoirs les plus étendus pour la gestion de la banque.

 

Voici par ailleurs sa composition.

 

1.1. Le Conseil d’Administration 

 

Il est l’instance la plus élevée de l’institution. Il approuve le plan stratégique dans lequel la banque définit sa mission, sa vision, ainsi que ses objectifs commerciaux. 

 

Le conseil d’administration décide également de la mise à

disposition des moyens nécessaires à sa réalisation.

 

Il a comme membres : Mr. Charles SANLAVILLE  (Président), et les Administrateurs comme : Alphonse NGANDU Brigitte KALONGA,  André LARZILIERE et Robert KIFUMBI,

 

1.2. Le Comité de Direction 

 

Le Comité de Direction est l’instance de décision et de coordination des actions de la Banque. Il réunit les responsables des principaux centres de décision de la banque, dirigés par le Président Administrateur Délégué. Ce comité est chargé de la mise en œuvre du plan stratégique de la Banque. Il veille à son bon fonctionnement au quotidien et s’assure de ses meilleures performances.

 

En en effet, ce comité est constitué de : Mr. Charles SANLAVILLE (Président Administrateur Délégué), Mr. Robert KIFUMBI (Administrateur Secrétaire Général, Président des Comités de Trésorerie et d’Audit interne), Mr. Robert MELOTTE  (Directeur de la Production Bancaire et des Opérations du Réseau), Mr. Jean-Claude KANKENZA (Directeur Financier), Mr. Alphonse RAMAZANI (Directeur Régional Nord-Est). Ce dernier a comme membres associés : Mr. BOKELE BOTETHI, Mr. Romain KATENDE, Mr. Erick KOMY, Mr. Félicien MANGIALA, Mr. Corneille MOLUBA, Mr. Vincent MWEPU MAKASA, Mr.

Jean-Claude NGOY ILUNGA, Mr. Henry Plessis.

 

1.3. Le comité d’Audit

 

Le Comité d’Audit de la BIAC est chargé d’apprécier la qualité

des prestations de travail que fournit cette institution bancaire. Il veille au respect et à l’application des règlements des autorités de tutelle ainsi que des directives internes de la BIAC.

 

Composé de quatre membres, le Comité d’Audit veille aussi aux performances de la BIAC et formule des recommandations appropriées à la Direction Générale[21].   

1.4. Le Comité Informatique

 

Après chaque rapport d’activités des responsables, les membres du Comité Informatique font un état des lieux des travaux en cours : prise en charge des demandes internes (besoins en matériel, installations, suivis, réparations, etc.).

 

L’une de ses fonctions premières est de sécuriser les systèmes d’information de cette banque.

 

1.5. Le Comité Commercial

 

Le Comité Commercial s’occupe des stratégies commerciales

et s’assure de la réalisation des objectifs assignés à la banque.

 

1.6. Le Comité Marketing 

 

Le Comité Marketing de la BIAC est Composé de six (6) membres. Ces agents se penchent sur les stratégies et les politiques de la banque en matière de Marketing et de communication.

En outre, ils se chargent du développement des nouveaux produits et définissent aussi les objectifs à atteindre par l’équipe WESTERN UNION, partenaire de cette banque.

 

1.7. Le Comité de Crédit 

 

Le Comité de Crédit est chargé d’étudier et de valider ou non tout dossier de demande de crédit.

 

1.8. Le Comité de Trésorerie 

  

L’équipe qui compose le Comité de Trésorerie de la BIAC a

pour tâche essentielle de : 

-  surveiller le portefeuille à long terme ;

-  veiller aux différents placements de trésorerie et

-  d’adresser des recommandations au Comité de Direction au cas échéant. 

 

1.9. Les Ressources humaines 

 

Au centre de son développement, la BIAC s’appuie sur des hommes et des femmes capables de répondre au quotidien à des exigences de qualité, rapidité et d’efficacité.

 

Son organisation se construit  autour d’une mobilisation des compétences, d’un engagement dans la durée et d’un processus continu de renforcement des capacités.

 

1.10. La Qualité des Services 

 

La BIAC relève les défis au quotidien et veille au renforcement de la qualité de ses services, notamment en ce qui concerne :

-  l’amélioration des espaces d’accueil ;

-  la disponibilité de ses distributeurs automatiques de billets et terminaux ;

-  l’évolution de ses procédures ;

-  les relations commerciales de choix avec chaque client et  - l’accessibilité en dehors des heures d’ouverture.

 

 

1.11. La Conformité 

 

Au sein de la BIAC, il existe une équipe qui dépendante directement de la Direction Générale. Cette équipe est chargée de s’assurer du respect des normes en vigueur et des règles d’éthiques et déontologiques en matière financière. 

 

Le Département de Conformité traite notamment de

l’identification de toute personne en relation avec la BIAC, de la bonne application des instructions  des autorités du tutelle et de l’application des règles s’inscrivant dans la lutte contre le blanchiment des capitaux et le financement du tourisme (LAB/LFT).     

 

Le travail de l’équipe de conformité consiste également à assurer une formation adéquate dans tous les domaines qu’elle couvre, à effectuer une remise à niveau régulière et à assurer un suivi permanent des transactions et des agents directement concernés par les opérations bancaires et de messagerie financière.

 

1.12. Produits et Services 

 

En tant que banque universelle, la BIAC a comme défi permanent de répondre de la façon la plus appropriée à des besoins toujours avantageux et diversifiés. 

 

Reconnue pour son dynamisme, la Banque se caractérise par sa capacité à anticiper les besoins du marché, à proposer des produits et services simples au motif de les rendre plus accessibles pour tous.

 

a) Les Produits 

1. Compte EKONZO : 

 

Le compte EKONZO est une formule d’épargne souple et avantageuse. Considéré comme un produit mis sur le marché, il est apprécié et consommé par un grand nombre des clients de cette banque.

 

En effet, le produit enregistre un taux de croissance de plus de 100% en dépit d’un environnement économique peu favorable. 

 

Il faut dire ici, que les performances de la carte de paiement EKONZO que la BIAC proposent aux clients, rencontrent un succès fort appréciables et dépassent  largement les prévisions.

 

2. Compte ELIKYA  

 

Le Compte ELIKYA Est une formule innovante qui permet, au terme d’une épargne régulière de 12 mois, d’accéder à un crédit pour réaliser un projet personnel ou soutenir des besoins particuliers.

 

Il est conçu pour répondre à des attentes variées, et le nombre de souscriptions au compte ELIKYA n’a cessé de croître au cours de l’année 2009 dans l’ensemble du réseau BIAC.

 

 

3. Compte ISLAMYA   

 

Le Compte ISLAMYA désigne une gamme de produits destinés aux personnes de confession musulmane. 

 

Les formules des comptes courants, d’épargne et de dépôt de la gamme ISLAMYA sont conçues dans le respect des préceptes de l’Islam. 

 

En effet, au regard des prévisions de vente, de l’augmentation du nombre d’ouvertures dudit compte, l’opération se poursuit et se comporte mieux sur le terrain. 

 

 

b) Les Cartes de Paiement 

 

Avec une palette complète de cartes de paiement, les clients de la BIAC sont libres de se choisir la formule qui correspond à leurs besoins particuliers en République Démocratique du Congo tout comme à l’étranger.

 

Pour ce faire, la BIAC dispose des cartes ci-après : 

 

-La gamme RAKA-RAKA (cartes de paiements nationaux). Elle  permet aux clients de cette banque de consulter leur solde, de régler un achat et d’effectuer un retrait dans tous les terminaux de la BIAC en République Démocratique du Congo. 

 

-Les cartes de débit et de crédit internationales, appelées : VISA, MAESTRO et Master Card.

 

c) Services Appropriés 

 

Toujours pour mieux servir les intérêts de la nation

congolaise et de sa population, la Banque Internationale pour l’Afrique au Congo, BIAC, ne cesse d’innover et de mettre en œuvre des stratégies de développement économique pour les pays.

 

En République Démocratique du Congo, cette banque est mandatée pour percevoir et réserver les fonds qui sont destinés au trésor public.

 

Et, donc, elle met au profit de l’Etat congolais, d’un côté des

guichets pour les régies financières et de l’autre côté d’autres guichets au service des populations, souhaitant s’acquitter de leur devoir de citoyenneté, par le paiement de taxes et impôts divers.

 

Disons que pour la ville de Kinshasa, la BIAC collabore étroitement avec la DGRK pour la perception des taxes. Cette collaboration s’étend également à la Régie des Voies Aériennes, RVA, pour la collecte de la redevance aéroportuaire (GO Pass) dans les différentes Agences de voyages et Aéroports de la République Démocratique du Congo.

 

 

Il sied de noter que le paiement de cette redevance peut se faire à la convenance du voyageur, aux guichets de proximité, prévus à cet effet par la BIAC.   

 

II.5. Organigramme 

 

L’organigramme de cette banque se présente de la manière

suivante : 

 

CHAPITRE  TROISIEME 

ANALYSE DU MESSAGE DIFFERENTIEL DE LA BIAC :

Source: Service du personnel de la BIAC

« FORCE D’ENTREPRENDRE » AUPRES DES ETUDIANTS

 

DE 3ième GRADUAT A L’IFASIC

 

 

Dans ce chapitre, nous procéderons à l’analyse de notre

enquête qui porte sur le message différentiel de la BIAC : « Force d’entreprendre » auprès des étudiants de 3ième Graduat en Journalisme à l’Institut Facultaire des Sciences de l’Information et de la Communication. 

 

Cela dit, avant de procéder à l’enquête proprement dite,

présentons d’abord les caractéristiques de la population concernée par notre travail. Il s’agit des étudiants qui sont des finalistes de 3ième Graduat en Journalisme à l’Institut Facultaire des Sciences de l’Information et de la Communication. Et, en suite, nous parlerons du choix de l’échantillonnage, plus précisément de la taille ainsi que de la méthodologie d’échantillonnage à utiliser.

 

 

III.1 Caractéristiques de la population ciblée

 

 

A ce niveau de notre travail, deux caractéristiques

retiennent notre attention. Il s’agit de :

 

- L’appartenance institutionnelle et ;  - La filière de formation.

 

1.1. L’appartenance institutionnelle

Les étudiants de 3ième Graduat A et B évoluent tous sur un

même espace d’enseignement. En effet, cet espace est l’Institut Facultaire des Sciences de l’Information et de la Communication, en sigle IFASIC. Ces étudiants qui sont des finalistes de premier cycle subissent tous les mêmes influences du public interne de l’IFASIC. Aussi, ils prennent par active aux différentes activités académiques et extra académiques qu’organise cet établissement d’Enseignement Supérieur et Universitaire. 

 

1.12. La filière de formation

 

 

Les étudiants de 3ième Graduat, concernés par notre étude apprennent les mêmes matières. Ils sont forgés par les mêmes concepts et théories des Sciences de l’Information et de la Communication.

 

Outre cela, ces étudiants ont les mêmes enseignants et

suivent le même programme de formation.

 

En gros, ces étudiants finalistes font partie intégrante d’un

groupe social homogène.

 

 

III.2. Choix de l’échantillon

 

2.1. Taille et Méthodologie de l’échantillonnage utilisée

 

D’après le Professeur Denis NZONKATU, «  la taille de

l’échantillon est fonction de plusieurs facteurs, notamment de la taille de la population qui peut être finie ou infinie, des objectifs de la recherche, du degré de précision souhaité pour les résultats, du temps et des ressources dont dispose le chercheur ».[22]

 

Pour notre travail, la taille de notre échantillon dépend de

tous ces facteurs. En effet, elle est définie à 632 étudiants finalistes de 3ième Graduat en Journalisme. Et, pour élaborer ce travail, nous tirons un échantillon aléatoire, mais représentatif de 200 étudiants finalistes.

A noter que ce chiffre de 200 étudiants finaliste, tirés de

manière non systématique, représente la taille de la population globale à étudier. En effet, celui-ci « ne détermine pas la représentativité numérique (globale) par rapport à la population mère, mais c’est la manière de le choisir qui détermine la technique d’échantillon aléatoire »[23].

 

 

2.2. Méthodologie de l’échantillonnage

 

De la méthodologie de l’échantillonnage, il faut préciser ici,

qu’il existe plusieurs techniques pour tirer l’échantillon.

 

Il se trouve cependant que notre travail ne prend en compte

que la technique d’échantillonnage stratifié de manière proportionnelle. Autrement dit, la taille de l’échantillon pris au hasard est issue de la population globale des étudiants de toutes les deux classes de 3ième année Graduat en Journalisme à l’IFASIC. 

 

Et, ceci se présente de la manière suivante :

 

-         La taille de Fg3/A = 362 finalistes ; 

-         La taille de Fg3/B = 275 finalistes ;

-         La population globale des étudiants finalistes de 3ième Graduat en Journalisme est de : 635 finalistes.

-         La taille de l’échantillon pris au hasard est de : 200 étudiants finalistes de premier cycle.

 

III.3. Analyse des données de l’enquête et interprétation des résultats.

 

Notre analyse de l’enquête porte essentiellement sur

l’impact du message différentiel : “Force d’entreprendre” auprès des étudiants finalistes de 3ième Graduat en journalisme à l’Institut Facultaire des Sciences de l’Information et de la Communication.

Pour ce faire, nous soumettons un questionnaire aux

étudiants concernés par notre travail, dont un exemplaire type se trouve en annexe du présent travail. 

 

De ce point de vue, les résultats obtenus nous permettront

après interprétation de valider ou non l’hypothèse de départ. 

Sexe

Eff.

%

Pour y arriver, notre questionnaire comprend quatre (4) parties essentielles à savoir : la variable démographique, la connaissance du message : « Force d’entreprendre », l’entreprise à laquelle est collée ce message ainsi que les canaux par lequel

ce message est véhiculé.

 

 

3.1. Variable démographique

 

Question n°1 : quel est votre sexe ?

 

Tableau n°1 : représentation des finalistes de 3ième Graduat   d’après leur sexe.

 

F

130

65

M

70

35

 

200

100

 

Age/an

Eff.

%

-26

135

67,5

Source : notre enquête.

 

Le tableau ci-dessus relève que les étudiantes (femmes) de 3ième Graduat en Journalisme, interrogées sont plus nombreuses que les étudiants (hommes). La raison fondamentale est que la population globale de l’IFASIC est composée plus des femmes que des hommes. 

 

Question n°2 : quel est votre état-civil ?

 

Tableau n°2 : présentation des finalistes d’après leur état-civil.

 

 

 

 

 

 

 

Source : notre enquête.

 

Etat-civil

Eff.

%

Marié

30

15

Célibataire

 170

85

 

200

100

L’enquête dévoile que les étudiants finalistes en 3ième année de Graduat en Journalisme       sont en    majeur      parti des célibataires. L’air est de 170 célibataires contre 30 mariés. 

 

 

 

Question n°3 : quel est l’âge moyen des enquêtés ?

 

Tableau n°3 : recherche de délimitation de l’âge.

 

26-37 

55

27,5

37 à plus

10

5

 

200

100

 

 

 

Source : notre enquête

 

Les résultats, tirés du dépouillement démontrent que 135

jeunes filles, âgées de moins de 30 ans sont nombreuses en 3ième année de Graduat / Journalisme contre 55 jeunes garçons, soit 67,5%. Par contre, 10 autres étudiants qui représentent 5%  sont âgés de 37 ans et plus. 

 

Interrogé à cet effet, le Vice Doyen chargé de l’

Enseignement, le Professeur ITANGAZA MUBANGU affirme ce qui suit :  « l’engouement des jeunes dames au métier de journalisme s’explique par l’expansion des médias au lendemain de la démocratisation du pays, le 24 avril 1990 par le Maréchal MOBUTU. C’est qui fait que de nos jours, les dames se sont plus intéressées au métier de journalisme». 

 

2. Données en rapport avec la connaissance du message

« Force d’entreprendre »

 

Question n° 1 : avez-vous un compte dans une banque ?

 

Tableau n°1 : opinion en rapport avec la fréquentation d’une banque de la place.

 

Opinion

Eff.

%

 

 

Opinion

Eff.

%

Oui

0

0

Non  

0

0

Compte d’Ifasic

200

200

 

200

100

 

 

 

Source : notre enquête.

 

Aussi curieux que cela puisse paraître, aucun étudiant finaliste ne procède un compte

bancaire. En effet, nos enquêtés découvrent pour la toute première fois une banque, grâce à la pratique à l’IFASIC qui consiste à amener les étudiants à aller payer les frais d’études et autres dans une banque de la place en l’occurrence la BIAC.  

 

 

 

 

Question n°2 : à quelle entreprise bancaire associez-vous le message « Force d’entreprendre » ? 

 

Tableau n°2 : opinion du public sur l’entreprise émettrice du message.

 

Connu 

200

100

Pas connu

0

0

 

200

100

 

Source : notre enquête.

 

Comme l’indique le tableau ci haut, les enquêtés ont

identifié facilement l’entreprise BIAC sur la série d’entreprises que notre protocole d’enquête avait présenté. En effet, ils connaissent mieux ce message différentiel par le faite qu’ils fréquentent régulièrement la BIAC et non une autre institution bancaire concurrentielle qu’on trouve sur le long du boulevard du 30 juin à Kinshasa / GOMBE. 

 

A ces propos, une étudiante finaliste, BATAKASWA TSHIMBELA affirme : « au guichet de la BIAC, à chaque fois que je verse les frais d’études au numéro de compte : 330007524 01-14 Usd, de l’IFASIC, en contre partie, l’agent de la banque me remet toujours un dépliant dans lequel il est repris le message différentiel de la BIAC : « Force d’entreprendre ». Et, d’ajouter : « je m’en réjouis toujours de cette marque de confiance. Car, mes frais d’études sont bien sécurisés par la BIAC ». 

 

 

3. Données en rapport avec l’entreprise à laquelle est collée ce message

 

Question n°1 : quelle est l’entreprise à laquelle est collée le message « Force d’entreprendre » ?

 

Tableau n°1 : opinion du public sur l’entreprise à laquelle appartient ce message.

 

Source : notre enquête.

 

                    Opinion       Eff. %             

                      Opinion       Eff.    %         

                          Oui          200 100

 

                         Non         0      0        

                                           200 100 

 

4. Données en rapport avec les canaux de diffusion de ce message

 

Question n°1 : à travers quel canal avez-vous suivi le message :

« Force d’entreprendre » ?

 

Tableau n°1 : opinion du public sur les canaux de diffusion de ce message « Force d’entreprendre ».

 

Oui  

185

92.5

Non 

10

5

Pas souvent

5

2.5

 

200

100

 

Source : notre enquête.

 

La majorité de nos enquêtés affirme avoir suivi le spot

publicitaire relatif au message différentiel de la BIAC : « Force d’entreprendre » à la télévision. En effet, ils regardent et suivent ce message à la télévision, considérée ici, comme un facteur de socialisation de l’individu[24]

 

Par contre, 5% n’a jamais suivi ce message. Ils le découvrent qu’à la BIAC ; lors du versement de frais d’études académiques. Cependant, 5 étudiants finalistes sur 200 enquêtés ont rarement suivi ce message à travers les canaux médiatiques.

 

CONCLUSION

 

Notre travail a consisté dans le fond à analyser à l’aide d’une enquête sociologique menée sur le terrain, l’impact du message différentiel de la BIAC : « Force d’entreprendre » auprès des étudiants de 3ième Graduat en Journalisme à l’IFASIC. 

 

Notre préoccupation centrale était de connaître l’impact que produit effectivement ce message auprès des étudiants finalistes de 3ième Graduat en Journalisme à l’Institut Facultaire de Sciences de Information et de la Communication, IFASIC en sigle. 

Pour ce faire, nous avons émis l’hypothèse selon laquelle, l’institution financière BIAC à travers son message différentiel : « Force d’entreprendre » est mieux connu des  étudiants finalistes de 3ième Graduat à l’IFASIC, ciblés par cette  étude. 

 

Pour vérifier cette hypothèse, nous avons recouru aux méthodes : descriptive et analytique. Celles-ci ont été appuyées par trois techniques à savoir : l’enquête sociologique, la recherche documentaire et l’interview.

 

Ici, notre travail s’est articulé autour de trois chapitres. Dans

le premier, nous avons circonscrit et définit les concepts clés de notre étude et positionné ce travail dans la théorie de stratégie de différenciation.

 

Dans le deuxième chapitre, nous avons présenté l’entreprise BIAC qui était notre champ expérimental pour la simple raison qu’elle est l’institution émettrice du message différentiel : « Force d’entreprendre ». 

 

Enfin, sans pour autant décrire l’IFASIC pour n’est pas trop nous écarter de notre travail, le troisième chapitre n’a porté essentiellement que sur l’enquête sociologique relative à ce message différentiel auprès des étudiants finalistes de premier cycle de Graduat.

 

Cela dit, à l’issu de cette enquête, il se dégage que le message différentiel de la BIAC : « Force d’entreprendre » est mieux connu des étudiants finalistes, inscrits régulièrement en 3ième année de Graduat en Journalisme à l’Institut  Facultaire de Sciences de l’Information et de la Communication. 

 

Aussi, c’est à travers les chaînes de  télévision que les 200 enquêtés suivent ce message. Ce qui veut dire en d’autres termes que les résultats de l’enquête démontrent que la BIAC a une image favorable et positive auprès des 637 étudiants finalistes de 3ième année de Graduat en particulier et de 3.000 étudiants qui constituent l’ensemble de la population estudiantines de l’IFASIC qui fréquente régulièrement cette banque.

 

Ce qui nous amène à affirmer également que cette firme, la BIAC, met en pratique le principe sacro saint des Relations Publique qui est de : « Bien faire et le Faire savoir » au moyens des outils et actions de la communication des entreprises notamment la stratégie de communication et surtout la stratégie de différenciation qui la positionne encore mieux face aux concurrents. 

 

En définitive, nous pensons qu’au stade actuel de ce travail qui n’est pas complet ; dans la mesure où il s’agit d’une œuvre humaine qui connaît ses imperfections, nous pensons poursuivre nos recherches les plus approfondies possibles à un niveau plus élevé que celui-ci. 

 

Et, à ce niveau, il sera question pour nous d’analyser la structure de ce message différentiel de la BIAC : « Force d’entreprendre » au regard de l’approche semio-pragmatique de la communication. L’avantage de ce model d’analyse théorique est qu’elle s’inspire du schéma théorique de P. CHARAUDEAU. En effet, selon l’auteur, la matière langagière est composée de plusieurs ordres d’organisation. Il s’agit des appareils : énonciatif, narratif, rhétorique et argumentatif28

 

 

 

 

 

 

 

                                                 

28 

 

ANNEXES

 

CORPUS DE L’ENQUETE A REALISER SUR : « L’IMPACT DU

MESSAGE DIFFERENTIEL DE LA BIAC : « FORCE

D’ENTREPRENDRE »

 

 

I.           Variable démographique :

1.   Quel est votre sexe?

 

M

 

F

 

 

2.   Quel est vote état – civil ?

CELIBATA

 

MARIE

 

3.   Quel est votre âge, s.v.p?

    

   ans

 

 

II.         Données en rapport avec la connaissance du message :

«Force d’entreprendre »

 

 

1.   Avez – vous un compte dans une banque de la place ?

 

 OUI   

 

 

NON 

  

 

 

 

             

             Si oui, lequel?                       

 

 

   

 

2.   A quelle entreprise associez-vous ce message ?

 

§  ONATRA

§  SONAL

§  REGIDESO

§  BIC

§  PROCREDIT

§  BIAC

§  SONAS

 

 

 

III. Données en rapport avec les canaux de diffusion de ce message : « Force d’entreprendre »

 

1. A travers quel canal avez – vous suivi le message « Force d’entreprendre » ? 

 

§  Affiches               

§  Télévision            

§  Radio

§  Internet

§  Publicité murale

§  Banderole

§  Autres

 

 

 

 

 



[1] NDEKE, A., cité par EBALE, N. « Etude des axes publicitaires utilisés par  les annonceurs à Kinshasa », TFC, inédit, IFASIC, Kinshasa, 2001, p.9 2 NDEKE, A. Op-cit.

[2] NGALULA K., G., « Les institutions bancaires et la stratégie de stimulation de la clientèle. Cas d’AFRILAND FIST BANK. CD », Mémoire de Licence, inédit, IFASIC, Kinshasa, Septembre 2010, p 3.

[3] TSHINDIBU, M. R., « La RAW BANK et la communication de ses stratégies de communication commerciale », Mémoire de Licence, inédit, IFASIC, Kinshasa, 2010, p. 1 et s.

[4] LUBANA, L., « Méthodes en Sciences Sociales », Cours inédit en G2 / Journalisme, IFASIC, Kinshasa, 1992.

[5] CHARRON, D, « Introduction à la communication », éd., Presse de l’Université de Québec, 1991, p.30 7 Crf: sur Googel. http : // w.w.w. businessdictionnary.com  8 Idem. 

[6] HOVLAND, C., cité par EKAMBO, D., J.C., « Théorie de la Communication », Cours inédit en G3/IFASIC, 2006 

[7] DONNET, G., « La presse d’entreprise : mode d’emploi » ; éd. Liaison, Paris, 1994, p.8

[8] POMBO. N., « Pratique des Relations Publiques », Cours inédit, 1ième Licence / C.O, IFASIC, Kinshasa, 2009.

[9] MOREL. Ph., « La Communication d’Entreprise », 2ième éd. Librairie Vuillard, Paris, 2002, p.16 

[10] Dictionnaire terminologie, Paris, 1999, p. 853

[11] TRIXILLO & CORSA., cité par YALIBO, S.P., « Les stratégies de communication du Haut Commissariat des Nations

Unies pour les réfugiés dans le rapatriement des réfugiés Angolais », TFC, IFASIC, Kinshasa, Septembre 2005, p.15

[12] Stratégie de différenciation. Cfr : http : // w.w.w. businessdictionary.com

[13] Stratégie de différenciation. Op-cit

[14] LEDNREVIE., J., cité par TSHINDIBU, M.R., « La RawBank et la différenciation de ses stratégies de communication commerciale », Mémoire de Licence, IFASIC, Kinshasa, Octobre 2010, p.39    

[15] Vista Multimédia, « Stratégie de communication », in site : http : // w.w.w. vistamultimedia.ch

[16] POMBO, N., «Stratégie de Communication des Organisations », Cours inédit, 2ième Licence / C.O., IFASIC, Kinshasa, 2011 

[17] KOTLER, P. & DUBOIS, B., « Marketing Managérial », 10è éd. Publi-Union, Paris, 2000, p.518

[18] Rapport annuel de la BIAC, 2008-2009

[19] Rapport annuel de la  BIAC. Op.cit

[20] Rapport annuel de la BIAC. Idm.

[21] Rapport annuel de la BIAC. Ibdm

[22] NZONKATU, D., Op-cit.

[23] NZONKATU, D. Idm.

[24] ELITE, I., « L’enfant, la publicité et la télévision », in Revue Africaine de Communication Sociale, vol.II, n °1, Kinshasa, Janvier – Juillet, 2007, p.47

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